Estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 6, -- PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS- reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a al finalizar su lectura realice los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
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Existen
ciertos productos o servicios en los que el vendedor es el medio más eficaz
para obtener resultados en la venta. Cuando el producto o el servicio son muy
importantes o de un gran valor, el comprador potencial necesita que se le
demuestre que dicho producto o servicio podrá satisfacer sus necesidades. Es
cuando la presencia del vendedor es fundamental e imprescindible.
Los
vendedores, como hemos visto, son clave
para la venta de productos y servicios. Algunos productos se venderán por
impulso, y la presencia del vendedor apenas será necesaria, pero existen
compradores profesionales, en la industria y el comercio, cuyos interlocutores
validos para la toma de una decisión deben ser estos profesionales de la venta.
Los
compradores profesionales de las grandes cadenas al por menor tienen una gran
responsabilidad en la operación de compra y es obvio que las necesidades de
estos clientes son distintas, por la envergadura de la operación y el vendedor
tiene que comprender perfectamente las necesidades de los profesionales con quienes
trata.
La
venta directa al por menor o a los minoristas es otra importante actividad de
venta en la que actúan directamente muchos vendedores. En este caso venden a
una persona (el minorista) que a su vez venderá al consumidor final.
En
ambos casos, el vendedor es el elemento más importante de toda actividad del
Marketing. Si fracasa, los esfuerzos de la organización se verán abocados a una
perdida inexorable de su mercado objetivo, y esto se verá reflejado
negativamente en la cuenta de resultados de la empresa.
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Decía
Gabriela Mistral, poetisa chilena, premio Nóbel de Literatura, en uno de
sus maravillosos poemas: “Existe la inmensa alegría de vivir y de ser justos,
pero ante todo existe la inmensa alegría de servir”
La
tarea de vender es importante y también es difícil. Un vendedor debe tener
ciertas características tanto mentales como físicas para poder llevar a cabo su
labor con eficacia.
Cuando
el posible cliente ve por primera vez al vendedor, en cierto modo está
juzgando, con su particular punto de vista, a la empresa que representa dicho
vendedor y puede llegar incluso a sacar ciertas conclusiones, sobre el producto
o servicio que se le ofrece.
Por
ello, el vendedor tiene que tener una buena presencia y un trato agradable,
adecuado a las circunstancias y de respeto hacia el posible cliente. Debe tener
una personalidad que atraiga al cliente, demostrando cortesía en todo momento,
sin rayar el rendibú ni la pleitesía, y
sobre todo debe controlar desde el principio la entrevista, formulando y
reformulando preguntas, para así establecer la verdadera naturaleza de las
necesidades del cliente.
En
su quehacer diario, el vendedor se verá en muchas ocasiones desilusionado:
citas no respetadas por el cliente, pérdidas de ventas, negativas, etc. Por eso
el vendedor debe mantenerse integro y tener una buena estima de si mismo y
sobre todo mantener la confianza en su empresa y en su producto para ir a la
siguiente entrevista con entusiasmo desbordado para alcanzar los resultados que
se ha marcado.
Deberemos
reconocer que el trabajo de venta es cansado y a veces hay que conducir o
viajar mucho, lo que exigirá reservas de energía física y mental.
El
vendedor debe conocer en profundidad los detalles técnicos y constructivos del
producto y comunicar eficazmente sus rasgos y beneficios al cliente.
Teniendo
en cuenta que el cliente desea satisfacer sus necesidades, el vendedor
escuchará con atención al mismo y le comunicará correctamente los beneficios
que le puede aportar nuestro producto.
En
definitiva, el vendedor tiene que ayudar al cliente a tomar una decisión. Por
eso debe tratar siempre de persuadir y motivar al cliente, ser decisivo y
disponer de recursos propios para salir adelante, ante cualquier objeción por
parte del cliente.
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Leroy
Merlin
es una compañía pionera en nuestro país, que vende al detalle todo tipo de
productos y artículos de decoración, jardín, bricolaje y construcción. Abarca
un amplio mercado y ocupa el primer puesto entre las compañías del Sector.
