En este tema se introduce al alumno en los distintos elementos que intervienen en la formación de los precios. Los objetivos que se persiguen con el estudio son: esbozar la naturaleza de los precios y citar algunas de sus variables, mostrar como la competencia imperfecta es un rasgo importante de toda economía desarrollada y la importancia de los precios en relación a la viabilidad del negocio.
INTRODUCCIÓN
Definimos el Marketing como: tener el producto adecuado, en el momento oportuno, en el lugar indicado y al precio proporcionado. Claro está que esta definición es un tanto simplista.
A estas definiciones hay que añadirle lo que algunos consideran una de las decisiones más difíciles dentro de la receta del Marketing: que precio hemos de cobrar por un producto o servicio.
No debemos basarnos a la hora de marcar el precio exclusivamente en los costes que configuran el mismo. Los costes son un elemento clave en las decisiones sobre el precio y no dependen solo de los costes directos de la producción, sino que existen otros costes variables que le afectan y sobre tod o, los beneficios que deseamos obtener.
El experto en Marketing tiene que tener en cuenta que algunas veces para el consumidor el precio es un elemento importante pero no preponderante. Es decir, el consumidor se siente atraído por el precio de un producto, sobre todo en las rebajas, descuentos y demás ofertas de promoción. Pero al margen del factor precio, si el producto satisface sus necesidades, mejor que mejor.
Conocer los precios de la competencia, los costes generales de fabricación y distribución propios, etc., son claves en la decisión de fijar el precio de venta. También hemos de tener en cuenta las consideraciones de la demanda, y si estamos en un mercado de competencia perfecta o imperfecta.
EL COMPONENTE DEL VALOR DE UN PRODUCTO
Un producto se diseña en base a las necesidades que hemos observado en el mercado. De hecho el concepto de Marketing se basa en que las necesidades de los clientes son el centro de todo proceso de fabricación.
Cuando diseñamos y fabricamos un producto, es posible que hayamos satisfecho las necesidades particulares que habíamos observado en la fase de pre- lanzamiento.
Pero en definitiva la persona solo pagará el producto o servicio si cree que su precio se corresponde al valor que tiene en función de las necesidades que puede cubrirle. De lo contrario no lo comprará.
Para que sea rentable el producto, tenemos que atraer a un número suficiente de personas del mercado objetivo al cual nos hemos dirigido. Es decir, el precio del producto tiene que estar en línea con lo que el cliente medio del mercado objetivo esté dispuesto a pagar.
Existe un límite o techo al precio que la empresa puede fijar por sus productos y/o servicios y que el mercado puede soportar. También existe un límite inferior que la empresa debe cobrar porque hay que tener en cuenta al alto coste que supone poner en marcha una operación al nivel de la demanda previsible.
El componente del valor variará también con la decisión del experto en Marketing: Un precio más alto y una imagen de calidad más alta atraerán a menos compradores, pero los que nos compren nos permitirá obtener beneficios. Aquí son importantes las necesidades psicológicas o del ego.
COMPETENCIA PERFECTA O IMPERFECTA
Evidentemente existe una interacción entre precio y demanda, pero también es cierto que la demanda de un producto no siempre se ve condicionada al precio de un producto.
Existe un precio establecido en la venta de bienes y servicios que para algunos clientes --dicho precio-- sea motivo de una objeción. Lo más probable sea que el vendedor no haya sabido demostrar que el producto realmente satisface las necesidades funcionales y psicológicas del posible cliente.
Cuando decimos que estamos en un mercado de competencia perfecta, es que el mismo existen productos idénticos, que ofrecen los distintos fabricantes que operan en ese mismo mercado. Es difícil evaluar cuantitativamente la elasticidad de la demanda en relación al precio, aunque desde el punto de vista del experto en Marketing, el cálculo de ésta relación tiene un gran valor. En la compleja economía de mercado en la que funcionan las empresas se reconoce que los “mercados son imperfectos” y que la “competencia imperfecta” existen, como hemos comentado en temas anteriores.
Recuerde: “cuanto más consideremos el producto como una necesidad, más inelástica será demanda"
La sociedad moderna exige mucha movilidad de las personas, por lo que el automóvil hoy es para muchos una autentica necesidad.
Los Gobiernos han considerado que la curva del precio-demanda del petróleo es inelástica y por eso han impuesto tasas elevadas en la gasolina. Una reducción del precio en la misma induciría a los compradores a cambiar de marca.
Las compañías petrolíferas han evitado la guerra de precios entre ellas, ofreciendo a sus clientes una serie de ofertas muy atractivas en las estaciones de servicios, como productos y/o servicios complementarios en las gasolineras (puntos por consumos continuados de carburante, tiendas, cambios de neumáticos, restaurantes, lavacoches automáticos, etc.).
CONSIDERACIONES DEL MERCADO
El tamaño del mercado objetivo dependerá de una serie de factores, siendo uno de ellos los ingresos o rentas disponibles del trabajador medio. El índice general de vida está subiendo y con ellos los ingresos disponibles de dicho trabajador.
Por ello el experto en Marketing tiene que tener presente de cómo cambia la estructura del mercado, ya que las decisiones del precio de nuestro producto o servicio se determinarán en función de estos cambios.
En una elevada proporción y en los países industriales los trabajadores, según su nivel, adquieren incrementos de ingresos y como veíamos en el Tema 9, como propuso Maslow, las personas alcanzan distintos estadios de bienestar y confort, y ello favorece las opciones de compra por parte de los mismos. Las necesidades psicológicas son más importantes en las decisiones de compra que las necesidades físicas o funcionales.
La estructura de precios de la competencia es algo con que se enfrenta ineludiblemente el experto en Marketing. Son pocas las empresas que pueden decidir sus precios sin tener en cuenta:
- El efecto de dichas decisiones en las posibles respuestas de los competidores.
- La estructura de precios de productos similares que ofrecen los competidores.
Los cambios de precios a corto plazo son provocados a menudo por las reacciones de la competencia. Hay que tener mucho cuidado con estas políticas de precios, sobre todo cuando el movimiento de los precios es descendente, porque se corre el riesgo de entrar en costes.
Cuando se baja el precio de un producto es muy difícil volverlo a subir sin efectos adversos a las ventas. Siempre que sea posible la empresa tiene que considerar otras opciones- aparte de la rebaja directa de precios—para enfrentarse a la competencia.
Cuando una empresa está en posición favorable de introducir un producto o servicio innovador en el mercado, deberá elegir una buena estrategia de precios a corto plazo, y poner los cimientos para el desarrollo en el mercado a largo plazo, incluso teniendo en cuenta el elemento diferenciador sobre otros productos existentes en el mercado, que le proporciona un beneficio único de ventas para la empresa.
CONSIDERACIONES SOBRE EL COSTE
Como es lógico los costes de fabricación son importantes a la hora de determinar el precio de venta, pero estos, como hemos dicho anteriormente, no se pueden fijar sobre la base de tener en cuenta exclusivamente los costes.
Los costes no establecen el techo del precio (que depende del valor que los clientes dan al producto o servicio) o el suelo, que dependerá del efecto sobre los costes tiene las cantidades a producir y vender.
El coste, como elemento variable de los precios, lo estudiamos con más detalle en el tema siguiente.
RESUMEN
1. Los expertos en Marketing se enfrentan con un número y gama de variables crecientes a la hora de terminar el precio de los productos. Las decisiones sobre precios no se pueden tomar al margen de estas variables.
2. El componente del valor es quizás el elemento más importante en la decisión de precios: los clientes darán un valor y un precio a los bienes y servicios que satisfagan sus necesidades. El cliente siempre compra allí donde se le ofrece más valor por su dinero.
3. La empresa ha de elegir un precio que resulte aceptable a una proporción amplio del mercado objetivo. El valor que el mercado objetivo da al producto lo determinan a veces las necesidades funcionales y psicológicas.
4. Al subir el poder adquisitivo y las rentas disponibles para comprar, los compradores podrán gastar más en satisfacer sus necesidades psicológicas al margen de las funcionales.
5. El experto en Marketing tiene que tener en cuenta las consideraciones de la demanda y sobre todo de la competencia perfecta e imperfecta.
6. Los costes representan un factor importante en los precios, pero rara vez será éste el único criterio para establecer los mismos.
7. Las acciones de la competencia son importantes; su importancia dependerá de si el producto de nuestra empresa ofrece rasgos que se diferencien claramente de los precios de nuestros competidores.
8. Los precios son uno de los elementos variables de la receta del Marketing, que como venimos estudiando comprenden también el producto, el paraje y la promoción. Jamás se fijarán los precios p or separado; los precios serán sólo uno de los componentes de comunicación que la empresa ofrece al mercado objetivo.
EJEMPLO PRÁCTICO
La investigación del mercado es una de las actividades principales sobre las que se basa la auténtica actividad del Marketing. Las actitudes hacia el producto y la percepción del mismo dependen de varios factores. Es importante el precio de los productos, porque es uno de los factores sobre los que el cliente efectúa su juicio.
Un importante fabricante de ropa deportiva de la provincia de Toledo (España) encargó al IEGE que analizara su actual política comercial, la gama de productos e investigara el mercado y su competencia.
El trabajo consistió en inicialmente en:
- Una evaluación de la información que en ese momento disponía la empresa para tomar decisiones en el ámbito estratégico de la misma.
- Conocer las empresas de su entorno.
- Cual era el diseño comercial de los competidores.
A la vista de los informes de nuestros consultores el IEGE hizo una serie de recomendaciones, una de las cuales fue la de incrementar el precio de las prendas. La verdadera calidad del producto se apreciará entonces mejor que con el precio más bajo.
Como consecuencia, al implantar ésta y otras recomendaciones, este fabricante pudo vender más y con mayores beneficios.
TAREA
Obtener precios de cuatro productos competitivos, y observar los rasgos que los diferencian. Estudiar la estructura de los precios de cualquier oferta o promoción de ventas al consumidor.
PREGUNTAS
1. ¿Cómo se relacionan precio y valor?
2. ¿Qué influye en el nivel de precios altos (techo) y bajo (suelo)?
3. Si un producto entra dentro de los límites del mercado, explique las razones que pueden ser causa de un fracaso en las ventas.
4. Explique por qué es fácil encontrar la “competencia perfecta” en una economía de mercado moderna.
5. ¿Qué clase de productos tendrán una curva de demanda más inelástica?
6. ¿Qué factores afectarán en mayor medida al tamaño del mercado?
7. ¿En qué momento de la decisión de compra, las necesidades psicológicas son más importantes que las necesidades funcionales?
8. ¿Cómo tendrá que considerar el experto en Marketing a los competidores para llegar a tomar decisiones en materia de precios?
9. ¿Cómo decidirá la empresa los precios para un producto innovador?
Pedro Rubio Domínguez
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Pedro Rubio Domínguez
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