Desde principio de los años cincuenta hasta finales de los setenta del siglo pasado, los expertos en calidad estaban principalmente preocupados por la calidad de los productos físicos. Provistos de controles de calidad estadísticos y del lema “cero defectos”, los expertos se concentraban en métodos de desarrollo para mejorar la calidad de los productos y los procesos de producción.
Muchos años de esfuerzos encaminados a mejorar la calidad técnica, descubrir las causas de los defectos y reducirlos, establecer controles de calidad, racionalizar los procesos productivos han conducido a mejoras sorprendentes en la calidad de productos y a la estabilidad económica de muchas empresas.
Los expertos en marketing han sido capaces de convencer a la mayoría de las compañías de que es el cliente quien determina cuál debe ser la calidad estándar de los productos. Una vez se conocen los deseos de los clientes, se trata de definir las especificaciones del producto y asegurar que sea producido de forma simple y a un precio económico—con cero defectos.
Hasta principios de los años 80 no se centró el interés en la calidad de los servicios y en el comportamiento humano.
Las empresas consultoras, hemos tenido una influencia importante en el crecimiento del concepto de servicio y calidad de servicio a través de sus extensos programas de formación y desarrollo.
“Las personas en primer lugar” y “Calidad personal”. Ambos conceptos, y sus respectivas filosofías, métodos y herramientas prácticas, representan una revolución en el campo del desarrollo de la calidad.
Esta revolución en la conciencia de calidad es, primero y principalmente una nueva forma de pensar acerca de la calidad. En lugar de concentrarnos sólo en la calidad de los productos, la nueva conciencia de calidad también abarca la de los esfuerzos individuales de las personas.
Ya no es solo cuestión de fabricar productos de alta calidad y satisfacer las expectativas de los clientes, sino también inspirar al personal que produce bienes y servicios a hacerlo lo mejor posible.
La nueva conciencia de calidad no sustituye las ideas tradicionales acerca de la calidad. El nuevo pensamiento completa y realza la vieja manera de pensar al añadirle nuevas dimensiones a la idea de
desarrollo de calidad: Mejorar las relaciones humanas, fortalecer la comunicación, crear un espíritu de equipo, y mantener altos estándares éticos.
Aconsejamos a las empresas que trabajan con desarrollos de calidad continuos a interesarse no sólo por la calidad técnica y por las ganancias económicas sino también por la calidad del personal sus organizaciones y el medio ambiente.
LIDERES EN SERVICIO AL CLIENTE EN ESPAÑA (2018)
- Schibsted Spain: Categoría: Anuncios On-line
- ING: Categoría: Banca On-line
- Eroski Club: Categoría: Clubs de Fidelización
- Eroski: Categoría: Gran Distribución
- 1&1 Internet España: Categoría: Hosting
- Picking Pack: Categoría: Material de Oficina
- MICHELIN: Categoría: Neumáticos
- Cofidis: Categoría: Organismos de crédito
- Correos Express: Categoría: Paquetería urgente
- Feníe Energía, S.A.: Categoría: Proveedores de Energía
- LeasePlan España: Categoría: Renting
- IKEA: Categoría: Retail Especializado
- DIRECT Seguros: Categoría: Seguros de Automóvil
- ASISA: Categoría: Seguros salud
- Edenred España: Categoría: Servicios de pago a empresas
- AMPLIFON–Soluciones Auditivas: Categoría: Sistemas de Audición y Óptica
- Tyco Integrated Security, S.L: Categoría: Sistemas de Seguridad
- DHL Express: Categoría: Transporte Internacional
- vente-privee.com: Categoría: Venta On-line Generalista
- vente-privee.com: Categoría: Ventas Privadas
Reconocimiento a la labor bien hecha
Algunos de los premiados han expresado lo que ha significado para la organización y todos los que trabajan en ella este reconocimiento.
