Estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 5, -- COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR- reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a al finalizar su lectura realice los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
______________________________________________________________
La
franquicia es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una parte
llamada franquiciador cede a otra llamada franquiciado la
licencia de una marca así como métodos de hacer negocios a cambio de una tarifa
periódica o royalty.
La
franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha
conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja
puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos patentados o,
simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la
fórmula de obtener beneficios.
Mediante
el contrato de franquicia, el franquiciador se compromete a transmitir parte de
esos valores al franquiciado y éste consigue una sensible reducción de los
requisitos de inversión así como el riesgo. Los contratos son libres y pueden
incluir una gran variedad de cláusulas. Sin embargo, éstas son algunas de las
más corrientes:
El
franquiciador se compromete a:
- Ceder la licencia de marca y los signos de identificación de la misma: logotipo, colores corporativos, etc.
- Transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a través de diversos métodos: formación del personal, prestación de apoyo continuo, etc.
- Realizar una inversión publicitaria de la marca por un importe periódico pactado.
- Prestar asistencia tecnológica.
Por
su parte el franquiciado debe pagar un canon inicial y realizar unos
desembolsos periódicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una
cifra fija o bien como un porcentaje sobre las ventas.
Además,
se compromete a:
- Preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un comportamiento honesto y unos requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos.
- Respetar los métodos comerciales y el 'know-how' transmitido.
- Adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exclusividad.
- Someterse al control del franquiciador.
Se
trata a grandes rasgos, de la venta que hace un productor original, de un
formato o negocio, concepto que incluye derechos, estrategias de servicio e
incluso el “good will”. (Fondo de comercio)
______________________________________________________
Juan B.
Calderoni admite
que el Marketing fue la parte más interesante del establecimiento en España de
su lograda compañía. Halló un hueco en el mercado de casas de madera, que tiene
ahora—debido al alto coste de la construcción tradicional—una fuerte presencia,
y es admitida por los clientes usuarios y también por los promotores
inmobiliarios.
Su compañía en colaboración con la empresa CASA DEVELOPER OVERSEAS INC presentó en 2005 el sistema de construcción EMB, desarrollado principalmente en los Estados Unidos de
América desde hace más de dos siglos, siendo actualmente el tipo de
construcción más desarrollado como casas unifamiliares en ese país.
Tras de hacer su propia investigación
del mercado español, con ayuda de especialistas, dieron con un número
importante de clientes, autoridades locales y, lo que es mas sorprendente los
promotores inmobiliarios de determinadas zonas de España que han apostado por
este tipo de construcción, cuya concepción es distinta a la construcción tradicional,
mucho mas costosa y con plazos de entrega más largos.
Este tipo de construcción tiene como
característica principal la duración en su integridad estructural, igual o
superior a cualquier otro sistema tradicional existente actualmente en el
mercado español, incluyendo los principales avances tecnológicos, como así lo
demuestran los certificados de calidad de las principales empresas de
certificación como CERTUM.
Mediante
la implantación de este nuevo tipo de construcción, los clientes finales pueden
acceder a viviendas de altísima calidad a precios más bajos que las
construcciones tradicionales. Pueden disfrutarla en el plazo de seis meses y
pagarla a largo plazo ya que los Bancos y Cajas de Ahorro financian su compra
mediante la concesión de un crédito hipotecario a largo plazo este tipo de
viviendas.
De
igual manera, destacan sobre cualquier tipo de construcción tradicional la
calidad de los materiales, los sistemas de seguridad, adaptabilidad a cualquier
tipo de terreno, diseño, precios, etc., destacando el tiempo de entrega y de
construcción, que favorecen de una forma fundamental tanto a propietarios
individuales como a promotores de viviendas. Pueden construirse e instalarse
individualmente, adosadas o pareadas. Las superficies útiles construidas van
desde 61 m2 a 160 m2. La compañía utiliza el marketing personal para establecer
el primer contacto y siguientes.
Ha
encontrado que el trato directo con el cliente, como el canal más eficaz de
venta y distribución de su producto.
________________________________________________________________
Los
cambios continuos del mercado objetivo serán los problemas con que ha de
enfrentarse el experto en Marketing. El mercado objetivo lo componen grupos de
personas que comparten necesidades comunes, características de conducta,
sociales y de otra índole, que pueden permitir al experto en Marketing poder
identificarles.
Con
las condiciones sociales y económicas que pueden variar, también las
expectativas y necesidades de los consumidores están sujetas a cambios. Los
niveles de vida van aumentado por lo que los consumidores esperan un alto nivel
de prestaciones en los productos y/o servicios que adquieren.
