HERRAMIENTAS PARA LA AUTOEVALUACIÓN DE RIESGOS EN UNA PYME(IV)

4. Planificación comercial y económica.

Adaptarse a los cambios que se han producido en los últimos años, incorporar la tecnología actualmente disponible, incrementar la productividad y alcanzar cotas más elevadas de eficacia son condicionales imprescindibles para remontar la crisis. Y además son los únicos caminos viables para situar a la empresa en condiciones de competir con el resto de las empresas europeas.

Pero necesitamos estar preparados para competir con las estructuras que actualmente prevalecen en Europa y elevar los indices de productividad de nuestras empresas.

La función comercial es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado, e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas.

Desde el punto de vista del marketing, la función comercial es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen), La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, que traducimos como con las necesidades de los consumidores, (productos que demandan).  

Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes: 

1.    Planteamiento de los Objetivos. Pocos ejecutivos responsables de una empresa han determinado sobre un plano de realidades la actividad comercial de su compañía. Al definir la actividad comercial de la empresa debe especificarse claramente cual es nuestro mercado objetivo.

2.  Preparación de las Previsiones de Venta. La previsión de ventas constituye la base del Plan de Marketing total. La preparación de estas previsiones no se limita al estudio de las ventas obtenidas en el pasado y, con ello, tratar de establecer futuras tendencias, sino que se precisa una atenta investigación en la que se estudia el futuro y se calculan las posibles ventas que pueden conseguirse en nuestro mercado objetivo.

3.  Estimaciones de las características de los Competidores. En el mundo de los negocios solo existe un elemento que puede producirse a ciencia cierta: las variaciones que se producirán sobre nuestras estimaciones. Puede ser que los mercados cambien en función de su dimensión o en su estructura; puede haber cambios en las empresas que trabajan en nuestro mismo mercado o bien en aquellas empresas en los mercados donde deseamos participar.

4.  Análisis de la participación en el Mercado. En la estructura de la competencia comercial el único medio seguro para observar la evolución de nuestra empresa es la comparación entre nuestros rendimientos y los de nuestros más directos competidores. Las reglas que se establecen para estudiar las características de nuestros competidores ofrecerán al experto en marketing las bases para analizar a fondo la composición del mercado.

5.  Control de la Distribución. El proceso de distribución contiene dos elementos esenciales. Los canales de distribución son los medios por los que el producto se promociona y por los que éstos llegan al consumidor, ultimo eslabón de esta cadena que se inicia en nuestras propias naves o fábrica. La Distribución Física es el acto de transportar las mercancías desde el punto de origen hasta el lugar de consumo.

6.  El Plan Publicitario. La publicidad es una de las partes que integran el conjunto de actividades del marketing y no un grupo de acciones aisladas. Para que sea efectiva, la publicidad debe contener en todas sus formas objetivos claramente definidos destinados a dar cumplimiento a la política general de marketing de la empresa.

7.  Organización del Personal. En la estructura comercial de nuestros días el valor más importante para una empresa es el calibre moral y profesional de los hombres y mujeres que forman la dirección y el personal. Pero si esto esto es cierto para todos los departamentos de la empresa, es especialmente valido para quienes componen el Departamento de Marketing.

8.  Preparación de los Presupuestos.  Cuando el control presupuestario se desarrolla, planifica y cumple debidamente, refleja toda la gestión del negocio en un lenguaje claro e inequívoco.  Los recursos de la empresa se distribuyen predeterminando el destino de cada uno para alguna actividad comercial precisa. En cada una de estas actividades se prevén los rendimientos que de las mismas se esperan para la obtención del máximo beneficio.

9.  Previsión de Contingencias. Para tener la seguridad de que en un momento previsto se estará en condiciones de adoptar la acción más feliz para la consecución del resultado mas rentable, es imprescindible disponer de un barómetro con el que medir los rendimientos de la empresa y que se hayan previsto las medidas apropiadas para verificar los resultados obtenidos en comparación a las ventas y la participación en el mercado.

10. Preparación de los Planes. Desde hace ya tiempo en el proceso industrial se ha reconocido la necesidad de buscar la forma de mejorar la eficacia y aumentar la producción. Últimamente estos principios se aplican también a la función de Marketing, pero esta necesidad no se ha podido resolver satisfactoriamente debido a la dificultad que entraña plantear los principios contables en esta actividad comercial, considerada mitad Arte y mitad Ciencia.

La Gestión Económico-financiera 

Dentro de las funciones de un buen asesoramiento económico financiero, no podemos olvidar la extremada importancia que tiene un verdadero seguimiento del Crédito en su aplicación.

En la pequeña y mediana empresa, en base a la experiencia adquirida, por desconocimiento en materia del cuando y cuanto, pero sobre todo donde aplicar esa inyección de liquidez se difumina las más de las veces el efecto de la medida.

En un sistema financiero como el actual donde la escacez de dinero lo hace caro y dificil de obtener, una correcta aplicación de esta masa monetaria procedente también de un sistema crediticio, que guiado por estímulos de mercado y colapsado a su vez por la alta concentración de riesgos al que se enfrenta, por la falta de una adecuada política de seguimiento, sería un revulsivo para el sistema crediticio en general que colocaría su liquidez en sectores que realmente son rentables. Añadiría en definitiva, más eficacia y agilidad en la colocación de sus excedente.

