PLANIFICACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA

Cuando se habla de planificación de la estrategia comercial de la empresa, se está hablando de lo que se conoce como función de marketing.  En el articulo anterior hicimos hincapié en que la acción de venta moderna está indisolublemente ligada a esta función esencial: en efecto, entre los tres fines básicos del marketing---los otros dos son el conocimiento del mercado y la definición de productos-- se encuentra la función de venta, es decir, su organización, su ejecución y control.

Debido a ello, conocer el concepto y estructuración del sistema de marketing reviste una importancia fundamental para la identificación y comprensión del papel del director de ventas y del equipo de ventas en dicho contexto. De una forma sucintamente indicativa, este es el objetivo del presente articulo.

Uno de los aspectos comunes a la gran mayoria de las organizaciones empresariales modernas, ya sean grandes o pequeñas, es, sin duda, la dirección hacia la que están orientadas sus actividades: el mercado. La importancia de actuar con método, con orden y sistema, para llegar antes a conclusiones sobre que decisiones en este campo son más seguras, es fundamental analizar las acciones de marketing para llegar a ver sus posibles implementaciones, mediante la síntesis. Por esto en Marketing, aparte del mundo de la creatividad, es muy importante pensar con lógica y llegar a poseer ideas muy claras e inteligentes, para no errar en el camino.

Este principio constituye la base del concepto de marketing: las empresas modernas fundamentan el desarrollo de su actividad empresarial en torno a las necesidades del consumidor, tratando de investigar cuáles son las preferencias de los potenciales compradores en términos de productos y la relación existente entre direrentes tipos de consumidores y diferentes tipos de productos. Así, se estudian grupos de consumidores de acuerdo a indicadores económicos o sociales, tales como ingresos, profesión, edad, sexo, personalidad, etc. con el fin de determinar los productos o gama de productos que mejor satisfagan las necesidades de cada grupo o sectores del mercado.

Esta tarea de aproximación y conocimiento de nuestro mercado objetivo, la acción del marketing, es tan importante que las empresas basan toda su estrategia productiva y comercial en la información, enseñanzas y conclusiones derivadas de este proceso. Por ello se dice que las empresas modernas producen bienes que se venderán, no que "podrían venderse".

Como resulta evidenye, el concepto de marketing y, por ende, la utilización del término, engloban mucho más que su popular y moderna identificación con el departamento de ventas o el significado, erróneo, de promoción y publicidad, entre otros. En paises de habla española del continente americano, el término usual es "mercadotecnia". En su lugar, insistimos en que, lo que está en juego bajo uno u otro concepto es el proceso que decide la orientación de la empresa como un todo y que, por consiguiente, marca los límites entre una acción empresarial efectiva o una estéril.

El marketing debe entenderse como un proceso empresarial integral en el que intervienen múltiples factores y no como mera significación etimológica de una actividad parcial. Entre las muchas definiciones de marketing existentes, hemos elegido una de las más amplias y descriptivas posibles. Es la siguiente: "Marketing: sistema de dirección de diferentes actividades comerciales intereactivas creado para identificar y prever necesidades, desarrollar productos, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios y satisfacer las necesidades de los consumidores, todo ello de una manera rentable"

Esta definición nos permite extraer tres conclusiones básicas:

1. La actividad de marketing empieza con el consumidor y termina con el consumidor.
2. La actividad de marketing es un proceso global: abarca todas las facetas de la empresa.
3. La actividad de marketing constituye un vinculo fundamental. entre la empresa como un todo y el consumidor.

La industria y el comercio, que hoy claramente funcionan a escala internacional, tuvieron un origen muy humilde. Para comprender el marketing habrá que observar detenidamente los factores que han producido este espectacular cambio en la filosofía de los negocios, desde unas formas muy elementales de entender el comercio hasta las actuales actividades internacionales en toda su complejidad, y en estos últimos años el comercio electrónico a través de Internet.

En este ámbito general histórico observaremos que en tiempos muy recientes, durante los últimos 50 años, se ha reconocido que el consumidor y sus necesidades son una parte esencial, e incluso, el factor más importante en el desarrollo de las politicas comerciales de las empresas, sea cual sea su tamaño.

El propio crecimiento del negocio ha traido consigo una mayor complejidad a la hora de fabricar y distribuir productos y como hacerlo llegar al consumidor. El aumento de la población, el tiempo de ocio y el dinero con que disfrutarlo han aportado mayores oportunidades a la industria y el comercio, aumentando paralelamente la competencia de los negocios orientados al consumidor.

La gestión comercial ha cambiado y es muy diferente a los primeros tiempos de la revolución industrial, cambio que ha llevado a la dirección de una mentalidad orientada a la producción a otra de venta, resultando por último una filosofía de gestión que abarca el concepto de marketing.

Por fin nos hemos dado cuenta de las implicaciones del consumo como fin de la producción. La fuerza motriz de las empresas comerciales y de fabricación es saber y comprender las necesidades y deseos del consumidor y que todas las operaciones de la organización deben orientarse a su satisfacción.

Cuando una empresa basa específicamente sus actividades de gestión en la filosofía del Marketing, podremos observar que en ella funcionan los tres principales atributos de esa empresa:

• Que existe y sigue existiendo un alto grado de ortientación hacia la comprensión y satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.
• Que toda planificación corporativa y los objetivos establecidos para ésta, tienden a proporcionar bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades.
• Que todos los componentes de la organización dirigen sus acciones o actividades funcionales a satisfacer las necesidades de sus clientes para la consecución de los objetivos de la empresa.

Pedro Rubio Domínguez.
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Textos extraidos de su libro COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING, publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290)

ISBN-13: 978-84-692-2191-4 NÚMERO DE REGISTRO: 09/39504

(Textos actualizados en 2018)

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Con éste articulo continuamos con la serie "conceptos elementales de la venta moderna"

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Próximo articulo:

EL PUESTO DE DIRECTOR DE VENTAS: PERFIL, RESPONSABILIDADES Y CONOCIMIENTOS 
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