Estos
niveles exigidos por el consumidor pueden satisfacerse si mejora el conjunto de
servicios que nosotros estamos dispuesto a prestarle. Esto incluye una serie de
factores como son el envase o la presentación de los productos y la selección
previa del lugar donde el consumidor podrá adquirirlos.
Las
últimas tendencias reconocen que la demanda crece en aquellos establecimientos
donde se enmarcan elegantemente los productos a la venta. Se han introducido
nuevos diseños de interiores y escaparates en los centros comerciales, donde el
cliente se encuentra cómodo realizando sus compras.
Una
de las variables con que tiene que enfrentarse el experto en Marketing es el
tamaño del mercado. A veces el tamaño del mercado potencial pone freno a los
recursos limitados que disponemos para estar presente en él. En estas
circunstancias desfavorables, una estrategia eficaz puede condicionar el tamaño
geográfico de nuestro mercado objetivo en función a los recursos disponibles.
Si
el experto decide entrar de lleno en el mercado también deberá contar con
muchos intermediarios en el proceso de distribución. Con esto posiblemente
perderá algunos elementos claves, pero puede ocurrir que esta sea la única
forma de no soportar totalmente el coste que supondría realizar por si mismo
todas las funciones de distribución. La selección de los canales de distribución
no debe hacerse de una forma muy estricta, pues estos podría suponer para la
empresa verse afectada por factores imprevistos.
Por
ejemplo: Una empresa que fabricaba y vendía un producto excelente a través de
mayoristas que su vez distribuía a detallistas, recibió una oferta de una
importante cadena de supermercados, para que sus clientes compraran en su
sección de herramientas los productos de su marca. La empresa fabricante rehusó
la oferta porque desde hacia varios años mantenía una estrecha relación comercial
con los mayoristas y detallistas.
Esta
decisión de no aprovechar esta oferta, por motivos e imperativos éticos,
provocó en cierta medida que perdieran una importante cuota de mercado. Este
fue el efecto de no aprovecharse de los cambios en el estilo de compras que la
cadena de supermercados había introducido en sus instalaciones para sus
clientes.
La
localización del mercado es una variable que hay que dominar. La población
objetiva puede ser escasa y muy repartida a nivel nacional, por lo que el mejor
método de distribución sería por catálogo o correo y/ o a través de un portal
virtual en Internet por si una parte de este mercado objetivo pudiera tener
acceso a la Red.
Claro
está que esta decisión se vera afectada por la capacidad de producción real y
efectiva de la empresa. Un pequeño productor local en hierro forjado trabajará
para un mercado distinto de la empresa que se dedica a la producción masiva.
Otro
ejemplo: Un fabricante de lámparas que trabajaba casi artesanalmente modelos
cuyos pies estaban realizados y acabados en madera noble, con tulipas de
vidrieras artísticas, decidió enviar un magnifico catalogo a los 2.000 puntos
de venta existentes y repartidos en toda España.
El
catalogo contenía cerca de 50 modelos distintos. Los propietarios de las
tiendas al recibirlos y observar que eran unos magníficos diseños que podrían
tener posiblemente mucha aceptación por parte sus clientes, enviaron sus
pedidos al fabricante. Los pedidos eran de 8 a 10 modelos por tienda. De la
noche a la mañana se encontró con un volumen de pedidos que suponía atender de
forma inmediata 10.000 lámparas.
Obviamente
su capacidad de producción no le permitía atender en los plazos previstos tal
volumen de pedidos y opto por enviar una carta a las tiendas, pidiendo
disculpas por no poder atender los mismos. Aquí el alumno puede extraer sus
propias conclusiones.
__________________________________________________________________
La
compañía estadounidense Fisrt Years Baby Products (Productos para los
primeros años del bebé) empezó a fabricar y vender sus artículos a través de
una serie de cadenas de supermercados. Posteriormente empezó a operar en Europa
y distribuye juegos y productos infantiles en varias empresas muy conocidas.
El
director de Marketing propuso vender el producto en farmacias, con muy buen
resultado. En Estados Unidos esta compañía abarca el 30% del mercado de niños y
es una de las marcas más conocidas del mundo.
En
la actualidad los distribuidores tanto americanos como europeos, venden estos
productos a través de Internet. Existen varias paginas Web donde se pueden
encontrar estos productos y comprarlos on line.
________________________________________________________________
La
mayoría de los productos que adquiere el consumidor lo hace a través de un
detallista o minorista. Este es el eslabón final de la cadena de la
distribución comercial.
El
detallista, a través de su trabajo diario, realiza múltiples funciones en el
Marketing: compra artículos en grandes cantidades a los mayoristas y los vende
a sus clientes en cantidades menores o unitarias.
Es
responsable de su unidad de negocio, lo prepara convenientemente para exhibir
los productos y según la demanda de cada cliente o clientes, determinará las
posibles acciones comerciales para satisfacer dichas demandas.
