Sin lugar a dudas, uno de los ingredientes clave del éxito sostenido de una empresa a través de los años es su capacidad para elaborar e implantar estrategias de marketing que respondan a las características, necesidades y expectativas de sus mercados. Pero, como es sabido, los mercados están en constante cambio. Son muchos los factores que condicionan e influyen en las estructuras de los mercados -económicos, sociales, demográficos, culturales, tecnológicos, etc.-, y cada uno de esos factores, a su vez, está sometido a presiones y tensiones que generan cambios importantes.
En la actualidad, la humanidad vive procesos de transformación y cambio de gran envergadura, que se producen a una velocidad nunca antes vista. Estos cambios también impactarán en los mercados, en sus estructuras y en los productos y servicios disponibles en los mismos.
Tal y como señalara Ray Kurzwell, «la mitad de todos los productos que estarán a la venta en los próximos cinco años todavía no se han inventado. En este siglo XXI no asistiremos a cien años de progreso; muy posiblemente asistiremos a 20.000 años de progreso». La realidad es que todos los sectores de negocios, como el resto de la sociedad, verán en los próximos diez años más cambios de los que se han producido en el arco de los últimos cien años.
Renovar o arriesgar
En síntesis, el mundo se está transformando de manera acelerada y la velocidad del cambio será aún mayor en el futuro. Ésa es la nueva realidad a la que habrán de enfrentarse las empresas en los próximos años. Esa realidad obliga a los responsables de marketing a actualizarse continuamente o corren un riesgo muy alto de que sus decisiones, actuaciones y ejecutorias resulten en el más rotundo fracaso profesional y personal.
Esto es así porque en más casos de los deseados la sabiduría tradicional del marketing, acumulada a través de las últimas cinco décadas, se está volviendo obsoleta o, por lo menos, está siendo sometida a severas y justificadas críticas.
Son muchos los aspectos del marketing que durante las pasadas dos décadas han tenido que dejar paso a los nuevos condicionantes de los mercados de hoy. Así, entre otros, se han debido revisar a fondo ideas y aspectos como el mismo paradigma del marketing, el clásico enfoque de las 4P, la visión cortoplacista de la gestión, la importancia asignada a la calidad del servicio, las aplicaciones instrumentales del marketing (marketing relacional, marketing de servicios, geo-marketing, micro-marketing, marketing uno-a-uno, etc.) e, incluso, la propia concepción de la relación empresa-mercados, en una realidad en la que los componentes de éstos últimos están asumiendo, de forma creciente y progresiva, el verdadero poder.
Los próximos años son clave
Pero, tal y como sucede en muchas otras áreas de la gestión, los grandes cambios se producirán en los próximos años. De ahí que consideremos importantes realizar una revisión objetiva de las nuevas tendencias que todo indica que van a caracterizar la gestión del marketing en esta década: 2010-20. Para ello, hemos optado por no incluir en nuestro trabajo aquellas prácticas y enfoques que, aunque aún novedosas, ya están debidamente admitidas y en gran parte consolidadas en las empresas punteras, y solamente analizaremos aquellas que son verdaderas novedades o aquellas que aún están en proceso de adopción y consolidación en el actual panorama empresarial de España.
No es nuestro objetivo realizar un análisis y revisión en profundidad y detalle de cada uno de los aspectos que veremos, ya que cada uno de ellos requeriría un trabajo varias veces más extenso que el presente, sino que nuestro propósito es el de ofrecer un mapa de rutas a los profesionales del marketing y a los centros de estudios superiores sobre cuáles serán las áreas en las que deberán ir perfeccionándose y adaptando sus conocimientos tradicionales a la nueva realidad que deberán enfrentar en el mercado español de la segunda década del siglo XXI.
Marketing del “futuro”
Antes de entrar en los detalles de los distintos elementos del marketing cuya gestión será necesario revisar a fondo, es conveniente tener una visión general de hacia dónde va el marketing en la próxima década. Para estos fines, utilizaremos los planteamientos de Philip Kotler, maestro de maestros durante tantos años de esta técnica de la gestión.
1. La clave: la fragmentación de los mercados. Kotler parte de una constatación básica: la progresiva fragmentación de los mercados en segmentos cada vez más pequeños que, a corto plazo, se convierten, más que en segmentos (tal y como se les concibe hoy en día) en verdaderos nichos de mercado.
Nótese que cuando Kotler habla sobre la progresiva fragmentación de los mercados no se está refiriendo a algo que podría suceder en el futuro, sino que se limita a la constatación de una tendencia que ya ha estado actuando durante décadas en los mercados y que simplemente se consolidará e incrementará en el futuro.
2. El conocimiento de los mercados. Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados debe estar basada en un conocimiento, completo y en profundidad, de sus características, estructuras y comportamientos. Éste es uno de los principios tradicionales del marketing.
Kotler plantea que mientras en los años sesenta las investigaciones de marketing se centraban en los aspectos cuantitativos (quiénes son los consumidores, cuántos son, dónde están, dónde compran, etc.), en los años ochenta el centro de interés pasó a las investigaciones cualitativas (por qué: motivaciones, beneficios buscados, entrevistas en profundidad y conceptos).
Es decir, que las empresas deberán dar un paso más de avance en su análisis del comportamiento de los mercados y determinar qué sucede en la mente de los consumidores y usuarios antes de la decisión de compra.
No se trata, pues, de determinar por qué un grupo de personas compra uno u otro producto o servicio (cuáles beneficios procuran), sino de saber, con la mayor precisión posible, cuál es el proceso psicológico que se produce en la mente de esas personas antes de la compra y cómo llegan al convencimiento de que deben comprar un producto.■
PRD
Consultor del IEGE
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