“MARKETING IS THE BOSS”

Llevar una empresa es muy simple. Así lo explica Bill Gates, “Hacer negocios no es tan complicado, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que todavía quede dinero”. Así pues, el truco está en vender lo suficiente. De esto se ocupa el Marketing.

Hoy, “lo que gastas” no representa un problema, ya que, con control presupuestario e informática, los costes se pueden conocer con precisión. Lo difícil es “vender más de lo que gastas”. Tal vez habría que decirlo de otra forma: hay que lograr que nos compren.

Vender fue al principio tener un producto. Luego que el producto se ajustara a las necesidades y deseos de los clientes. Se trataba de conocer al cliente. Pero, vender hoy es mucho más complicado. Cuando salimos a vender un nuevo producto/servicio, o el que tenemos en un nuevo mercado, nadie nos está esperando. Los clientes potenciales tienen sus problemas resueltos. Conocerlos no será una ventaja, todos los competidores los conocen.

Crear la ventaja que nos diferencia

El mejor producto o servicio, la creatividad más original a las campañas multimillonarias, ya no garantizan el éxito. No son suficientes. Hay demasiadas ofertas, demasiadas empresas. Estamos en una sociedad sobre comunicada y terriblemente competitiva. No se trata solo de ofrecer el “mejor producto o servicio”, se trata de lograr que los clientes decidan que lo es cuando van a realizar la compra. Y cuando hablamos de actividad empresarial el objetivo final debe ser que haya un número suficiente de individuos que decidan intercambiar sus recursos por lo que nosotros ofrecemos. La ventaja será que los clientes que nos interesan nos conozcan a nosotros y nos prefieran antes que a los demás.

Hay que lograr algo que casi todo el mundo tiene ahora claro: diferenciación. Aunque diferenciarse es sólo el primer paso, además tenemos que lograr que nos prefieran. Hay que   encontrar la razón. Un repaso de nuestras 22 Leyes inmutables del Marketing puede ayudar.

Orientarse al competidor.

Así, más que investigar necesidades y deseos, la obsesión de cada día debe ser cuidar a los clientes que se tienen y tratar de sacarles algunos a los competidores. Hoy no hay más alternativa que “orientarse al competidor”. La dificultad no está en conocer al cliente, está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. Ser igual no es una ventaja, ser “diferente” y “mejor” es la mente de los clientes es la ventaja.

En esa búsqueda de la diferenciación se producen dos errores básicos: El primero es intentar diferenciarse con cosas que ya no diferencian. La tecnología se ha democratizado y la eficacia operativa es común en casi todos los negocios. Ofrecer un buen producto, al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. De hecho, cumplir con estas premisas en una condición “sine qua non”. Pero no es suficiente. Ése es el segundo error: hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada. En esto consiste el “posicionamiento”. Es la estrategia, más eficaz, pues se trata de ocupar en la mente de los clientes la mejor posición posible con relación a la que ocupan nuestros clientes y sobre la   base de nuestra capacidad para que sea una posición sostenible.

El papel clave del Marketing

Y en las empresas … ¿quién se ocupa de ser “diferente” y “mejor”? Es decir ¿quién se ocupa de conseguir que nuestra oferta sea suficientemente atractiva para “vender más de lo que gastamos”? ¿Y quién se ocupa de encontrar la idea? El responsable de la buena relación con los clientes para que el intercambio se produzca es … ¡El Marketing!

“El Marketing es el único que produce ingresos, todo lo demás sólo produce costes” decía Peter Drucker, y es verdad. Es el Marketing quien se ocupa de estas cosas. De aquí la gran importancia del Marketing. ¿Para qué va a servir desarrollar el mejor producto o servicio, el más avanzado, si no logramos venderlo? El silogismo surge de forma natural, si para que el “negocio” funcione los más importante es “vender” y el Marketing se ocupa de ello, el Marketing es lo más importante en cualquier actividad cuyo objetivo final sea que el intercambio se produzca.

