¿Cómo gestionar la calidad del contacto con el cliente?

En los mercados de competencia perfecta que son gestionados de forma directa (empresa --> consumidor/usuario) generalmente los conceptos de participación de mercado y participación en el cliente son sinónimos.

Gran parte de la teoría del marketing-mix se centra en que el objetivo de toda empresa es conseguir una adecuada participación en el mercado, pero una acción de marketing sin objetivos supone un salto en el vacío.

En primer lugar, la orientación de las acciones de marketing hacia la participación de mercado induce a que se vea el mercado como un todo, como un ente dinámico de unidades despersonalizadas.

Por el contrario, en la orientación hacia la participación en el cliente, la atención táctica se debe centrar en que cada cliente es una unidad individual personalizada. 

En el fondo, este enfoque se centra en asignarle al cliente la real importancia que tiene en el proceso de consolidar la meta última: la participación de mercado.

Todas las acciones del marketing-mix se dirigen al consumidor/usuario con el fin de despertar y mantener en él el interés o deseo de adquirir nuestros productos o utilizar nuestros servicios.

Los medios publicitarios para acercarnos a nuestro mercado objetivo que son los consumidores/usuarios han dejado de ser solo un instrumento comercial. Estos medios publicitarios influyen en la formación de la conducta general e individual de la sociedad. 

El hombre y la mujer ya no valoran las cosas por sí mismas, sino a través de las imágenes que tiene de ellas.

El ser humano es el máximo exponente de un acto innovador, por ser cada uno de nosotros una innovación. Cada ser humano es distinto a todos los demás. Y distinto no solo en lo físico, sino en la más profunda intimidad en su esencia y en la potencialidad de su comportamiento futuro.

El marketing-mix nos ha enseñado que el proceso empieza y acaba en el consumidor; que las necesidades de la gente existen antes que los productos y no al contrario.

La motivación del comprador

El comportamiento de los seres humanos siempre lo motiva algo. Las investigaciones realizadas en este sentido nos demuestran que el comportamiento o conducta de compra, lo motiva preferentemente el deseo de satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser muy simple, pero en una sociedad desarrollada, su naturaleza es compleja.

El estudio de la conducta y motivación humanas tienen gran importancia para los expertos en marketing porque si no identificamos los patrones de conducta que motivan a los consumidores, habremos trabajado en vano. 

Si las comunicaciones del marketing no se basan en la correcta comprensión de las necesidades y motivaciones del consumidor, dichas comunicaciones pueden incluso ser contraproducentes.

Los motivos para satisfacer una necesidad pueden ser innatos o adquiridos según las circunstancias en que se produce la necesidad.

Los motivos innatos (no adquiridos) son impulsos fisiológicos y primarios del ser humano, como la necesidad de comer, de satisfacer la sed, el explorar el medio ambiente, la relación con sus semejantes, etc.

Desde el punto de vista del experto en marketing, los motivos adquiridos (que no son innatos) surgen del proceso de socialización y tiene una influencia muy importante en los impulsos fisiológicos y primarios. Como reacción al calor nos quitamos la chaqueta. Pero en ciertas situaciones quitarnos esta prenda puede ser considerado una falta de cortesía y, en esas circunstancias, seguiremos pasando calor, sintiéndonos molestos, pero el proceso aprendido nos impedirá tomar los pasos necesarios para aliviar la situación.

A lo largo de los años se han dedicado muchos esfuerzos y tiempo para investigar la motivación humana, lo que propiciado que la sociedad se haya desarrollado tal y como la conocemos hoy.

Como es natural el experto en marketing ha aprovechado el resultado de estas investigaciones para entender el proceso de la motivación humana, y, sobre todo, por qué un comprador trata de satisfacer sus necesidades comprando un determinado producto.

La importancia de los Grupos

Nuestras propias experiencias, nos indican la importante influencia que sobre nuestro comportamiento supone pertenecer a un grupo.

La socialización en un proceso por el que la persona trata de adaptarse a las exigencias culturales del grupo y consecuentemente desarrolla ciertos comportamientos muy peculiares.

Los seres humanos somos “animales sociales”, que tendemos a comportarnos de formas parecidas cuando nos reunimos en grupo.

Como es lógico, esto es de suma importancia para el proceso del marketing. 

Aunque las acciones de marketing se dirigen preferentemente al consumidor individual, no deberemos olvidar que su finalidad es satisfacer a la mayoría de posibles consumidores, para poder obtener la mayor rentabilidad a nuestras acciones comerciales.

Los grupos tienen una fuerte influencia en la formación de las opiniones, actitudes y creencias del individuo. Establecen valores personales y, como resultado, proporcionan la motivación.

Volviendo de nuevo a la segmentación y a la participación que esperamos obtener en nuestro mercado, es importante que tengamos en cuenta y comprendamos las características del comportamiento de los grupos que conforman nuestro mercado objetivo.

