Sin lugar a duda, existe bastante confusión con el término promoción. La promoción incluye todas las actividades que tienen como propósito impulsar el desarrollo de las ventas y en ella se engloban las actividades de publicidad, merchandising y la fuerza de ventas.
Para ello el experto en marketing debe recopilar de forma actualizada los instrumentos de análisis que le permitan desarrollar enfoques estratégicos, para llegar a su mercado objetivo.
La promoción de ventas incluye un amplio abanico de técnicas para lograr los objetivos de marketing y de venta de forma real y efectiva en relación con los costes y resultados esperados. Esto será posible mediante la aportación de valor a los productos o servicios dirigido tanto a los intermediarios (mayoristas, distribuidores, delegados) como a los usuarios, dentro de un periodo de tiempo determinado.
La promoción al consumidor, como parte integral de las actividades de comunicación.
Todas las actividades del marketing-mix tienen como propósito impulsar el desarrollo de las ventas. En consecuencia, la promoción al consumidor tiene como objetivo el logro de las metas de ventas, que forma parte de las actividades de comunicación y se le considera como parte importante después de la publicidad.
Los distintos componentes de la comunicación, aparte de la promoción al consumidor, son:
Publicidad: uso de los medios masivos para dar a conocer el servicio, sus características y funciones y sus ventajas competitivas respecto a los competidores, para persuadir y motivas su compra por parte de los usuarios. Así la mezcla de comunicación incluye los medios masivos (televisión, prensa, radio, Internet) para comunicar los detalles de la promoción a todo el mercado potencial.
“Publicity”: aparición sin coste de la marca del servicio o del nombre de la empresa en los medios de comunicación masiva, logrando que los detalles de la promoción aparezcan en los medios de comunicación, periódicos en papel como virtuales y otros medios similares en espacios no pagados (gratuitos).
Personal de ventas: participación de la red comercial al presentar y motivar los servicios o los proyectos promocionales en curso. El equipo comercial se encargará de comunicar la promoción a la
clientela, incentivar su participación, colocar material publicitario en los puntos de venta de los distribuidores o intermediarios, controlando el desarrollo de estas acciones y la medición de la efectividad de los soportes o medios utilizados.
Marketing directo: presentación no personal a los clientes y documentación publicitaria física u on line a las que éstos pueden responder de forma directa o virtual, para establecer contacto directo con los clientes a incentivar así su participación en la promoción.
Ventajas básicas de la promoción al consumidor
Existen varias razones por las que muchas empresas han sustituido o rebajado sus inversiones publicitarias para destinarla a la promoción al consumidor.
Produce resultados rápidamente, mientras que la publicidad produce resultados a medio plazo, mientras que la promoción al consumidor produce resultados casi inmediatos.
Todo su diseño y planificación están orientados a producir resultados tangibles, provocando una reacción a corto plazo entre los usuarios. Se puede orientar a segmentos del mercado objetivo muy específicos y las empresas desarrollan servicios para responder a las expectativas, deseos y necesidades de segmentos muy bien definidos del mercado (tercera edad, jóvenes, profesionales, etc.). En la mayoría de los casos, la publicidad masiva no permite orientar el mensaje únicamente a estos segmentos.
Sus resultados son fácilmente medibles y la propia mecánica de las actividades promocionales genera los medios para medir y cuantificar sus resultados.
Por ejemplo, número de muestras entregadas”, número de cupones recibidos, número de productos gratis entregados, etc. Esa posibilidad es sumamente importante cuando se trata, por ejemplo,de mercados de prueba o “mercados piloto” en los que se miden, en pequeña escala, la reacción de los usuarios antes de lanzar una campaña a nivel nacional. Es igualmente útil cuando se dispone de presupuestos reducidos y cuando los mercados son muy cambiantes.
La promoción al consumidor realmente funciona y la experiencia ha demostrado, en todos los mercados y para todo tipo de productos (tangibles o intangibles). En realidad, la promoción al consumidor constituye una herramienta eficaz y útil, si se maneja adecuadamente, teniendo en cuenta sus objetivos, y limitaciones reales.
Dado que la promoción al consumidor se desarrolló inicialmente en el sector de productos tangibles y más específicamente en el de productos de consumo masivo, es necesario para definir desde un principio las características de la aplicación de esta técnica al sector servicios, es necesario identificas las diferencias que plantean estas dos grandes áreas de aplicación del marketing.
Pedro Rubio Domínguez
____________________________________________________________________
Textos extraidos de su libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
+Info:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Dpto. de Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
_________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario