Es frecuente observar que al
hablar de Marketing, generalmente se confunde este término con la gestión, e
incluso se le confiere un carácter meramente comercial. En realidad, el
Marketing ha ido readaptándose a los cambios que las empresas han ido sufriendo
a lo largo del tiempo y por supuesto ha ido readaptándose a las demandas del
mercado.
En este momento podríamos decir
que el Marketing no simplemente sirve para “vender más y mejor” sino para
identificar lo que el cliente quiere comprar o conseguir, definiendo además
quien y como vamos a planificar no sólo la venta, sino también la fidelización de este cliente.
El Marketing, cuando es mal
utilizado, se convierte únicamente en un sistema de sobreventa que vulnera
nuestra capacidad real de ofrecer respuestas efectivas a los clientes: se
convierte muchas veces en promesas muy bien vendidas pero difíciles de cumplir:
lo que generalmente se conoce por “vender humo”.
Sin embargo el Marketing bien
entendido conforma una gran herramienta de potenciación de nuestros propios
recursos y sobre todo en un excelente “traductor” de nuestra oferta de
servicios de cara al cliente. La comunicación debe hablar el idioma de nuestros
clientes.
Pero no es sólo comunicación,
Marketing es ante todo el hilo conductor entre la calidad de nuestros
servicios, la operatividad de nuestros procesos, la correcta atención al
cliente, el aprovechamiento eficaz de nuestros recursos y la correcta gestión
de los recursos humanos.
En definitiva, este artículo nos
explica que no es posible comunicarle nada a nuestro socio si no tenemos
algunos puntos muy bien definidos, porque en definitiva se trata de vender lo
bien que atendemos al cliente, lo preparados que están nuestros profesionales y
lo excelentes que son nuestros servicios e instalaciones. Y desde luego, se
trata de que seamos capaces de cumplir todo esto.
Al fin y al cabo, se trata
únicamente de fijarnos en los procesos de gestión y dar paso al Management
Marketing: debemos evitar vender nuestra instalación o vender nuestros
servicios pasando por alto a quien van dirigidos, si realmente son capaces de
cubrir las demandas de nuestros clientes, o si lo que llega a estos es
realmente lo que necesitan.
Al final, todo recae en el
trabajo de un equipo humano, no importa si nuestra instalación dispone de
excelentes infraestructuras, da igual si nuestro software de gestión es capaz
de calcular con exactitud mil variables, es indiferente que seamos capaces de
copiar servicios tan rápido como aparecen las nuevas tenencias. Si nuestro
equipo humano no respira al ritmo de nuestros clientes, lo que estamos
vendiendo es humo.
Para planificar correctamente la
gestión de nuestros recursos humanos debemos:
- Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.
- Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte estos objetivos.
- Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
- Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente (quien hace que y cuando).
- Desarrollar los canales de comunicación adecuados.
En ocasiones, cuando la gestión
de los recursos humanos no es correcta, el éxito de nuestra instalación o de
nuestros servicios depende únicamente de la demanda de un solo segmento de
nuestro mercado interno. Es decir, si tenemos un personal muy empático y
preparado para las actividades dirigidas y muy poco preparado en la sala de
Fitness, observaremos gradualmente que el cliente “tipo” de actividades
dirigidas es variado y disfruta mayoritariamente de esta actividad.
Sin embargo, en la sala de
Fitness observaremos que la tipología de clientes es uniforme y poco mezclada,
esto es porque únicamente hemos mantenido al cliente con “objetivos propios”
perdiendo al socio/a que precisa de un apoyo o motivación especial.
Esto se debe a la falta de
“adaptabilidad” al cliente: falta de preparación, falta de recursos para
satisfacer necesidades concretas… y en definitiva servicio deficitario.
Conocer pues cuales son los
objetivos que nuestro cliente busca en el centro es decisivo para la elección y
formación de nuestro personal.
Ya sabemos lo que nuestro cliente
necesita, pero ¿sabemos también si nuestro personal es capaz de
ofrecérselo?
Es importante determinar si
nuestro personal es capaz de atender todas las necesidades de nuestros
clientes. En este sentido, es fácil observar como muchas instalaciones ponen en
marcha diferentes servicios como respuesta a la competencia: Pilates, Personal
Training etc. pero en demasiadas ocasiones se aprovecha el personal existente o
bien este personal recibe sobre estos y otros temas una formación mínima, con
lo que finalmente estamos -desde el punto de vista del Marketing- vendiendo
algo que en realidad no sabemos hacer, lo que a la larga nos hace perder
credibilidad y fuerza de cara al cliente.
Queremos vender que somos capaces
de ofrecer un buen nivel de calidad. Entrenamiento de calidad, club social de
calidad, atención personalizada de calidad, clases de calidad… pero para llegar
a esta magnífica propuesta debemos ser profesionales e intentar ofrecerlo desde
la posición más real posible.
Llegados a este punto sería
interesante diseñar un programa de formación continuada. Vamos entonces a ser
positivos, y a formar a nuestros trabajadores mediante charlas con
profesionales cualificados en diferentes áreas, (biomecánica, nutrición etc),
“mesas redondas”, presentación de artículos para ser expuestos en el club
realizados por nuestro personal, asistencia a cursos y seminarios etc. Sin duda
el mejor remedio contra la desmotivación de nuestro personal es promover la
inquietud y la actividad interna.
“Somos lo que vendemos”, esta afirmación no es
cierta, desde luego, pero tampoco es del todo falsa: dentro de la estructura de
cualquier empresa que trabaje de cara al cliente, hay aspectos estratégicos.
