CÓMO DIFERENCIARSE EN LA MENTE DEL CLIENTE

El universo de la marca es uno de los temas de más candente actualidad en el mundo del Marketing. Sólo en Estados Unidos, existen más de 2.500 libros dedicados al tema de las marcas o “branding”. No hay que confundir, sin embargo, la importancia de contar con un nombre atractivo, con lo que de verdad hace de él una marca triunfadora: a qué lo asocia el consumidor en su mente. Y ahí es donde juega un papel vital el posicionamiento: aquello que permite asociar una marca a un concepto totalmente diferenciado, que establece las distancias con la competencia. Una buena marca y un buen posicionamiento deben ir siempre estrechamente ligados. Ambos se alimentan mutuamente.

Todos sabemos que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras, pero que, sin embargo, significan tanto para el consumidor, que lo impactante o no del nombre pasa a un absoluto segundo plano. Hoy en día, contar con una buena marca no se limita a dar con una llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas, sino anclar esta marca en la mente del consumidor y, sobre todo, a vincularla con uno o varios elementos que la diferencien claramente de la competencia.

Aquí es donde entra en juego el posicionamiento, es decir, “lo que diferencia al producto, servicio o empresa en la mente del consumidor”. Cualquier buena marca está bien posicionada. Y detrás de una buena estrategia de posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y de diferenciación. Calidad, servicio, rigor, profesionalidad, unicidad, exclusividad, prestigio, glamur, modernidad … son sólo algunos de los muchos elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y, por ende, posicionar a su marca o sus marcas.

Hay dos principios para tener en cuenta cuando se establecen estrategias de posicionamiento. En primer lugar, posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. En segundo lugar, siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y mantenerlo, que el mejor defendiendo un atributo que varios comparten. Así, Volvo “invento´” el coche seguro y ya nadie es capaz de arrebatarle ese concepto, del mismo modo que Nike y “espíritu atlético” son ya dos conceptos indisociables.

El autentico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de marcas es no solo apostar por los elementos que nos diferencien de la competencia, sino en hacerlos llegar al cliente. Que éste capte inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese beneficio cale tanto en su mente que no le importe, incluso, pagar un “plus” por el cual no sólo nos diferenciará cómo empresa de la competencia, sino que se diferenciará así mismo como consumidor del resto de los consumidores.

No hay estrategia de posicionamiento de marcas más exitosa que aquella que consigue que el cliente “presuma” de proveedor. La compañía que logre que sus clientes estén orgullosos de comprarles y lo digan en voz alta y clara habrá logrado el más difícil de los retos. Uno de los ejemplos más paradigmáticos es el caso de Apple y de su revolucionario “iPod”. No hay que olvidar que, detrás de cada marca, se esconde una promesa. Y esa promesa debe ser cumplida a rajatabla.

Si un mal posicionamiento puede transformar a una marca fácilmente en un “commodity”, a la inversa, una buena estrategia de posicionamiento puede transformar a la marca en uno de los mayores activos de cualquier empresa, de ahí que se maneje cada vez más el concepto de “Brand Equity”. Hablar de marcas es hablas de posicionamiento y viceversa. ■

ROBERT MONTURIOL

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Apuntes del editor:

Estrategia de aprovechamiento

Aprovechando las ventajas de una buena imagen y el prestigio de la marca hasta el último momento, modificando o añadiendo algo nuevo al producto para que su uso siga vigente. Si mantenemos la cartera de clientes que sigan siendo fieles al producto, podremos reducir los gastos de promoción y de publicidad, que de otra manera serian indispensables realizarlos.

Cuando un nuevo producto sale al mercado, en sustitución de otro anterior que ya perdió vigencia o se encuentra obsoleto, los consumidores empiezan a percibirlo, y estos estarán de acuerdo o no con los atributos del nuevo, y adoptarán ciertas actitudes, que usted deberá conocer si lanza al mercado un nuevo producto en sustitución al anterior.

Existen personas que siempre quieren estar a la moda y tal vez el nuevo producto satisfaga sus exigencias. Normalmente siempre van buscando innovaciones.  Otros individuos aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida y siempre compararan o cuestionarán al nuevo producto innovado buscando que el cambio no les perjudique o mermen las expectativas que se esperan del nuevo.

Si se trata de un producto que se consume en un determinado grupo o colectivo( por ejemplo: deportistas) los componentes del mismo a la hora de avaluar el nuevo producto, adoptarán siempre de forma inmediata lo que la mayoría de su grupo aceptó. Otros por el contrario tardarán mas en decidirse, sobre todo en colectivos de personas mayores, estadium cultural o con ingresos inferiores a la media de su grupo.

Otros consumidores no aceptan de forma inmediata los nuevos productos innovadores, porque son tradicionalistas y el pasado les influye considerablemente a la hora de tomar una decisión. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque ya pasó de moda. Es un segmento del mercado objetivo inmovilista que pocas veces se ve influenciado por la publicidad, por lo que para las empresas estos grupos no les resulta interesante.

No obstante existen en el mercado determinadas marcas que se han renovado y actualmente están realizando campañas de publicidad para atraer a los consumidores que fueron de la marca hace años y otros nuevos que la desconocían. Se suele decir que segundas partes nunca fueron buenas ( lo que no quiere decir que no existen excepciones, como es lógico)

Ejemplo muy significativo de la recuperación de una Marca.

Floïd recupera al Hombre de Verdad

El hombre apasionado del fútbol, los coches, las mujeres, el póker o ir de cañas con los amigos. Vuelve Floïd, la marca que lleva desde 1932 ofreciendo al hombre genuinamente masculino productos de afeitado que han conseguido generar una auténtica legión de seguidores. Con productos sencillos, originales y fáciles de usar. Floïd es una marca de hombres, pensada para hombres y desarrollada para hombres. Ahora Floïd se renueva conservando sus productos emblemáticos, y ofreciendo otros nuevos para completar una gama pensada sólo para ellos con una fragancia renovada y más masculina. Floïd es una marca histórica, única y reconocida. Floïd es el especialista en el cuidado profesional masculino para los que buscan lo tradicional y lo auténtico.

La marca Floïd presenta así un posicionamiento único; diferente a los existentes en el mercado, para dar respuesta a este grupo de hombres que no se sienten identificados con las marcas que tienen un enfoque más metrosexual.

Para apoyar el relanzamiento de la gama se ha desarrollado una campaña de comunicación muy impactante que quiere llamar la atención de los hombres y conseguir su identificación con la marca.

Esta campaña, cuya primera ola ya se ha iniciado, se basa en apariciones en la prensa general, deportiva y en revistas masculinas, así como en cuñas de radio en las principales retransmisiones de los partidos de fútbol. También se realizarán samplings masivos para dar a probar el producto a los consumidores. ■

Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro "LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS" editado por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
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