El ambiente social

Si somos observadores, veremos que el ambiente social es como una complicada red de relaciones mutuas.

Una sociedad moderna, como la nuestra, donde el consumismo y la actividad empresarial están muy desarrolladas, implica que la persona ya no puede vivir aislada, por lo que tiene que aprender a satisfacer sus necesidades de forma adecuada y dentro de esta sociedad. 

El ser humano es esencialmente comunicativo y necesita la relación con sus semejantes, y por el hecho de pertenecer a un grupo, la persona tendrá que actuar a veces según lo exija la naturaleza de estos grupos.

Actitudes y comportamientos

Las actitudes de los distintos consumidores influyen en la manera de percibir un producto o servicio, lo que a su vez afecta a sus decisiones de compra.

El comportamiento ante la compra va ligado a actitudes y éstas se aprenden de los grupos a los que pertenece el individuo. El experto en marketing tratará de preparar comunicaciones y acciones de marketing que refuercen su conducta positiva hacia nuestro producto, y reducir en lo posible la actitud negativa tratando de persuadirle y motivarle para que nos siga comprando.

Existen diversas estrategias para que el experto en marketing llame la atención del consumidor hacia un producto o marca ideal. La investigación de las actitudes puede haber identificado elementos o rasgos del producto que son importantes para el consumidor, por lo que las estrategias de marketing deben subrayar los rasgos y beneficios del producto que se aproximan más a los rasgos que le parecen
ideales a la persona.

Se ha demostrado que las actitudes tienen diversos componentes: los componentes del conocimiento; el componente de la emoción o sentimiento, que pueden ser positivos o negativos. 

Una actitud determinada de una persona le permite protegerse de mensajes negativos hacia su propia imagen y le permite también expresar sus auténticas creencias.

Las actitudes que van acompañadas de estereotipos ayudan a las personas a simplificar su evaluación sobre un determinado producto o servicio. Un aspecto negativo de los estereotipos puede conducir a la formación de prejuicios y conductas discriminatorias.

Resumiendo, para que el marketing tenga éxito es importante conocer las actitudes de los consumidores. Las actitudes predisponen en cierta forma el comportamiento de las personas, y conocer a éstas por su comportamiento, es primordial. Por tanto, la investigación de la actitud es un instrumento importante para las acciones de marketing y trata de identificar los segmentos de nuestro mercado objetivo tratando de ofrecer una base sólida para la estrategia de comunicación en el marketing.

Ejemplo:

Juan B. Calderoni admite que el marketing fue la parte más interesante del establecimiento en España de su lograda compañía.

Halló un hueco en el mercado de casas de madera, que tiene ahora— debido al alto coste de la construcción tradicional—una fuerte presencia, y es admitida por los clientes usuarios y también por los promotores inmobiliarios.

Su compañía en colaboración con la empresa CASA DEVELOPER OVERSEAS INC, presentó en 2005 el sistema de construcción EMB, desarrollado principalmente en los Estados Unidos de América desde hace más de dos siglos, siendo actualmente el tipo de construcción más desarrollado como casas unifamiliares en ese país.

Tras hacer su propia investigación del mercado español, con ayuda de los especialistas del IEGE, dieron con un número importante de clientes, autoridades locales y, lo que es más sorprendente los promotores inmobiliarios de determinadas zonas de España que han apostado por este tipo de construcción, cuya concepción es distinta a la construcción tradicional, mucho más costosa y con plazo de entrega más largos.

Este tipo de construcción tiene como característica principal la duración en su integridad estructural, igual o superior a cualquier otro sistema tradicional existente actualmente en el mercado español, incluyendo los principales avances tecnológicos, como así lo demuestran los certificados de calidad de una las principales empresas de certificación como CERTUM.

La investigación del mercado se dirige por lo general a la recogida de información que ayudará a decidir al experto en marketing. Hay que tomar decisiones, y es responsabilidad primaria del empresario tomarlas. Pero cuando se desconocen las variables que entran en juego, se corren riesgos.

Por eso la investigación de mercado se ocupa de recoger datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bines y servicios a consumidores y usuarios.

El alcance de la investigación del mercado es muy amplio. Pero el elemento básico de la investigación se ocupa de la conducta o actitud del consumidor individual acerca de la naturaleza y estructura del mercado de una empresa. Claro está que el mercado se compone de una serie de personas que, en cierta medida, tienen necesidades y características parecidas. 

La investigación de los productos, características, conceptos, rasgos, puntos fuertes y débiles de la competencia y sus productos, forman también parte de la función de la investigación de mercado. 

Este proceso de investigación se basa en un trabajo disciplinado. Hay que analizar con sumo cuidado la información resultante, sin apasionamiento, y luego presentar los resultados de tal forma que sirvan al responsable que toma decisiones en la empresa.

Pedro Rubio Dominguez

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Textos extraidos de su libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, (238 páginas)  por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.

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