La evolución de la gestión empresarial basada en la creación de valor para los stakeholders (1) y la idea de reputación se enfrentan a cinco desafíos fundamentales. Cada uno de ellos merece múltiples programas de análisis y debería ser objeto de una fructífera investigación en los años venideros.
El primer reto está en replantearse la cuestión de cuál es el rendimiento total de una empresa. Durante demasiado tiempo hemos dado por hecho que las cuentas agregadas de una empresa o indicadores financieros como los beneficios o el precio de la acción sirven para medir correctamente el rendimiento total. Los sistemas contables son convencionales y se elaboran desde el punto de vista del inversor, no del de los grupos de interés. Los beneficios, el precio de la acción, el flujo de caja libre, etc., dependen de estos sistemas contables centrados en el inversor. Dada la imposibilidad de separar los efectos económicos de los efectos sociales, no servirá de mucho alterar estas medidas contables con ideas de rendimiento social o incluso de triple balance. Necesitamos nuevas propuestas para medir todos los efectos que produce una empresa sobre, al menos, los clientes, los proveedores, los empleados, las comunidades, así como los inversores y otros financiadores.
El segundo desafío consiste en considerar seriamente la idea de que los intereses de los stakeholders deben ir en la misma dirección. Las empresas existen porque los intereses de estos grupos están unidos. ¿Cómo podemos entender esta intersección de intereses? ¿Cómo podemos mejorar la integración de los intereses de los diferentes grupos? ¿Y cómo podemos empezar a comprender la manera en la que estos grupos refuerzan mutuamente sus intereses? Una de las cuestiones más importantes se halla en la manera en la que la innovación mezcla intereses que a primera vista pueden parecer muy dispares. ¿Cómo se puede aplicar la idea de imaginación moral de Werhane (1999) a la resolución de los conflictos de intereses? ¿Cuál es el papel de los detractores, del objetivo, de los principios y valores, y del compromiso de los stakeholders en el proceso de creación de valor?
El tercer reto está en cómo entender la influencia de la creciente red de stakeholders que no son clientes, empleados, proveedores, comunidades ni financiadores de la empresa. En definitiva, ¿cuál debe ser la relación con las ONG, los Gobiernos y otras terceras partes que pueden influir en esos grupos de interés principales? ¿Y cómo influyen estos grupos en el proceso de creación de valor? Sin duda todos ellos influyen sobre la reputación de una empresa, pero no es suficiente con tratar de mitigar estos efectos. La tecnología actual es demasiado poderosa. La gestión empresarial basada en la creación de valor para los stakeholders afirma que la mayor parte de estos grupos pretende conseguir que las empresas sean mejores, aun cuando esta pretensión quede oculta tras duras críticas.
Y una empresa no puede responder a todos los grupos. No obstante, las empresas pueden generar valor si aprenden a entablar relaciones con estos grupos; la confianza de la sociedad en las empresas está disminuyendo, mientras que la confianza en, por ejemplo, las ONG parece estar creciendo.
El cuarto desafío está en determinar las materias que deben incluirse en el ámbito de la educación empresarial. Si las principales premisas del presente artículo son correctas, hay que cambiar muchas cosas. La noción de capitalismo como un sistema de cooperación social, en el que se genera valor en beneficio de los grupos de interés, supone un cambio radical en la historia empresarial tal y como se enseña hoy en día en las escuelas empresariales. La concepción de la ética y la responsabilidad como algo tan importante como los beneficios exigirá un replanteamiento completo de las disciplinas empresariales. Por ejemplo, en el área de marketing debemos comenzar este proceso considerando las marcas como promesas y a los consumidores como seres humanos con nombres, caras e hijos. En el ámbito financiero, debemos volver a percibir los mercados como los fenómenos socialmente integrados que siempre han sido. En los estudios de organización debemos desterrar la idea de recursos humanos o capital humano, y sustituirlas por la idea más simple de seres humanos. Si nos centramos en las relaciones con los stakeholders y empleamos conceptos morales sólidos que sirvan para aumentar los conceptos tradicionales, podemos y debemos construir una mejor teoría empresarial que enseñar a la próxima generación.
El último reto, y quizás el más complicado de todos, está en cambiar la narrativa empresarial en toda la sociedad. ¿Cómo podremos conseguir que las empresas se integren por completo en un contexto social? Hay demasiada retórica sobre el libre mercado y poca sobre la creación de valor (salvo para los inversores y otras entidades de Wall Street). Si continúa esta separación entre los mercados y la calle podemos ser testigos de una revuelta popular que puede dañar la idea misma de capitalismo, con gente libre que se une para crear valor en beneficio de todos. Es verdad que en una sociedad libre se da una competencia sana, ya que todo el mundo tiene opciones. Sin embargo, la reducida interpretación de la vieja historia del capitalismo, en la que solo se tiene en cuenta el dienro, los libres mercados fuera del contexto social, la ambición y la competencia, ha llegado a su fin.
Necesitamos una visión de capitalismo que reconozca que:
1. objetivo y beneficios van unidos;
2. la reputación depende de un modelo de negocio que crea valor en beneficio de los stakeholders/;
3. los seres humanos son complejos y no persiguen únicamente su propio interés;
4. la colaboración en la creación de valor y la sana competencia son dos caras de la misma moneda, y 5. las empresas son instituciones sociales complejas repletas de seres humanos moralmente complejos que generan valor y negocian unos con otros. Queda mucho trabajo por hacer.
(1) Stakeholders son aquellos grupos o individuos que pueden influir sobre la consecución de los objetivos de una organización o verse afectados por ella.
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Por gentileza de:
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