Los recursos económicos y financieros son limitados e imprescindibles para sostener la viabilidad de una empresa a corto, medio o largo plazo, cualquiera que sea el horizonte temporal que concibamos. Por ello, el empresario o emprendedor, con independencia de la forma jurídica y del tamaño de su negocio, debe vigilar y gestionar responsablemente dichos recursos. La clave está en la “gestión empresarial”, entendida como el conjunto de actividades inherentes a la dirección de una empresa en la consecución de sus objetivos y, en particular, en cada una de las etapas o funciones básicas que la integran: planificación, organización, dirección y control.

Estas 4 fases han de ejercitarse en todos y cada uno de los ámbitos empresariales analizados, el que fuere, ya tratemos el aspecto comercial, humano, técnico, jurídico, económico-financiero, o la infraestructura productiva de una empresa, en su estudio deben aplicarse en su totalidad sin desdeñar la importancia de ninguna de ellas.

El contenido de este artículo se centra en la eterna olvidada: la planificación, en el ámbito de la viabilidad económico-financiera, o lo que es lo mismo, el principio de toda buena gestión empresarial.

Pero ¿qué es lo que pasa en la realidad?, que nuestras  empresas se olvidan de la fase de planificación y control, y se centran en la fases de organización y dirección de la información económico- financiera. Y en la mayoría de los casos se delegan estas funciones en alguien ajeno a la empresa, como puede ser una asesoría o gestoría:  se delega la realización de los asientos contables, la presentación de cuentas, la generación de balances y cuentas de resultados y como no, la cumplimentación de las obligaciones fiscales, recibiendo una información que muchas veces no sabemos ni qué hacer con ella.

¿Por qué es importante y necesaria la planificación?, porque nos ayuda a:

• Anticiparnos a necesidades financieras futuras.
• Analizar el por qué se han producido las desviaciones.
• Tener un argumento para la interlocución con entidades de crédito.
• A tomar decisiones de financiación: qué fuentes de financiación se adaptan mejor a nuestras necesidades.
• A tomar decisiones de Inversión: qué inversiones debemos acometer y cuáles no.
• A tomar decisiones sobre el destino de los resultados de la empresa.

¿Qué debemos hacer para realizar una adecuada planificación económica y financiera?

• Debemos de realizar un análisis previsional de 3 a 5 años. En aquellos proyectos empresariales nuevos, este análisis se puede integrar dentro del análisis de viabilidad inicial del proyecto.
• Anualmente: debemos elaborar un presupuesto de gestión como dinámica de trabajo.
• Mensualmente: debemos elaborar y trabajar con el presupuesto de tesorería.

Evidentemente, todo esto no sirve de nada si no le damos importancia a la fase de control y análisis de desviaciones posterior a esta planificación.

También es necesario conocer y analizar algunos coeficientes como:

Los coeficientes de liquidez que nos indican la capacidad de la empresa para hacer frente a su obligaciones financieras a corto plazo.

Los coeficientes de eficacia o de actividad que nos indican la capacidad de la empresa de utilizar sus activos para generar ventas.

Los coeficientes de capacidad financiera nos indican la capacidad de la empresa de pedir prestado y devolver la financiación a corto o medio plazo.

Los coeficientes de explotación y de rentabilidad, miden la eficiacia de la empresa de generar ventas y beneficios en función de la inversión realizada en capital y activos

Todos estos parámetros financieros son tenidos en cuenta por los analistas financieros de los bancos para estudiar la capacidad de la empresa para hacer frente a sus deudas, tanto a corto como a largo plazo, su grado de endeudamiento, su capacidad de generar recursos y autofinanciación, etc.

Los bancos estudian la situación financiera despues de la distribución de beneficios (Fondo de Maniobra y Ratios financieros), considerando que, de los resultados, una parte pasará a exigibles a corto plazo( Impuestos y Dividendos).

La gran mayoría de las empresas presentan sus balances a los bancos sin ser auditados por empresas espacializadas, por lo que se hace necesario establecer algunos puntos de control para verificar la exactitud de las cifras consignadas, ya que de poco puede servir  un analisis o estudio completo realizado sobre un balance falseado o incorrecto.

Este tema es especialmente importante en España, donde muchas empresas no disponen de sistemas contables perfeccionados, Al mismo tiempo, es práctica frecuente confeccionar distintos balances, acomodados al destinatario concreto.

Asi podemos hablar del balance:

- Para Hacienda (balance fiscal), en el que se intenta mostrar la menor cantidad de beneficios posibles o incluso pérdidas, para ahorra dinero en el pago del Impuesto de Sociedades.

-  Para los Bancos, en el que, por el contrario, se intenta mostar una situación excelente, tanto financiera como de beneficios.

-  Para los Accionistas.

-  Para la gestión del negocio, etc.

Por ello, los bancos en el tema de las auditorias es una preocupación constante durante todo el análisis del crédito. Asi que para efectuar algunos tipos de comprobación los bancos contrastan los datos del balance con:

• Manifestaciones del propio cliente.
• Información obtenidas de terceros.
• Observaciones en la propia empresa.
• Datos que dispone el banco, como la relación historica con el cliente, Central de Información de Riesgos, etc.)

Pedro Rubio Domínguez

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