El
detallista realiza una oferta concreta en función del volumen de los pedidos de
sus clientes, aunque hoy en día muchos productos ya vienen preparados y
envasados listos para su entrega inmediata; en este caso lo importante es cómo
exponerlos para atraer la atención de los consumidores.
Otras
funciones que realiza el detallista o minorista son el manipulado y almacenaje
en el punto de venta y facilitar cuanta información requiera el cliente sobre
las características del producto. Si hemos visto en el proceso de fabricación y distribución
que la actividad de los minoristas es la satisfacción plena a los consumidores,
es normal que las empresas deleguen estos importantes trabajos de venta a estos
profesionales.
La
creación de puntos de venta al por menor, donde se ofrecen al cliente una buena
atmósfera de compra y los productos son expuestos convenientemente, estas
acciones estimulan los deseos de comprar. Este hecho se refleja en un aumento
progresivo del desarrollo de estas unidades de negocio.
Los
fabricantes y sus productos están muy distantes de su consumidor final. Por lo
general existe un fabricante, nacional o extranjero, y muchos clientes
distribuidos por toda la geografía nacional e internacional.
Geográficamente
la distancia separa al fabricante de sus clientes, y esta circunstancia hace
también que exista una diferencia entre fabricación y consumo.
Los
canales de distribución sirven para hacer más corta esta distancia y este
tiempo y son los detallistas el elemento final y más importante de la cadena, y
son los que propician la comunicación personal para ayudar al consumidor en los
últimos pasos del proceso de compra.
Esta
información puede variar, desde la exposición de los productos en los puntos de
venta hasta las explicaciones sobre las excelencias del mismo con personal de
venta preparado, que conoce los productos y ofrece consejos prácticos sobre sus
ventajas, sugiriendo los mas adecuados y ajustados a las necesidades de los
clientes.
Es
importante tener en cuenta los detalles de calidad en la presentación de los
productos para poder determinar la percepción por parte del cliente sobre el
valor de los mismos. Si se enmarcan bien los artículos y se distinguen por
referencias bien presentados hará que el
cliente elija entre todos los artículos expuestos aquel que se ajusta mejor a
sus preferencias.
Esto
lo saben muy bien las tiendas de zapatería, y siempre ponen en sus escaparates
zapatos bien presentados o en espacios interiores bien desmarcados del resto de
otros modelos menos novedosos. Esto no obstante cambia cuando es el cliente el
que elige por si mismo, pero el principio sigue siendo válido.
De
nuevo hemos de subrayar que los clientes no compran artículos, satisfacen sus
necesidades. Una señora al comprar un par de zapatos o un bolso, satisface a
veces una necesidad social. Siempre elegirá unos zapatos de la marca Manolo
Blanik o un bolso de la marca
Farrutx que otros de distinta marca.
El
minorista facilita la compra, ofreciendo a sus clientes la posibilidad de
adquirir los productos a crédito, y otras veces ofrecen a sus clientes un
crédito instantáneo, mediante las distintas tarjetas de crédito o débito
existentes en el mercado.
El
minorista y siguiendo sus propios criterios de compra asume el riesgo de
almacenar distintos productos en los que se especializa. Es su política de
almacenar la que determina si la operación de venta al por menor es rentable.
_________________________________________________________________
Desde
el año 1983, en que el Alcalde de Madrid Enrique Tierno Galván
inauguraba el nuevo Centro Comercial de la ciudad, La Vaguada ha
alcanzado grandes éxitos. La novedosa idea de un lugar de comercio y ocio,
adaptada al entorno urbano ha contado desde siempre con la confianza de los
madrileños. Año tras año esta organización se ha ido esforzado en agradecer esa
confianza adaptándose a los cambios de una ciudad viva, una gran capital
europea que ha dado un gran salto en servicios, comodidad, modernidad y
progreso.
La
Vaguada renueva constantemente su oferta para los madrileños y gracias a ellos
en la actualidad cuenta con 28 millones y medio de visitantes cada año y una
media de 4,7 millones de vehículos que acuden a este Centro Comercial.
Una
gran oferta comercial, grandes alternativas de ocio y la creación de un
agradable espacio de luz, agua y vegetación es el secreto de su éxito. Siempre,
por supuesto, al lado de sus clientes, mejorando constantemente sus
instalaciones y servicios y mimando la atención al cliente a través de
novedosas acciones y promociones. Alimentando cada día la ilusión que han
convertido a La Vaguada en el primer Centro de Madrid y punto referente de
nuevos Centros Comerciales en la Comunidad Autónoma de Madrid y de otras
regiones de España.
________________________________________________________
+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
___________________________________________
+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
____________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario