Enfoque orientado al cliente y al servicio

Las empresas de servicio realmente sobresalientes utilizan varias o todas las fuentes de enfoque u orientación. El término “posicionamiento” se acuñó en los años setenta para significar el uso de la publicidad y de otros esfuerzos en el reconocimiento de un lugar y de una participación en la mente de cliente.

El posicionamiento con éxito de una empresa puede sugerir alternativas competitivas. En la identificación de las necesidades y las formas de atenderlas los clientes experimentan dificultades para reflexionar más allá de sus experiencias previas.

Si se les impulsa a pensar más allá del alcance de sus experiencia previas, los clientes son notablemente poco fiables en cuanto a la estimación de los precios más razonables o del grado con que se utilizarían un producto o servicio hasta entonces no disponibles. La experiencia sugiere que los clientes potenciales con frecuencia sólo son capaces de definir algunas dimensiones importantes, y en cierto modo ya tradicionales de lo deseado para un nuevo servicio.

Esta observación está reforzada por los especialistas a la investigación de mercados para empresas de servicio. Corresponde a partir de esto que el empresario, decidirse a pensar como si fuera un cliente potencial. Afortunadamente, algunos servicios no requieren una gran inversión para un marketing de roce (prueba de mercado). Pero otros, especialmente los que necesitan la construcción de una red (de transporte, de comunicación, de transacciones) requieren con frecuencia una inversión apreciable, un considerable margen de tiempo para su desarrollo y un gran valor frente al riesgo.

MOMENTOS DE LA VERDAD

Son aquellos aspectos a través de los cuales los clientes se forman las percepciones y expectativas del servicio. Cada vez que nuestra empresa presta un servicio a un cliente, éste juzga la calidad del servicio recibido, aunque lo haga de una forma inconsciente. Se entiende por “momento de la verdad” la relación entre el cliente y una persona del departamento de ventas o cualquier otro departamento relacionado con el servicio.

Es pues de enorme importancia que el mayor número posible de momentos de la verdad como algo extremadamente personal pensando que: "Se trata de mi persona, y no de una máquina y yo quiero ser tratado correctamente". Si el cliente recibe una sucesión de experiencias que le causan una sensación desagradable, probablemente borrará de su mente y de su agenda las anteriores buenas impresiones y buscará posiblemente otras alternativas que le ofrece la competencia.

Al contrario, si el momento de la verdad se desarrollara bien, se tendrá la gran probabilidad de que el cliente ''olvide" los "recuerdos desagradables" vividos hasta ese instante en que ha encontrado la persona que le atiende bien, y de ello podemos concluir que una empresa que vende servicio de calidad, cada empleado que trata con los clientes tiene la influencia más importante de la empresa en ese momento de la verdad.

Parámetros a través de los cuales le juzgan sus clientes

• Cuidado y preocupación: Cortesía, ambiente acogedor.
• Espontaneidad: Habilidad y deseo de saltarse el sistema en favor del cliente.
• Capacidad para resolver problemas.
• Sistema de recuperación ante desastres: saber pedir perdón

Todo ello realizado a través de:

• Maximizar la satisfacción de los clientes.
• Maximizar la satisfacción de los empleados.
• Maximizar el apalancamiento en las operaciones. Relación entre el valor percibido y el coste del servicio.
• Calcular el valor actual neto de un cliente satisfecho.

Pedro Rubio Domínguez

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