Vivimos en una época de extremos. "El servicio extremo al cliente" se ha convertido en la misión diaria de los vendedores y todas las empresas incorporan los indices de satisfacción en sus estrategias de management.
Por ejemplo, en los concesionarios, el método agresivo de ventas se reemplazó con un cálido y burbujeante parloteo por el que los precios "no negociables" de los coches, le sigue un cuestionario para que los clientes evaluen el rendimiento del equipo de ventas, las cajeras de los supermercados recuerdan nuestros nombres y los empleados del video club nos reciben en la puerta con un "como está usted". La calidad de los bienes y servicios ya no se discute, pero el servicio de esos bienes es lo que distingue a una compañía de otra. ¿Qué significa esto?. Un buen servicio al cliente no se traduce en la lealtad hacia el consumidor.
El caso de AT&T
Consideremos el caso de AT&T, que comenzó a analizar los niveles de satisfacción del cliente hace más de 20 años. En una investigación, los clientes de AT&T de Pennsylvania clasificaron un producto con un 97% de satisfacción, mientras que clientes de Nueva York, con un 78%. El problema era que el producto perdía parte de su mercado en Pennsylvania mientras ganaba terreno en Nueva York. Hay tres posibles contestaciones para estas incongruencias:
1. La satisfacción del cliente no es garantía de los resultados financieros. Asi que, si quiere apostar fuerte por la satisfacción del cliente, es necesario reconsiderar la estrategia.
2. Sólo niveles de satisfacción estelares marcan una verdadera diferencia en la lealtad hacia los clientes.
3. La satisfacción de los clientes resulta de suma importancia si nos comparamos con nuestros competidores.
La contestación correcta se esconde en todos los puntos anteriores. Hay una estrategia mucha más efectíva para matener a los clientes que simplemente hacerles sentir felices.
Gund Inc. fabricante de juguetes de peluche de Edison, News Jersey, tiene un programa de respuesta rápida para cualquier queja de sus clientes. A cada minorista se le da una tarjeta con los números de telefono de los ejecutivos de Gund y se invita a los clientes a escribir o enviar un correo electrónico si tienen problemas. Así, en el caso de que un niño pierda una de sus mascotas de peluche, Gund hará lo imposible para encontrar otra que la reemplace, buscando en sus almacenes ese juguete perdido.
Este es un caso extremo de servicio al cliente. Cualquiera que reciba respuesta inmediata de que Gund revuelva cielo y tierra para encontrar el oso de un niño, va a pensar muy bien de esa compañía y seguramente volverá. ¿Pero que sucede si otro competidor brinda mayor ayuda, luchando por atrapar el negociode ese cliente? El problema con un buen servicio al cliente, cuando el servicio se administra de la misma manera para todos, es que el análisis final se convierte en un punto más, como los precios bajos y los articulos de calidad. Esto no quiere decir que el buen servicio no es importante, porque lo es, pero no siempre es suficiente.
Claves para retener al cliente.
Para retener a cualquier cliente, una compañía debe hacer que para ese cliente sea mucho más agradable y conveniente quedarse con ella, que comenzar una relación con otra. La única manera de lograr esto es utilizando una relación de aprendizaje interactiva y de colaboración--una relación que se torna inteligente con cada interacción con ese cliente --.
En esencia, este sistema requiere un cliente que le enseñe cómo brindarle un servicio que le guste. Una vez que usted haya incorporado lo que este cliente en particular le ha enseñado sobre cómo tratarlo, le resultará mucho más fácil quedarse con usted. Una empres que construye la relación con cada cliente será capaz de aprender a satisfacer esos cambiantes deseos. ¿Quiere mantener a sus clientes? Pues entonces, bríndeles, individualnente, una participación en el producto o servicio que quieren. Haga participe a su cliente en una relación de aprendizaje interactiva.
Martha Rogers.
Calificada por la prestigiosa publicación Business 2.0 como "uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX", Martha Rogers es, junto a su socio Don Peppers, una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future, Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return One Customer(ROC) que ha vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. Martha Rogers es, además, profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business, de la Duke University.
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