Pedro Rubio Domínguez (MDI)
Director del IEGE
En todos los sectores de la economía, y en el
inmobiliario no podía ser una excepción, cuando las empresas competidoras y sus
promociones están muy cerca unas de otras, ganarán aquellas que den mayor
importancia al “servicio al cliente”.
A pesar de que ninguna empresa consultora ha
desarrollado en España un modelo que verifique esta afirmación, estamos
convencidos de que estas premisas son fundamentales para determinar la relación
costes y beneficios del servicio a nuestros clientes.
El impacto de un buen servicio es casi siempre
positivo, pero puede presentar distintas variantes en su análisis, por tanto,
el responsable de marketing debe observar el avance de las acciones
estratégicas, detectar y medir los resultados alcanzados y valorar los mismos
para obrar en consecuencia en futuras promociones.
De todos los resultados verificados a través de los
test realizados por MCN, en las distintas promociones inmobiliarias llevadas a
cabo por su organización comercial, en la que se encontraron por lo menos una
decena de elementos estratégicos que influyeron positivamente en las decisiones
de compra por parte de los clientes, el más importante fue la calidad del
servicio que percibían los mismos, que en definitiva se traducía en un
desarrollo posterior, proporcionando una mejor imagen de MCN con respecto a
otras empresas competidoras de la zona de actuación o prestando mejor servicio
a los clientes que la competencia.
¿Por qué fracasan muchas veces las
acciones de marketing?
Hace muchos años, cuando me iniciaba en este
apasionante mundo que es el mercado inmobiliario, conocí a muchos responsables
comerciales que triunfaron plenamente, no porque fueran seres excepcionales,
sino porque - a pesar de la incompetencia y falta de preparación de algunos -
el mercado de la vivienda en España era creciente sin apenas estrategias de
marketing y el cliente iba a comprar donde el producto que se le ofrecía cubría
sus expectativas familiares y porque al fin alcanzaban su vivienda propia
desmarcándose del resto de los demás que seguían viviendo realquilados o
hacinados en viviendas de antes de la guerra.
Todo se vendía, todo se optimizaba y maximizaba,
aunque la calidad de los materiales, los equipamientos, etc. dejaban mucho de
desear. Hoy, pese a los cambios espectaculares de la industria de la construcción,
y sobre todo a la bondad de la situación económica que disfruta nuestro país,
nos encontramos en un mercado de similares características, pero donde hemos
pasado de un mercado de oferta a otro de demanda, donde el cliente va a comprar
allí donde le dan mas valor por su dinero y sobre todo, un mercado con un
exceso de oferta donde el cliente dispone para elegir multitud de opciones. Es
cuando las acciones de marketing hacen que su elección sea aquella que es
inducida por estas acciones.
Es decir que, si los diseños comerciales son
erróneos, aunque tengamos un buen producto, este no se venderá en la forma y
momento ajustadas a nuestra previsiones de inversiones y de ganancias. ¿Qué
ocurre entonces?.
No siempre las excelencias del producto inmobiliario
son suficientes para que éste se venda, porque la calidad relativa que percibe
el cliente posiblemente no cuente a la hora de decidir su compra. Será entonces
necesario descubrir exactamente cuales
son los factores que dan forma a las percepciones de calidad, y utilizarlas
como una de nuestra ventajas competitivas, que nos desmarque del resto de
competidores.
Las acciones basadas en nuestro deseo de satisfacer
las necesidades de nuestros clientes, será la mejor receta de marketing en las
que basaremos nuestro éxito y por ende, nuestra cuenta de resultados
Los esfuerzos que realicemos en este sentido, para
mejorar nuestro servicio comercial se verá debidamente compensado, porque
mientras nuestros competidores se esfuercen en crear infraestructuras complejas
de servicio al cliente, nosotros, ya dispondremos en primera línea de un diseño
comercial avanzado, lo que provocará en nuestros competidores un deseo de
tratar de alcanzarnos, y les costará realizar un doble esfuerzo, con el
consiguiente desgaste tanto en costes, como en productividad del servicio.
La tendencia actual de las empresas inmobiliarias es complacer a sus clientes, poniendo a su disposición todos los medios para
persuadirles o motivarles para que compren. Será una pérdida de tiempo y dinero,
si no va acompañada con una realidad tangible y esencial como es poner en sus
manos, un producto basado tanto en calidad como en precio.
Al llegar a este punto de nuestro análisis o
comentario, ha quedado suficientemente claro que el servicio al cliente es la
mejor arma para luchar en un mercado de competencia perfecta como es el
inmobiliario. Las empresas que disfruten en estos momentos de una ventaja
competitiva en lo relacionado a los puntos tratados anteriormente, tienen el
porvenir asegurado.
Pero no olvidemos nunca que el cliente, que es muy
difícil dirigir, ayuda a producir el servicio, y es el mejor juez a la hora de
decidir, por tanto, prestar un buen servicio es un constante reto para los
responsables de la gestión inmobiliaria, sobre todo a los dirigentes de
marketing.
Las empresas inmobiliarias sin una clara estrategia
de servicio nunca podrá identificar su mercado objetivo, o desarrollar los
métodos eficaces para evaluar la realización del servicio y la calidad que
perciben sus clientes. En definitiva, sin una estrategia su empresa no puede
alcanzar el primer eslabón de la cadena del éxito.
Y no olvidar nunca aquella maravillosa frase, de Gabriela Mistral, poetisa chilena y Premio Nóbel de
Literatura : “existe la inmensa alegría de vivir y de ser justos, pero existe ante
todo, la inmensa alegría de servir”.
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