Hace muchos años, cuando me iniciaba en este
apasionante mundo que es el mercado inmobiliario, conocí a muchos
responsables comerciales que triunfaron plenamente, no porque fueran seres
excepcionales, sino porque - a pesar de la incompetencia y falta de
preparación de algunos - el mercado de la vivienda en España era creciente
sin apenas estrategias de marketing y el cliente iba a comprar donde el
producto que se le ofrecía cubría sus expectativas familiares y porque al fin
alcanzaban su vivienda propia desmarcándose del resto de los demás que
seguían viviendo realquilados o hacinados en viviendas de antes de la guerra.
Todo se vendía, todo se optimizaba y maximizaba,
aunque la calidad de los materiales, los equipamientos, etc. dejaban mucho de
desear. Hoy, pese a los cambios espectaculares de la industria de la
construcción, y sobre todo a la bondad de la situación económica que disfruta
nuestro país, nos encontramos en un mercado de similares características,
pero donde hemos pasado de un mercado de oferta a otro de demanda, donde el
cliente va a comprar allí donde le dan más valor por su dinero y sobre todo,
un mercado con un exceso de oferta donde el cliente dispone para elegir
multitud de opciones. Es cuando las acciones de marketing hacen que su
elección sea aquella que es inducida por estas acciones.
Es decir que, si los diseños comerciales son
erróneos, aunque tengamos un buen producto, este no se venderá en la forma y
momento ajustadas a nuestras previsiones de inversiones y de ganancias.
¿Qué
ocurre entonces?
No siempre las excelencias del producto
inmobiliario son suficientes para que éste se venda, porque la calidad
relativa que percibe el cliente posiblemente no cuente a la hora de decidir
su compra. Será entonces necesario descubrir exactamente cuáles son
los factores que dan forma a las percepciones de calidad, y utilizarlas como
una de nuestras ventajas competitivas, que nos desmarque del resto de
competidores.
Las acciones basadas en nuestro deseo de
satisfacer las necesidades de nuestros clientes, será la mejor receta de
marketing en las que basaremos nuestro éxito y por ende, nuestra cuenta de
resultados.
Los esfuerzos que realicemos en este sentido,
para mejorar nuestro servicio comercial se verá debidamente compensado,
porque mientras nuestros competidores se esfuercen en crear infraestructuras
complejas de servicio al cliente, nosotros, ya dispondremos en primera línea
de un diseño comercial avanzado, lo que provocará en nuestros competidores un
deseo de tratar de alcanzarnos, y les costará realizar un doble esfuerzo, con
el consiguiente desgaste tanto en costes, como en productividad del servicio.
La tendencia actual de las empresas
inmobiliarias es complacer a sus clientes, poniendo a su
disposición todos los medios para persuadirles o motivarles para que compren.
Será una pérdida de tiempo y dinero, si no va acompañada con una realidad
tangible y esencial como es poner en sus manos, un producto basado tanto en
calidad como en precio.
Al llegar a este punto de nuestro análisis o
comentario, ha quedado suficientemente claro que el servicio al cliente es la
mejor arma para luchar en un mercado de competencia perfecta como es el
inmobiliario. Las empresas que disfruten en estos momentos de una ventaja
competitiva en lo relacionado a los puntos tratados anteriormente tienen el
porvenir asegurado.
Pero no olvidemos nunca que el cliente, que
es muy difícil dirigir, ayuda a producir el servicio, y es el mejor juez a la
hora de decidir, por tanto, prestar un buen servicio es un constante reto
para los responsables de la gestión inmobiliaria, sobre todo a los responsables del Dpto. de Marketing.
La empresa inmobiliaria sin una clara
estrategia de servicio nunca podrá identificar su mercado objetivo, o
desarrollar los métodos eficaces para evaluar la realización del servicio y
la calidad que perciben sus clientes. En definitiva, sin una estrategia su
empresa no puede alcanzar el primer eslabón de la cadena del éxito.
Pedro Rubio Dominguez(MDI)
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