Tras
mas de 15 años de su implantación en España, ha conseguido llegar a ser muy
competitivo a base de grandes tiendas situadas a las afueras de los centros
urbanos, y su actividad se centra en mejorar continuamente los aspectos
funcionales y decorativos del hogar, apoyándose en la profesionalidad de su
equipo humano, sobre todo su equipo comercial de atención al publico.
Más
del 80% de los clientes acuden a Leroy Merlin por su gran surtido. En
cada tienda ofrece una media de 30.000 referencias y 15.000 disponibles bajo
pedido.
Es
una empresa dinámica, innovadora y al responder al desafío de la venta al
detalle, utiliza políticas de ventas llenas de imaginación que la hacen
desmarcarse de su competencia, ofreciendo productos desde el precio más
competitivo hasta la gama más alta con constantes operaciones comerciales sobre
multitud de artículos.
Sus
servicios añaden valor a la oferta comercial y constituyen, como hemos señalado,
un factor diferenciador de la competencia.
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En
una entrevista de venta lo primero y más importante es que el vendedor trate de
proyectar positivamente su propia imagen. Esta primera percepción por parte del
cliente, si es positiva, posibilita al vendedor continuar la misma reafirmando
su personalidad.
Las
primeras impresiones cuentan y la forma como el vendedor inicia la entrevista
es de vital importancia.
El
vendedor debe ser consciente de que el cliente nos dedica su tiempo y es por
ello que iniciará la entrevista agradeciéndole la gentileza que ha tenido al
recibirnos y el tiempo que nos concede.
Deberá
mantener una postura correcta, irá correctamente vestido y demostrar el debido
respeto a la persona. Es importante tener en cuenta que el cliente juzga a la
empresa y al producto, por estos primeros detalles o impresiones percibidas del
vendedor.
Casi
de inmediato el vendedor se encuentra con un primer problema: El cliente es una
persona ocupada que tiene que pensar en muchos asuntos al mismo tiempo. Estas
cosas le preocupan mientras habla con el vendedor.
El
vendedor debe percibir esta situación y tratar de asegurarse que la persona
debe estar interesada en sus argumentos durante toda la entrevista.
Esta
situación se elimina con mayor facilidad si somos capaces de implicar
favorablemente a la persona en la situación o atmósfera que hemos creado. Es
importante realizar una pregunta, para que el cliente conteste y pueda entrar
directamente en el asunto a tratar. Podremos también eliminar esta frialdad
inicial mostrando a la persona algo que sea relevante a la entrevista.
Todavía
no será conveniente intentar mostrar o demostrar las excelencias del producto o
servicio. El vendedor está tratando de crear un ambiente positivo en el que
establecer una correcta comunicación.
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El
Instituto Europeo de Gestión Empresarial (IEGE) es una empresa
consultora y emplea a vendedores para la venta de sus servicios profesionales.
Trabaja preferentemente para las pequeñas y medianas empresas a las que ofrece
servicios de análisis y activación de empresas.
Muchas
empresas pequeñas y medianas no pueden permitirse el gasto de un departamento
de servicios de consultoría propio y contratan temporalmente la realización de
estos trabajos a empresas o profesionales externos, definido con el término
anglosajón “out sourcing”, es decir la externalización de los servicios.
El
sistema comercial funciona a base de encontrar personas preparadas para vender
los servicios de la empresa.
El
equipo comercial es quien programa y realiza visitas a las empresas previamente
seleccionadas, siguiendo una metodología propia para exponer y persuadir a los
empresarios sobre la utilidad y eficacia de la gama de servicios que ofrece el
IEGE, siempre ajustados a sus necesidades.
En
algunos casos el departamento comercial utiliza los servicios de un eficaz marketing
telefónico para conseguir entrevistas para el equipo comercial. Pero en la
mayoría de los casos son los vendedores los que mediante un plan sistemático
visitan “a puerta fría” a los clientes preseleccionados.
Existen
muchas barreras de entrada para estos vendedores, pero estos disponen de una
formación adecuada para vencer este grado de dificultad, hasta conseguir
entrevistarse con el director de la empresa. A partir de ese momento empieza
realmente la tarea de venta.
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Aunque
hemos señalado que los objetivos prioritarios de toda promoción de ventas es el
aumento de las mismas, también existen otros objetivos a corto, medio y largo
plazo.
