Este tema explora la serie de problemas en la gestión del Marketing y la forma de resolverlos y describe los patrones del Marketing que podemos utilizar en la investigación del mercado.
INTRODUCCIÓN
La investigación del mercado no se lleva a cabo por la mera investigación. No se trata de un ejercicio académico para establecer principios generales, si bien, el experto en Marketing se interesará en la investigación fundamental que intenta explicar la conducta del consumidor.
De esta forma también se espera una mayor comprensión de lo que realmente ocurre en nuestro mercado lo que ayudará a mejorar la toma de decisiones en situaciones concretas.
La investigación del mercado se realiza para que el experto en Marketing disponga de información actualizada sobre la gama de variables con las que tiene que enfrentarse. Por ello el ámbito de la investigación del mercado es amplio y con ello se logra un control permanente de las distintas operaciones que en el se efectúan, asegurándose así que la política de inversiones en este campo, están debidamente compensadas. Es decir asegurar una proporción correcta de coste y beneficio.
Son muchos y variados los proyectos de investigación que se pueden iniciar en la investigación del mercado que abarca: productos y servicios, actitudes y preferencias del consumidor, así como la eficacia y las actividades de la promoción, entre otros.
El objetivo debe ser siempre el mismo: ayudar a establecer una solución óptima para un problema que incluya el reducir el riesgo de tomar una decisión equivocada o costosa.
NECESIDADES DEL CLIENTE Y EL PRODUCTO
El eje principal de toda la filosofía del Marketing es el cliente y sus necesidades y, por consiguiente, el producto o servicio que la empresa le ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.
La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones, es decir, que es lo que hace que este compre.
El individuo joven y dinámico tendrá unas necesidades muy distintas y otros objetivos distintos que los que pueden tener un individuo casado y padre de familia. Por ejemplo: a la hora de elegir un automóvil. Cuando se trate de elegir un equipo informático, el pequeño empresario tendrá que cubrir necesidades y objetivos diferentes que los que puede demandar una compañía multinacional.
A veces se emplea la investigación de mercado para determinar con más exactitud y de forma más completa qué productos y beneficios son más importantes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. No siempre este tipo de investigación es lo bastante sensitiva para descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.
Otro método más incisivo es preguntarle directamente al consumidor qué atributos de nuestro producto le motivaron comprarlo. Los investigadores que estudiaron comidas infantiles vieron que sus padres elegían una determinada marca porque “es lo que le gustaba al niño” o porque es “jugoso” en vez de otras de las cualidades del mismo como: “nutritivo” y “fácil de comer”.
Otro tercer enfoque de la investigación de mercado para establecer la auténtica motivación es realizar al consumidor una batería de preguntas que ponen al cliente en la disyuntiva, por ejemplo: “si usted tuviera que sacrificar el resultado en tiempo o exactitud en este instrumento de medición ¿cual de ellos sería?” Aquí el cliente se ve ante una respuesta difícil que, como resultado, indica cual atributo es más importante para él.
Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante de la investigación de mercado, en cuanto se refiere al consumidor, es identificar sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia. Si no desarrollamos una posición claramente ventajosa en el mercado, los competidores se nos adelantarán.
Existen varios métodos para identificar de forma estructurada cuales son las necesidades del cliente en relación a un producto. Uno de ellos es el de las entrevistas planificadas con varios usuarios del producto, en las que se obtienen comentarios a favor o en contra de sus experiencias actuales con el mismo. A veces este cambio de impresiones se realizan en grupos y estas entrevistas semiestructuradas permiten cierta flexibilidad en el enfoque, por lo que el entrevistador tiene que estar bien preparado y mantener con firmeza los objetivos de la entrevista.
La investigación que se realiza frecuentemente para averiguar las necesidades del cliente respecto a un producto, es confeccionar una lista de problemas potenciales o expresados por el mismo cliente respecto a dicho producto. Así obtendremos una muestra de la evaluación real que hacen los clientes sobre el problema:
- Si es importante.
- Si ocurre con frecuencia.
- Si tiene solución
El problema se puntúa y se aclara combinando la puntuación. Por ejemplo, un estudio de los problemas de comidas para perros determinó que lo que repelía a los clientes que compraban el producto era:
- La comida olía mal al abrir la lata.
- Era demasiado cara.
- Las latas no venían en tamaños apropiados para distintos perros.
Como resultado de este tipo de estudios se pueden desarrollar productos que reúnan un mínimo de características que pueden considerarse problemas para el cliente.
El análisis de la estructura de beneficios es otro enfoque de la investigación que requiere que los usuarios del producto identifiquen los beneficios deseados y hasta qué punto el producto les proporciona aplicaciones de uso específico. El resultado en una identificación de los beneficios que busca el cliente y que no se lo proporciona el producto actual.
Las empresas que comprenden, reconocen y están decididas a satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes se encuentran en una mejor situación competitiva porque el producto se ha desarrollado para solucionar sus problemas.
Los estudios efectuados para determinar la fuente que dio origen al diseño de nuevos productos descubrieron que el 80% de los nuevos instrumentos fabricados por compañías de instrumentos científicos lo habían pensado, e incluso diseñado los propios usuarios industriales o de investigación. Algunas empresas de aparatos de precisión fabrican nuevos productos basados en las orientaciones de sus clientes.
