Transformación de la experiencia del cliente

Transformar la experiencia del cliente es el aspecto más visible, y también más emocionante, de las iniciativas de transformación digital. Las empresas están invirtiendo en la transformación digital para mejorar el conocimiento sobre los clientes, aumentar los ingresos y revisar las jornadas de los clientes.

Conocer mejor al cliente 

Las empresas están empezando a cosechar frutos de las inversiones previas hechas en sistemas y tecnología para aumentar su comprensión de los segmentos de mercado y regiones. Algunas están explorando las redes sociales para conocer mejor el comportamiento de los clientes.

También, las empresas están aprendiendo a promover mejor sus marcas a través de medios digitales. Por ejemplo, algunas están construyendo nuevas comunidades en línea para ofrecer asesoría y aumentar la lealtad de los clientes en los segmentos de productos financieros, servicios médicos y construcción.

Muchas empresas también están creando sus capacidades de datos analíticos para entender a los clientes con mayor profundidad. Algunas aseguradoras, por ejemplo, ya los han utilizado en gran medida para mejorar el cálculo de premios, estimar el riesgo de fraude y establecer el precio de los productos.

Aumento de los ingresos

La experiencia de ventas también está cambiando radicalmente con la tecnología. No sólo en la automatización de la fuerza de ventas, sino también en la mejora de las interacciones en persona entre los vendedores y los clientes. 

Por ejemplo, algunas empresas de diversos segmentos como el farmacéutico, los servicios financieros y los minoristas de moda ya utilizan tabletas y dispositivos móviles para mejorar la experiencia del cliente durante la interacción con los representantes de ventas. 

Además de las ganancias de productividad, la integración entre la experiencia de la interacción personal con la información recabada durante las jornadas digitales y almacenadas en los sistemas de interacción enriquece la conversación y aumenta la satisfacción del cliente.

Jornadas de los clientes 

Los procesos de servicio al cliente pueden mejorarse en gran medida adoptando iniciativas digitales. En primer lugar, a través de estrategias "multicanales" que permiten brindar el servicio en el canal de preferencia del cliente. Con esto, además de obtener una satisfacción en aumento, también se crean ganancias de productividad, lo que evita tener que contactar de nuevo en los centros de atención.

Las empresas de todos los segmentos ya poseen iniciativas para viabilizar el servicio en redes sociales y también ya empiezan a experimentar con tecnologías de inteligencia artificial para agilizar las primeras etapas de la atención. El siguiente paso es integrar la experiencia del cliente entre los distintos canales de forma que la empresa tenga una visión única del cliente y permita que el cliente transite entre los distintos canales de manera transparente.

Otro aspecto importante es la capacidad de las empresas para ofrecer plataformas de autoservicio. Este enfoque permite a los clientes ahorrar tiempo, mientras que las empresas ahorra dinero. Las aplicaciones móviles, las comunidades en línea y el servicio vía SMS son algunos ejemplos de plataformas de servicio de autoservicio.

Transformación de los procesos operativos

Las empresas también están obteniendo beneficios gracias a la transformación de los procesos internos a través de la digitalización de estos, la capacitación de los colaboradores y la gestión del desempeño.

Digitalización de los procesos 

La automatización permite que las empresas concentren los esfuerzos de sus equipos en actividades más estratégicas. Por ejemplo, algunas empresas están invirtiendo en la digitalización de los procesos de recursos humanos, a través de comunidades internas de atención en línea, para crear ahorros de escala y liberar recursos para otras actividades. En otros segmentos, las empresas están automatizando los procesos de investigación y desarrollo, por mencionar alguno, evitan que los investigadores inviertan tiempo en tareas repetitivas.

En la actualidad, prácticamente cualquier proceso de negocios puede digitalizarse y producir ganancias de escala y productividad.

Capacitación de los colaboradores

La organización del trabajo ha cambiado de forma radical en los últimos años. El proceso de trabajo ya no está conectado directamente con el lugar de trabajo. Los fenómenos como "home office", el surgimiento de espacios de trabajo o simplemente sentarse en un café y aprovechar el Wi-fi han cambiado la forma en que las personas se relacionan con el trabajo y, aún más importante, la forma en que se relacionan en el trabajo. 

Una empresa de servicios financieros, por ejemplo, reorganizó su matriz de manera que nadie más tenga un lugar fijo para trabajar, ni siquiera el CEO. Los colaboradores ahora trabajan desde casa uno o dos días a la semana y, cuando están en la oficina, se sientan cerca de las personas con las que están colaborando en ese momento. 

Las tecnologías y herramientas que virtualizaron el trabajo les generaron ganancias en los costos y también de productividad e intercambio de información. Los equipos de ventas y de interacción con clientes, por ejemplo, se están beneficiando de herramientas que permiten obtener respuestas en tiempo real, una visión única del cliente y el historial de interacciones del cliente con la empresa.

Gestión del desempeño 

Los sistemas transaccionales y de interacción también proporcionan una visión más amplia de los productos, las regiones y los clientes, lo que permite tomar decisiones basadas en datos reales y no sólo en hipótesis. Esto está sucediendo en procesos internos y también en procesos de relación con los clientes.

El nivel de detalle también está creciendo; esto les permite a los gestores comparar el desempeño entre distintas regiones y tomar mejores decisiones al asignar recursos como por capacidad de producción. Además de mejorar el nivel de información para la toma de decisiones, la transformación digital también está cambiando el proceso de planificación estratégica.

Pedro Rubio Domínguez

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Textos extraidos de su libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, (238 páginas)  por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.

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