Cuando
se trate de un producto totalmente
nuevo, la campaña inicial será buscar la forma de hacer la prueba lo más amplia
posible, empleando una combinación de distintos medios de acercamiento a
nuestro mercado objetivo: cupones, muestras gratuitas y ofertas especiales.
Las
promociones de ventas se suelen utilizar mucho, como es obvio, en mercados muy
competitivos, donde en la mayoría de las ocasiones los productos están sujetos
a la lealtad de una marca. Nuestro producto puede entrar en el mercado y
deberemos planificar a corto plazo una campaña de penetración, para conseguir
nuestro objetivo.
Cuando
hemos de aumentar las ventas en una determinada área geográfica, la promoción
de ventas tendrá un significado especial. Aquí, como hemos comentado en otra
parte del curso, tendrá valor la publicidad en medios locales para comunicar la
promoción especial.
Los
productos que están casi al final de su ciclo vital, pueden recibir ayuda
mediante esquemas de promoción bien diseñados. El valor añadido puede bastar
para atraer a nuevos compradores, que de otro modo se hubieran sentido atraídos
por nuevos productos.
Las
promociones de ventas deben considerarse siempre como parte de la estrategia
general de la comunicación del marketing. Cuando la venta personal forma parte
de esta estrategia, unos de los objetivos de la promoción de ventas es la de ayudar
o apoyar a los vendedores en su presentación.
Conseguir
una lealtad continua hacia nuestro producto, es un objetivo importante. Ciertas
promociones, sin son bien realizadas, podrán alcanzar estos objetivos con mas
facilidad y esa lealtad a que nos referimos seguirá manteniéndose, resistiendo
la prueba del tiempo. Existen claros
ejemplos de marcas cuyos productos son consumidos por varias generaciones. Pero
esto no debe desanimarnos, nuestras promociones podrán lograr estos objetivos
con más facilidad que la de nuestros competidores.
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La
empresa Heinz decidió promocionar su bizcocho, que demostró ofrecer
mayor satisfacción al público que ninguno de sus otros productos. Para ello
decidieron emplear algún tipo de promoción de consumo y se investigó la mejor
forma de identificar el perfil del consumidor.
Las
empresas Heinz y Patons (principal marca de lanas) lanzaron un
programa conjunto de promoción, con una oferta que incluía un patrón para hacer
punto y un bono para gastarlo en lanas Patons a cambio de dos etiquetas
del bizcocho Heinz.
Con
esto los compradores se beneficiaban más que con el simple precio de la compra
original. El resultado fue que durante el periodo de la oferta se recibieron más
de 76.000 peticiones de los consumidores y las marcas ascendieron cuatro puntos
en la escala comercial.
Patons también se benefició
con la amplia cobertura de sus productos en los hogares donde vivían la mayoría
de las personas que tejían.
El
plan tuvo tanto éxito que posteriormente estudiaron para el futuro otro esquema
parecido de promoción.
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Cuando
el experto en Marketing diseña un programa de promoción de ventas, lo enfoca
generalmente a la captación de posibles compradores de un producto o usuarios
de un servicio.
Es
importante identificar el mercado objetivo, de tal forma que deberemos estar
seguros de utilizar el presupuesto asignado de la forma más rentable posible.
Los
criterios para juzgar el éxito de una promoción son siempre el volumen de
ventas alcanzadas o la consecución de los objetivos del Marketing en toda su
proyección.
Está
demostrado que la imagen y la credibilidad de la empresa son factores importantes
cuando el individuo percibe las cualidades del producto. El uso del producto o
recibir un servicio, influye también en la percepción, positiva o negativa, que
el individuo tiene de las excelencias de nuestra empresa.
La
empresa, como ente dinámico que es, debe conectar con su mercado objetivo, que
son el futuro de la misma y debe gestionar la comunicación entre ésta y su
público para proyectar, potenciar y mantener su imagen de corporativa.
La
mayoría de las empresas desean adquirir una buena reputación entre sus
clientes, y mantener siempre este aspecto positivo, mediante una estrategia
acorde con los objetivos que pretende conseguir.
Para
lograr dicho objetivo, de forma bidireccional, la empresa selecciona a un
director de comunicaciones corporativas o bien contrata los servicios
profesionales de un especialista en Relaciones Públicas (RR.PP) que favorecerá
la mutua comprensión entre la organización y su público.
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Durante
la noche del 2 al 3 de diciembre de 1984 se produjo un escape de 40 toneladas
de gases letales en la fábrica de pesticidas de la Unión Carbide Corporation
en Bhopal, India, que se puede categorizar como la mayor catástrofe
química de la historia de la humanidad.
Los gases que se escaparon de uno de los tanques durante las operaciones
rutinarias de mantenimiento incluían isocianato de metilo y cianuro de hidrógeno
entre otras sustancias tóxicas.
Se
calcula que, al tercer día del desastre, habían muerto unas 8.000 personas por
exposición directa con los gases y afectando a otras 200.000.
De
no ser por la actuación profesional en que Bob Berzok, Director de
Comunicaciones Corporativas organizó la respuesta de la compañía, Union
Carbide Corporation no hubiese sobrevivido al desastre.
Berzok ofreció en su
comparecencia varias reglas para la comunicación con la opinión mundial y se
basó en: no mentir nunca, no especular, no decir nunca jamás y no
renunciar jamás.
La
compañía luchó para evitar desaparecer y vendió gran parte de sus activos para
pagar la compensación a los afectados, calculada entre 450 y 650 millones de
dólares. Lamentablemente, la noche del desastre fue solo el comienzo de una
tragedia que aún, después de casi 25 años, no ha llegado a su fin.
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Definimos
el Marketing como: tener el producto adecuado, en el momento oportuno, en el
lugar indicado y al precio proporcionado. Claro está que esta definición es un
tanto simplista.
A
estas definiciones hay que añadirle lo que algunos consideran una de las
decisiones más difíciles dentro de la receta del Marketing: que precio hemos
de cobrar por un producto o servicio.
No
debemos basarnos a la hora de marcar el precio exclusivamente en los costes que
configuran el mismo. Los costes son un elemento clave en las decisiones sobre
el precio y no dependen solo de los costes directos de la producción, sino que
existen otros costes variables que le afectan y sobre todo, los beneficios
que deseamos obtener.
El
experto en Marketing tiene que tener en cuenta que algunas veces para el
consumidor el precio es un elemento importante pero no preponderante. Es decir,
el consumidor se siente atraído por el precio de un producto, sobre todo en las
rebajas, descuentos y demás ofertas de promoción. Pero al margen del factor precio, si el
producto satisface sus necesidades, mejor que mejor.
Conocer
los precios de la competencia, los costes generales de fabricación y
distribución propios, etc., son claves en la decisión de fijar el precio de
venta. También hemos de tener en cuenta las consideraciones de la demanda, y si
estamos en un mercado de competencia perfecta o imperfecta.
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La
investigación del mercado es una de las actividades principales sobre las que
se basa la auténtica actividad del Marketing. Las actitudes hacia el producto y
la percepción del mismo dependen de varios factores. Es importante el precio de
los productos, porque es uno de los factores sobre los que el cliente efectúa
su juicio.
Un
importante fabricante de ropa deportiva de la provincia de Toledo (España)
encargó al IEGE que analizara su actual política comercial, la gama de
productos e investigara el mercado y su competencia.
El
trabajo consistió en inicialmente en:
- Una evaluación de la información que en ese momento disponía la empresa para tomar decisiones en el ámbito estratégico de la misma.
- Conocer las empresas de su entorno.
- Cual era el diseño comercial de los competidores.
A
la vista de los informes de nuestros consultores el IEGE hizo una serie de recomendaciones, una de las
cuales fue la de incrementar el precio de las prendas. La verdadera
calidad del producto se apreciará entonces mejor que con el precio más bajo.
Como
consecuencia, al implantar ésta y otras recomendaciones, este fabricante pudo
vender más y con mayores beneficios.
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La
forma en que un cambio sustancial de los costes fijos puede hacer daño a la
empresa lo ilustra el caso de una importante empresa de artes gráficas de Reino
Unido. También lo ilustra como un factor externo (en este caso la política del
gobierno) puede producir dicho efecto.
Un
cambio propuesto del sistema impositivo era que las empresas pagaran una Tarifa
Unificada de Negocios, que aumentaría sus tarifas en un 300%. El Presidente de
la empresa indicó que la tasa nacional de negocios añadiría de 1,8 a 2,0
millones de libras a los costes, importante cifra como para eliminar los
beneficios de la compañía.
Los
empresarios se verán particularmente afectados porque las tasas suponen la
mitad de sus costes totales. Una proporción muy alta comparada con la mayoría
de los demás negocios. La Asociación de Impresores nombro a un experto para
defender su caso y obtener un acuerdo de tarifas especiales. Este es un caso claro donde es esencial el coste
total o de absorción para poder asegurar una operación beneficiosa.
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Esta
claro que el problema de fijar precio a un producto innovador es distinto al de
fijar un precio a un producto que se destina a un mercado maduro o saturado.
El
experto en Marketing que se enfrenta al problema de lanzar dicho producto,
tiene que elegir el nicho correcto donde colocarse dentro del mercado potencial
u objetivo.
Habrá
establecido previamente el potencial de la demanda mediante la investigación
del mercado y calculado la elasticidad de la demanda del precio para el
producto concreto y la presentación general.
La
estrategia de precios altos es adecuada cuando muestran un grado de
segmentación sobre la base de la calidad, rasgos del diseño y beneficios.
También son aptos para introducir un producto nuevo distinto de lo que ya
existe en el mercado.
En
el caso de mercados potenciales, una proporción del mismo habrá llegado al
estadio de motivación, donde la necesidad psicológica de parecer distinto a los
demás, resultará un aspecto importante de la decisión de compra.
Estos
clientes pueden permitirse cubrir esas necesidades con ingresos que les
permiten un poder discrecional de gasto mayor. Está dispuesto a pagar un
precio superior por productos diferentes de los del mercado masivo.
Esta
motivación no se reduce, como es lógico, a productos de mayor precio, aunque
por lo general se asocian con los grupos de mayores ingresos.
El
joven que se fabrica su propio automóvil con un equipo y piezas de segunda
mano, está expresando con claridad su deseo de ser distinto. Es su forma de
querer apartarse de la multitud, del mercado de masas.
Lo
mismo sucede con los que pueden permitirse el lujo de comprar un Rolls Royce
o un Ferrari. Debido a la demanda limitada de estos coches de precios
muy elevados, un productor pequeño, de alta calidad, puede tener un nivel de
ventas beneficioso gracias a un producto y una presentación que le distinga con
claridad de otros productos parecidos.
Al
establecer un buen nivel de calidad, con una imagen del producto y una posición
de precio que distingue claramente su producto del mercado masivo, se verá muy
protegido de otros competidores. Por esto, el precio del producto tiene que
encajar con la de “posición de mercado” al que se dirige y para el que
se ha planificado el producto.
Se
entiende por posición, el lugar que el producto ocupa en comparación con
sus competidores ante los clientes o posibles clientes.
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No
es muy corriente el promover precios como parte principal de la estrategia de
Marketing, pero una compañía española al por menor la usa de manera eficaz
ofreciendo una política de “promesa de precios” en miles de artículos. A los
clientes se les devuelve el dinero si pueden encontrar los mismos artículos en
la localidad a precios más baratos.
La
compañía subraya que “no puede usted comprar más barato” y esta promesa no es
sólo una promoción, sino la futura política de la empresa; se anuncia a nivel
nacional por televisión y prensa, y se aplica, claro está, a los electrodomésticos
y equipos audiovisuales del hogar.
La
compañía manifiesta que éste no es sino un aspecto de la estrategia de
Marketing, que comprende la mejora de los beneficios al consumidor en cuanto a
servicio y selección.
Servicio
y valor añadido son muy importantes y las marcas representadas por esta cadena
de tiendas, desarrollarán ese valor añadido. Una extensa investigación de
mercado muestra que un 85% de la gente piensa que el precio es una
consideración importante para que esta empresa haya ideado e introducido la
estrategia de “promesa de precios” (porque los clientes no son tontos).
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+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
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