Es decir, el Marketing es quien define la base de la estrategia empresarial, marca el rumbo y tiene que asumir el mando. Está claro: “Marketing is the boss” ■

JACK TROUT

Jack Trout es sin duda alguna, una de las referencias históricas del Márketing moderno. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico del Marketing, es coautor, junto a Al Ries, de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años. Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare, ambos traducidos a 14 idiomas. Trout, fundador de su propia consultora, que cuenta con una nutrida red global de “partners”, es autor en solitario de lo que ya se considera como la “Biblia del Marketing”: The 22 Immutable Laws of Marketing. A su conocida obra, The New Positioning traducido a 16 idiomas, le han seguido otros “Best-Sellers”, como Big Brands, Big Troubles; The Genies´s Wisdom o el más reciente y superventas Trout on Strategy.

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Apuntes del editor

¿Qué ventajas obtendrá usted y su empresa si pone en las manos de un experto en Marketing el desarrollo estratégico de la misma? 

Esta es la pregunta que se hacen muchos pequeños y medianos empresarios que generalmente disponen de una estructura donde no tiene sentido un puesto de estas características.

Si todo va bien, quizás algún día usted será un empresario con mucha experiencia, con una empresa ubicada estratégicamente en un mercado evolutivo, y se encuentre con alguien que le parece un tipo joven, entusiasta y válido. Contrátelo y ofrézcale la oportunidad de realizar en su empresa su trabajo profesional. Se encuentra usted ante un experto en Marketing.

Pero existen en España miles de pymes, que conforman casi el 90% de nuestro tejido empresarial, que no contratan a un profesional preparado, sino que delegan estos trabajos al responsable del departamento comercial, que no siempre es la persona idónea. La misión del responsable del departamento comercial es organizar su departamento para que el equipo de ventas promociones y comercialice los productos y/o servicios de la empresa, con las técnica y metodologías adecuadas para ello. 

El responsable del departamento de Marketing, mediante el análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de la empresa desarrollando ventajas competitivas sostenibles. Conoce, mediante un análisis objetivo los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles y obtenibles, para preparar competitivamente todas las áreas funcionales de la empresa –ventas, producción y finanzas--para afrontar los retos que les plantea el mercado seleccionado. 

Un director de marketing que se incorpora a una gran empresa, generalmente tiene edad, experiencia y éxitos demostrados. Y una estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing, están lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las escuelas de negocio o de las universidades publicas o privadas. 

Y les contratan sin saber muy bien qué es  un director de marketing. Piensan que necesitan a alguien para llevar algunas tareas—sobre todo comerciales,--de publicidad, de poner anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que tampoco es imprescindible. Eso junto con las características de la mayoría de Pymes, convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una persona que de pronto se encuentra en un entorno que no le  comprende, que no le aprecia y que no le permite desarrollarse.

Esos jóvenes, nuevos profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por transmitir y aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto con una oposición, no siempre por parte del empresario que contrata sus servicios, sino del resto del personal de la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas tradicional es ya pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con la mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.

Pero este nuevo compañero dispone de unos conocimientos profesionales que le permiten hacer de la información que dispone de la empresa, el instrumento con el que cuenta el empresario para mejorar la toma de decisiones. El sabe, que en un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez.

La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz, y él, a medida que sus postulados y recomendaciones van calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.

Estos sistemas de gestión que ha empezado a implementar, vincula a la empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para ayudar a la Dirección General de  la empresa, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing mas recomendables.

Partiendo de la información y de su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.

Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control. 

1) Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.

2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial. 

3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:

• Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa. 
• Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia. 
• El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados. 

4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y  esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles: 

• El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing. 
• El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. 
• El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución. 
• El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica 

La pregunta que han de hacerse muchos empresarios es la siguiente: 

¿Sabría cómo pasar de la entelequia del marketing a la excelencia en la gestión comercial?

Pedro Rubio Domínguez

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COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING

© Instituto Europeo de Gestión Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
© Pedro Rubio Domínguez
ISBN-13: 978-84-692-2191-4 Nº Registro: 09/39504
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