En el caso de Schibsted Spain, su consejero delegado, Estanis Martín de Nicolás, señalaba que “este premio tiene un significado muy especial porque representa el reconocimiento al compromiso de Schibsted de poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos. Toda la compañía tiene esa sensibilidad de pensar en el cliente primero, desde el cómo desarrollamos producto y diseñamos la
experiencia de usuario hasta cómo tratamos al cliente cuando tiene dudas o necesita ayuda“.
Por su parte, Silvia Gayo, directora de Operaciones de Direct Seguros, destacaba que “para DIRECT es un orgullo volver a obtener este sello ya que, por un lado, nos ayuda a seguir mejorando en nuestra estrategia de poner al cliente en el centro de la compañía y, por otro, reconoce la labor de todos los profesionales que trabajan en la compañía”.
Y desde Tyco, su director general para la Península Ibérica, Manuel Delgado, apuntaba: “Recibir este galardón ha supuesto un reconocimiento al esfuerzo que realiza Tyco diariamente para que nuestros clientes reciban una atención que se adapte a sus necesidades de una manera personalizada. Cuidar de nuestros usuarios y ofrecerles la máxima calidad en todos los procesos ha sido siempre una prioridad para la compañía y este galardón no hace más que animarnos a seguir trabajando en ello”.
Temas que le son comunes:
- Selección del personal adecuado para la prestación del servicio.
- “Magia” en la formación y capacitación de este personal y la motivación.
- Holgura en el trabajo
- Aplicación de las nuevas tecnologías tanto en la información del servicio como en el control del proceso del servicio.
- Referencia la competencia.
- Escuchar siempre a nuestro interlocutor: el cliente.
- Sectores empresariales donde un buen servicio contribuye a su desarrollo y crecimiento.
"EL TURISMO ES UN GRAN INVENTO"
El turismo es, sin lugar a duda, uno de los sectores empresariales que más contribuye al PIB mundial. Su crecimiento en los últimos años ha sido espectacular y, a pesar de los recientes acontecimientos, no parece que su importancia relativa vaya a disminuir de forma notable.
El gran potencial de negocio y el efecto multiplicador de la actividad están aumentando el interés de mejorar los activos intangibles (imagen y marca) de quienes creen tener un producto atractivo y que hasta ahora se han beneficiado de un mercado ávido y relativamente poco conocedor.
Sin embargo, el desarrollo socio-económico de los últimos años y la mayor experiencia de los viajeros hacen que los usuarios de servicios turísticos sean mucho más exigentes y estén más interesados en productos nuevos, más elaborados y renombrados, que en productos clásicos. No obstante, la realidad es que existe una oferta amplia y poco diferenciada. Hay demasiados productos que se promueven de forma estandarizada y algo confusa, que compiten sólo por precios y que finalmente se transforman en commodities.
Todos los responsables municipales ( ver foto de Paco Martinez Soria y Jose Luis Lopez Vazquez) tratan de convertir su ciudad o pueblo en un destino turístico, aunque no tenga cualidades o no esté preparado para ello. Sin embargo, aunque se preocupan de crear una eficacia operativa mínima, pocas veces elaboran un plan de construcción de imagen y marca basado en una idea diferenciadora que haga del producto algo especial.
Tampoco suelen analizar a los competidores directos para distinguirse de ellos ni a los destinos cercanos con los que podrían complementarse para crear un “clúster turístico” y proponer una oferta más amplia y atractiva que justifique el desplazamiento, a veces desde grandes distancias, a los visitantes.
En definitiva, la asignatura pendiente en la gestión de destinos turísticos es convertirlos en marcas turísticas posicionadas de forma diferencial y preferente en la mente de los clientes potenciales y
gestionarlos como tales. Para ello es necesario desarrollar y gestionar una marca y su valor, sobre todo desde el enfoque moderno de gestión de marcas.
El branding, como concepto de gestión, ha sufrido un cambio importante en los últimos años que afecta tanto a la propia concepción de la marca como a los factores críticos en la estrategia de marcas. Esta nueva concepción está muy relacionada con las necesidades y características de los destinos turísticos, ya que se enfocan en dos aspectos fundamentales: los significados atribuidos al destino y la experiencia del turista. Sin embargo, deben prestar mucha atención a la identificación de una idea diferenciadora que distinga el destino de otros posibles y lo haga el preferido para aquellos clientes potenciales que más interesen.
Hay que conocer en detalle y manejar con habilidad las percepciones existentes en la mente de los clientes potenciales para que la marca que se construya tenga buenos cimientos y aguante mucho tiempo.
En este punto es necesario señalar que los destinos turísticos cuentan con una condición que otros productos no tienen. Al diseñar y construir una nueva marca en casi cualquier sector, el nombre es
parte del trabajo. No es así cuando se trata de los destinos turísticos. Tienen nombres prácticamente intocables y el único grado de libertad permitido es el concepto de posicionamiento; es decir, la idea
diferenciadora o aquello que añadido al nombre creará una referencia que diferencie y haga preferido ese destino frente a los muchos otros posibles. Éste es el aspecto fundamental y, muchas veces, una
trampa en la que se enredan muchos responsables de estos temas.
Un concepto no es una imagen o un logotipo; es una palabra o un grupo reducido de palabras que transmiten una idea clara de forma simple y que construye una percepción determinada en la mente de aquéllos a quienes a dirigida. Si esa percepción produce una emoción positiva logra estimular una conducta para que el viaje se produzca, entonces se tendrá éxito.
Esa idea debe unirse al nombre para que ambos disfruten del mismo significado; por ejemplo, Nueva York, “la ciudad de la gran manzana”, y Andorra, “país de los Pirineos”.
Un buen proyecto de posicionamiento debe cumplir cuatro puntos:
1. Identificar una idea o concepto que posicione de forma diferencial y preferente el destino turístico que se pretende promocionar.
2. Debe ser una idea o concepto del que nadie se haya apropiado y del que nadie más pueda apropiarse.
3. En la medida de lo posible, la idea o concepto no sólo debe diferenciar positivamente nuestra propuesta, sino que también ha de contribuir a reposicionar negativamente la de los competidores.
4. Debe ser una idea lógica que encaje con las percepciones de los clientes y que transmita confianza y calidad de servicio.
En este contexto, para lograr que todo esto funcione será necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Crear las credenciales que refuercen nuestra imagen en la mente de los clientes como los mejores. Por ejemplo, Volvo siempre se ha esforzado en ser el primero en incorporar a sus coches cualquier mecanismo que mejore la seguridad. Si se ha posicionado como el más seguro, debe acreditar permanentemente que lo es.
- Integrar en la idea a todos los responsables, incluyendo a los ciudadanos que habitan en el destino. Sería inútil promover un destino basándose en un atributo en el que los habitantes no creen o que no asumen, ya que ellos son los principales promotores y su acción tiene un efecto multiplicador muy importante.
- Comunicar esa idea. Es evidente que con un gran presupuesto para publicidad esto es más sencillo, pero no es menos cierto que no son pocos los que aprovechan adecuadamente los recursos que ofrecen las relaciones públicas y el apoyo de prescriptores que influyan en la decisión de los indecisos. Esto último es, incluso, más claro en el sector turístico que en otros. Son muchos los destinos que han logrado pasar de ser un commodity a tener personalidad propia sólo porque personajes famosos los han elegido. El efecto imitación es muy útil y, generalmente, no suele ser demasiado caro.
En definitiva, en el actual entorno empresarial “superhipercompetitivo” de alto riesgo es cada día más difícil llegar a serlo, pero también cada día es más necesario intentarlo, debemos conseguir un buen posicionamiento de mercado y crear una percepción positiva en el cliente. ■
Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro: ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE. Publicado en PDF, por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
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INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Dpto. de Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
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