Podemos tener identificados los valores aspiracionales de nuestros clientes y
contar con los mejores monitores, pero si desde la recepción -por ejemplo- de nuestro centro, se atiende mal al cliente,
hemos perdido un 80% de nuestro valor.
Esto nos explica que debemos
seleccionar con precisión al personal que va a ocupar cada cargo en nuestra
instalación, sin importar el tamaño de la misma. Casi siempre un
“buenos días!” o una sonrisa es un
factor de gran valor para el que lo recibe.
En el mismo sentido, un cliente
que sienta que simplemente “alquila” la instalación con una cuota mensual, sin
un seguimiento de sus progresos o de sus fallos es el candidato idóneo para
entrar a formar parte de nuestro flujo migratorio.
Realizar un “Manual de Funciones”
es una buena opción para afrontar el siguiente paso:
Esta es la parte más sencilla,
pero también una de las más importantes. Es necesario diseñar para ello un
organigrama de actuaciones y procesos en los que todo el personal está
involucrado: ¿Qué ocurre desde el momento en que un cliente solicita
información, qué datos se piden, cómo gestionamos posteriormente esta
información?.
La información es algo muy
importante en nuestra instalación: datos como los hijos que tiene un cliente,
sus aficiones, si está casado/a etc. son tan importantes desde el punto de
vista del Marketing, como conocer las posibles patologías que pueda tener.
Si conozco puedo crear, si creo
puedo ofrecer y si ofrezco puedo vender.
A este cliente, ¿le acompañan a
los vestuarios?, ¿le indican los servicios de los que puede disfrutar?, ¿quién
le enseña las instalaciones?, ¿se entrevista con el coordinador de área o es la
recepcionista (no tiene porque tener conocimientos en educación física) quién
evalúa y le ofrece un servicio de PT o Pilates según su criterio?.
Tras unas semanas ¿alguien le
llama para interesarse por su evolución en el centro?, ¿cómo actuamos
posteriormente?
Desde luego, quién hace qué, es
algo importante, y en este punto confluyen aspectos relacionados con la Calidad , el Management y la Excelencia , pero sin
duda no podemos hablar de Marketing sin tener en cuenta que éticamente, no
deberíamos vender ni comunicar nada que en realidad no sea cierto, y para que
sea cierto hay que planificarlo y luego ejecutarlo.
Un canal de comunicación debe ser
interno y también externo para ser verdaderamente efectivo.
A nivel interno, el diseño de un
“Manual de Entrada” para nuevos trabajadores, es muy efectivo para poner en
conocimiento del trabajador cuales son los cauces directos que le permitan
conocer la empresa y su modus operandi.
El “Manual Interno”, además de
dar a conocer al trabajador cuales son las funciones específicas de cada cargo,
puede hacer mención del reglamento laboral, convenio, posibilidades de
formación y promoción interna, sistema de retribuciones y gratificaciones,
periodos de vacaciones etc.
La eficacia de estos “Manuales”
no reside simplemente en la información que aportan, sino en poner al alcance
del personal toda la información y los canales de comunicación formales para
gestionar y debatir esta información, evitando las distorsiones que se
introducen en los canales de comunicación interna cuando estos no están bien
definidos.
A nivel externo, debemos tener en
cuenta que una buena estrategia de comunicación para nuestros clientes debe ser
informativa y también formativa ya que el cliente formado es mucho más fiel que
un cliente “libre”.
El cliente "libre"
El cliente libre, es generalmente
un socio de nuestra instalación al que no hemos atendido, no hemos formado y no
hemos sabido introducirle en nuestra dinámica de empresa, bien por desidia, por
desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o por no haber
identificado sus necesidades.
En este sentido, diríamos que no
le hemos sabido “vender” el producto. Y esa responsabilidad no es una
responsabilidad que flote en palabras a veces poco comprensibles para muchos de
nuestros trabajadores: Management, pirámide de gestión etc. esa responsabilidad
pertenece a nuestros recursos humanos y se llama: devoción por el
servicio.
Seguramente tenemos una ventaja
diferencial, pero… ¿la hemos sabido transmitir? Y si tenemos una ventaja
diferencial ¿cuál es?, ¿la conocen mis empleados, la transmiten al
cliente?
Es posible que las instalaciones
de pequeño tamaño consideren que esto no es muy importante. Bien, cuan menos
importante consideremos que son estos aspectos, tanto más lejos estaremos del nivel
de calidad óptimo que esperan nuestros clientes.
La llamada “calidad total” busca entre otras
cosas la excelencia en el servicio, es decir, ofrecer al cliente más de lo que
espera conseguir, y ello es primordial en las instalaciones de menor tamaño pues
configura uno de los más potentes sistemas de competitividad.
Como vemos el Marketing y los
recursos humanos van de la mano y son en muchas ocasiones inseparables de otros
términos vinculados a la gestión empresarial.
Luis Perea
Luis Perea es profesor de varios postgrados relacionados con el
Entrenamiento Personal, prof. del Wellness Institute de Technogym y profesor de
la Esc. Nac.
de Entrenadores desde 2002. Director de FIT FOR LIFE Personal Trainers y
responsable del Dep. de asesoría en salud y Actividad Física de varias clínicas
privadas en Barcelona: Sportsmedicine Barcelona, Hospital Quirón... Resp. de
los cursos de formación de POWER PLATE España.
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