Este Tema establece las estrategias de Marketing en las estrategias de precio. Los objetivos son: indicar el valor que para la empresa supone establecer estrategias correctas en la fijación de los precios y explicar la diferencia entre “penetración” en el mercado y “roce” en el mercado.
INTRODUCCIÓN
El precio es uno de los elementos variables con los que se enfrenta el experto en Marketing para lograr los objetivos de la empresa.
Lógicamente la estrategia de precios tienen que estar en consonancia con las adaptadas por los demás elementos de las actividades del Marketing, que como venimos apuntando son: Producto, Paraje y Promoción.
Si bien existen modelos matemáticos financieros para determinar las decisiones de precio, esto dependerá, por lo general, de la evaluación del impacto que dichos precios causen en el mercado.
Las estrategias de precios se basan en dos problemas fundamentales:
- Puede haber clara distinción del producto en términos de calidad que los distingue de los productos de los competidores.
- También la estrategia de precios se puede basar en la demanda. Hay que establecer la curva de la demanda y el precio del producto para conseguir la parte del mercado que nos interesa.
Roce y penetración del mercado son dos conceptos que se aplican en el establecimiento de estrategias de precios para la participación en el mercado. Sea cual fuere la estrategia que empleemos, tienen que estar en consonancia con los objetivos generales del Marketing para el producto y se verá influido por las variables externas con las que se enfrenta la empresa.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Esta claro que el problema de fijar precio a un producto innovador es distinto al de fijar un precio a un producto que se destina a un mercado maduro o saturado.
El experto en Marketing que se enfrenta al problema de lanzar dicho producto, tiene que elegir el nicho correcto donde colocarse dentro del mercado potencial u objetivo.
Habrá establecido previamente el potencial de la demanda mediante la investigación del mercado y calculado la elasticidad de la demanda del precio para el producto concreto y la presentación general.
La estrategia de precios altos es adecuada cuando muestran un grado de segmentación sobre la base de la calidad, rasgos del diseño y beneficios. También son aptos para introducir un producto nuevo distinto de lo que ya existe en el mercado.
En el caso de mercados potenciales, una proporción del mismo habrá llegado al estadio de motivación, donde la necesidad psicológica de parecer distinto a los demás, resultará un aspecto importante de la decisión de compra.
Estos clientes pueden cubrir esas necesidades con ingresos que les permiten un poder discrecional de gasto mayor. Está dispuesto a pagar un precio superior por productos diferentes de los del mercado masivo.
Esta motivación no se reduce, como es lógico, a productos de mayor precio, aunque por lo general se asocian con los grupos de mayores ingresos.
El joven que se fabrica su propio automóvil con un equipo y piezas de segunda mano, está expresando con claridad su deseo de ser distinto. Es su forma de querer apartarse de la multitud, del mercado de masas.
Lo mismo sucede con los que pueden permitirse el lujo de comprar un Rolls Royce o un Ferrari. Debido a la demanda limitada de estos coches de precios muy elevados, un productor pequeño, de alta calidad, puede tener un nivel de ventas beneficioso gracias a un producto y una presentación que le distinga con claridad de otros productos parecidos.
Al establecer un buen nivel de calidad, con una imagen del producto y una posición de precio que distingue claramente su producto del mercado masivo, se verá muy protegido de otros competidores. Por esto, el precio del producto tiene que encajar con la de “posición de mercado” al que se dirige y para el que se ha planificado el producto.
Se entiende por posición, el lugar que el producto ocupa en comparación con sus competidores ante los clientes o posibles clientes.
ESTRATEGIAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO
En todo mercado objetivo existen unos precios de referencia, dentro de los cuales el experto en Marketing puede fijar los suyos para su producto o servicio.
Al nivel más alto, el producto atraerá una proporción menor de posibles clientes del mercado objetivo. Al más bajo, será mucho mayor la proporción del mercado objetivo dispuesto a comprar el producto o recibir el servicio.
Los precios sobre el límite superior de la gama de precios, solo pueden cobrarse para productos claramente distintos en calidad e imagen y, en todo caso, se ofrecerán dentro de una estructura de mercado distinta.
Los precios, bajo ese límite pueden ser lo bastante bajos como para no resultar beneficiosos al nivel de ventas previsto. Además, los precios bajos en el mercado objetivo, suelen parecer que son de calidad inferior.
Estrategia de roce
El Roce es una estrategia adecuada, si la empresa cree que tiene un producto bien desarrollado y una ventaja sobre sus competidores, opción que puede aprovechar para conseguir una tasa inicial alta de la recuperación de la inversión.
Esta política tiene el peligro de que el precio inicial atraiga a una proporción bastante pequeña del mercado objetivo. Esto animará a otros fabricantes a entrar en el mercado, por lo que esta política dependerá del cálculo de la empresa al evaluar correctamente sus ventajas.
Una vez establecidas la aceptación y la penetración en el mercado y asegurada la recuperación del coste de lanzamiento del producto, puede iniciarse la lenta reducción de precios. La demanda creciente precisará de niveles mayores de producción, lo que permitirá una reducción planificada de los costes por unidad.
