La
mayor parte de los ejecutivos que he conocido, tanto profesionales que actúan
en las empresas al frente de este departamento, como los estudiantes de estas
materias en el IEGE, creo que están en perfectas condiciones de poder dominar
todas las actividades del Marketing incluso aquellas que normalmente no están
dentro de los limites de su competencia, como son Producción, Ventas, Finanzas,
etc.
A
pesar de cada día es mas necesario “estar al día” en la utilización de los
principios que rigen el Marketing, son muchos los empresarios—al menos en
España-- que aún no han comprendido plenamente dónde encajan estas técnicas
dentro de sus estructuras tradicionales de una organización orientada a la
producción y comercialización de productos y/o servicios.
No
basta con producir o prestar servicios y ponerlos a disposición de los
consumidores. Es necesario que las empresas conozcan en que mercados se mueven
y definan cuales son las necesidades a satisfacer a los componentes de ese
mercado objetivo. En estos tiempos, cuando los mercados ya no crecen en función
de la oferta, ya nos es práctico partir de unos medios de acción
predeterminados sin haber establecido una preparación adecuada y unos
planteamientos realistas para abordar estos mercados.
Esta
serie ¿CÓMO SE PREPARA UN PLAN DE
MARKETING? Consta de 10 Cuadernos--(editados en PDF)-- divididos en
distintos temas, que de forma enunciativa a continuación detallamos al lector.
1. Planteamiento de los Objetivos. Pocos ejecutivos responsables de
una empresa han determinado sobre un plano de realidades la actividad comercial
de su compañía. Al definir la actividad comercial de la empresa debe
especificarse claramente cual es nuestro mercado objetivo.
2. Preparación
de las Previsiones de Venta. La previsión de ventas constituye la base del
Plan de Marketing total. La preparación de estas previsiones no se limita al
estudio de las ventas obtenidas en el pasado y, con ello, tratar de establecer
futuras tendencias, sino que se precisa una atenta investigación en la que se
estudia el futuro y se calculan las posibles ventas que pueden conseguirse en
nuestro mercado objetivo.
3. Estimaciones
de las características de los Competidores. En el mundo de los negocios
solo existe un elemento que puede producirse a ciencia cierta: las variaciones que se producirán sobre
nuestras estimaciones. Pude ser que los mercados cambien en función de su
dimensión o en su estructura; puede haber cambios en las empresas que trabajan
en nuestro mismo mercado o bien en aquellas empresas en los mercados donde
deseamos participar.
4. Análisis
de la participación en el Mercado. En la estructura de la competencia
comercial el único medio seguro para observar la evolución de nuestra empresa
es la comparación entre nuestros rendimientos y los de nuestros más directos
competidores. Las reglas que se establecen para estudiar las características de
nuestros competidores ofrecerán al experto en marketing las bases para analizar
a fondo la composición del mercado.
5.
Control de la Distribución. El proceso de distribución contiene dos
elementos esenciales. Los canales de distribución son los medios por los que el
producto se promociona y por los que las ventas llegan al consumidor, ultimo
eslabón de esta cadena que se inicia en nuestras propias naves o fábrica. La
Distribución Física es el acto de transportar las mercancías desde el punto de
origen hasta el lugar de consumo.
6.
El Plan Publicitario. La publicidad es una de las partes que
integran el conjunto de actividades del marketing y no un grupo de acciones
aisladas. Para que sea efectiva, la publicidad debe contener en todas sus
formas objetivos claramente definidos destinados a dar cumplimiento a la política
general de marketing de la empresa.
7.
Organización del Personal. En la estructura comercial de nuestros
días el valor más importante para una empresa es el calibre moral y profesional
de los hombres y mujeres que forman la dirección y el personal. Pero si esto
esto es cierto para todos los departamentos de la empresa, es especialmente
valido para quienes componen el Departamento de Marketing.
8.
Preparación de los Presupuestos. Cuando el control presupuestario se
desarrolla, planifica y cumple debidamente, refleja toda la gestión del negocio
en un lenguaje claro e inequívoco. Los
recursos de la empresa se distribuyen predeterminando el destino de cada uno
para alguna actividad comercial precisa. En cada una de estas actividades se prevén
los rendimientos que de las mismas se esperan para la obtención del máximo
beneficio.
9. Previsión
de Contingencias. Para tener la seguridad de que en un momento previsto se
estará en condiciones de adoptar la acción más feliz para la consecución del
resultado mas rentable, es imprescindible disponer de un barómetro con el que
medir los rendimientos de la empresa y que se hayan previsto las medidas
apropiadas para verificar los resultados obtenidos en comparación a las ventas
y la participación en el mercado.
10. Preparación de los Planes. Desde
hace ya tiempo en el proceso industrial se ha reconocido la necesidad de buscar
la forma de mejorar la eficacia y aumentar la producción. Últimamente estos
principios se aplican también a la función de Marketing, pero esta necesidad no
se ha podido resolver satisfactoriamente debido a la dificultad que entraña
plantear los principios contables en esta actividad comercial, considerada
mitad Arte y mitad Ciencia.
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