Un peligro de la estrategia de roce, sobre todo si el nivel de precios es alto, es que los primeros clientes, que pagaron precios altos se sentirán molestos por las reducciones posteriores por el mismo producto. El peligro se reducirá si los precios se reducen escalonadamente o si se diferencia el producto de menos precio, ofreciéndolo como un modelo económico.
Estrategia de penetración
Si una empresa decide como objetivo conseguir una gran proporción del mercado lo antes posible, se dice que seguirá una “estrategia de penetración”. En este caso, la política de precios bajos es necesaria para asegurar la máxima penetración en el mercado objetivo lo antes posible, para poder alcanzar cifras de ventas en función con la capacidad de producción.
Naturalmente, al adoptar una política de penetración, la empresa está perdiendo la oportunidad de conseguir beneficios altos con pequeñas cantidades, cosa que hubiera sido posible con la estrategia de roce.
ESTRATEGIAS ESPECIALES
Existen otras estrategias abiertas al experto en Marketing con objetivos específicos para la empresa y su política de Marketing.
Cuando el objetivo es una tasa de retorno específica sobre la inversión, se fijará un “precio objetivo” para que produzca los beneficios esperados. El proceso de fijar el precio objetivo precisa calcular los ingresos de ventas sobre los distintos estadios de la vida del producto. El flujo de caja se calculará para lograr la tasa de retorno deseada.
Cuando se fijan precios para aprovechar las ventajas de los periodos álgidos y estimular la demanda en los flojos, la estrategia empleada se denomina “precios variables”.
En vez de precios reducidos, pueden realizarse promociones de ventas especiales de manera eficaz para aumentar la demanda en periodos bajos.
RESUMEN
1. Las estrategias de precios se eligen y destinan a objetivos específicos de la empresa y el Marketing. Los precios no se pueden considerar por separado de todas las demás variables.
2. Uno de los objetivos de la empresa puede ser instalarse en un segmento particular del mercado. Las estrategias que tienden a la diferenciación del producto serán adecuadas para este tipo de objetivos.
3. El precio es uno de los rasgos del producto que percibe el cliente en potencia. Un producto que por su naturaleza y presentación tiende al extremo superior del mercado, tiene que contar con un precio bastante alto para sostener la percepción. De esta forma el precio es lo que distingue al producto de otros, de lo contrario entraría en competencia.
4. Otros objetivos pueden incluir la necesidad de conseguir lo antes posible una parte elevada del mercado objetivo.
5. Una estrategia de Roce que emplee altos precios iniciales podrá emplearse con eficacia para intentar conseguir estos objetivos.
6. La participación elevada en el mercado como objetivo inmediato puede sugerir el uso de una estrategia de Penetración (bajos precios iniciales).
7. Otros objetivos de Marketing sugerirán estrategias alternativas de precios. La empresa o el experto en Marketing pueden idear estrategias específicas para dichos objetivos.
EJEMPLO PRÁCTICO
No es muy corriente el promover precios como parte principal de la estrategia de Marketing, pero una compañía española al por menor la usa de manera eficaz ofreciendo una política de “promesa de precios” en miles de artículos. A los clientes se les devuelve el dinero si pueden encontrar los mismos artículos en la localidad a precios más baratos.
La compañía subraya que “no puede usted comprar más barato” y esta promesa no es sólo una promoción, sino la futura política de la empresa; se anuncia a nivel nacional por televisión y prensa, y se aplica, claro está, a los electrodomésticos y equipos audiovisuales del hogar.
La compañía manifiesta que éste no es sino un aspecto de la estrategia de Marketing, que comprende la mejora de los beneficios al consumidor en cuanto a servicio y selección.
Servicio y valor añadido son muy importantes y las marcas representadas por esta cadena de tiendas, desarrollarán ese valor añadido. Una extensa investigación de mercado muestra que un 85% de la gente piensa que el precio es una consideración importante para que esta empresa haya ideado e introducido la estrategia de “promesa de precios” (porque los clientes no son tontos).
TAREA
Describa la evolución de un producto del que usted tenga conocimiento, indicando su precio de entrada en el mercado y la política de precios posterior.
PREGUNTAS
1. ¿Cuál es el problema de introducir un nuevo producto en el mercado?
2. ¿En que circunstancias son adecuadas las estrategias de precios altos?
3. ¿A que nivel de motivación pagarán los clientes un precio alto?
4. ¿Cómo conseguirá la empresa mayor protección de la competencia en un mercado de masas?
5. ¿Cuál es el nombre de la estrategia que fija los precios para el producto con el fin de recuperar lo antes posible sus costes de lanzamiento?
6. ¿Cuál es el nombre de la estrategia que fija el precio más bajo de la gama de precios?
7. ¿Qué ocurrirá si fijamos inicialmente precios altos para bajarlos más tarde?
8. Cite un ejemplo de una situación en la que el experto en Marketing se vea limitado por el precio que puede cobrar por le producto o servicio.
9. ¿Cómo puede enfrentarse el experto en Marketing a las fluctuaciones temporales del mercado?
Pedro Rubio Domínguez
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Pedro Rubio Domínguez
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