Una empresa fabricante de electrodomésticos realizó un concurso para identificar posibles nuevos productos o mejoras de otros y muchos innovadores presentaron sus ideas y las más innovadoras fueron desarrolladas y puestas en el mercado, repartiendo posteriormente los beneficios con dichos innovadores.
INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO
El Departamento de Investigación de Mercado puede decidir si introducir o no un nuevo producto. El producto se habrá podido desarrollar como respuesta a las necesidades de los clientes, sobre la base de una idea presentada por el cliente, o incluso, desarrollada en parte por el cliente.
Hay que evaluar el producto y el concepto del mismo, respecto a las consideraciones anteriores.
Es posible que la idea o producto esté en línea con la política de inversiones y de ganancias de la empresa, es decir, si es viable económicamente. Si el producto es nuevo, la empresa deberá de disponer de los recursos económicos necesarios para su desarrollo y lanzamiento.
La decisión final dependerá de las previsiones razonadas de ventas y beneficios que se esperan obtener, y serán los resultados positivos de las ventas los que demuestren el valor del nuevo producto en el mercado. Si el nuevo producto irrumpe con fuerza en el mercado puede producir un efecto positivo (sinergia) respecto a los otros productos de la empresa ya introducidos en el mismo. También puede ocurrir lo contrario: que la introducción del nuevo producto disminuya las ventas de otros parecidos.
También hay que tener en cuenta los criterios financieros de obtener unos beneficios predeterminados, suficientes para equilibrar ingresos y gastos dentro de un periodo determinado.
Todos esto se basará en que exista un mercado potencial y que el incremento de las ventas sean evolutivas y que los costes de producción y lanzamiento se calculen correctamente, así como las dotaciones presupuestarias y las expectativas de posibles beneficios.
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Es bien cierto que no es solo el tamaño de nuestro mercado objetivo lo que hace valioso y deseado un producto, sino la eficacia del diseño publicitario para darlo a conocer. En este sentido se han desarrollado diversos métodos para medir la eficacia de la Publicidad.
Medición del conocimiento
Conocer es saber (recordar) el nombre de la empresa y sus productos. Esto se puede medir:
- Realizando una pregunta directa cerrada: “¿Ha oído usted hablar de Pass S.L.?
□ SI □ NO.
- Realizando una pregunta abierta: ¿Conoce usted alguna empresa que suministre esta clase de productos naturales, sin aditivos?
□ SI □ NO.
- Al cliente se le hacen una serie de preguntas tabuladas con una valoración:
¿Hasta que punto le es familiar Pass S.L.?
Medida de recuerdo
□ Muy familiar
□ Sé algo de la empresa
□ Sé muy poco de ella
□ Nunca he oído hablar de ella
Los estudios sobre el recuerdo, es decir la imagen por la cual se repiten en la mente hechos ya percibidos anteriormente, son importantes y en esencia lo que se hace es preguntar a la persona que reconstruya lo que recuerda sin ninguna ayuda.
Recordar con ayuda es más fácil, pues son muy pocos los que recuerdan espontáneamente acontecimientos pasados sin algún estímulo. Algunos problemas son inherentes en estudios de recuerdo, por ejemplo:
- Confundir el anuncio con el patrocinador.
- Recordar anuncios no significa intención de comprar.
- Los resultados de los estudios se pueden interpretar mal.
Estudio de las actitudes
Se ha demostrado que una actitud favorable hacia una empresa o su producto casi siempre preceden a la decisión de comprar. Los métodos más comunes de medir actitudes son:
- Hacer preguntas directas como: ¿Le gusta este producto? La desventaja de este método es que no indica intensidad del sentimiento.
- Pedir a la persona que complete una lista e indique la respuesta/descripción más apta para cada pregunta.
Medición psicológica
Las actitudes, tal y como se miden en las pruebas anteriores, son reacciones conscientes. Desde el punto de vista psicológico hacen falta distintos métodos de investigación; quizás el más común es el de la entrevista profunda y estructurada y esto nos puede llevar tiempo. La intención de este método y otros de medición psicológica es revelar varias actitudes inconscientes hacia la empresa, producto, idea u objeto.
RESUMEN
1. Las investigaciones de mercado se realizan para que el experto en Marketing encuentre las variables con las que tiene que tratar, tanto él como la empresa. El nivel más alto de comprensión, derivado del conocimiento objetivo de la situación, ayudan a tomar decisiones eficaces.
2. Podemos efectuar muchos y variados proyectos de investigación utilizando una serie de técnicas y métodos de investigación.
3. Como las necesidades de los clientes son vitales para todo el proceso del Marketing, la investigación de estas necesidades son muy importantes para conocer como nuestros productos o servicios pueden satisfacer estas necesidades.
4. La investigación de los mercados propicia el desarrollo de nuevos productos o renovación de los existentes, y las decisiones inherentes que hemos de tomar; una parte importante de la información recibida es la previsión de ventas para introducir o presentar los productos, cada uno en su fase de vida del ciclo del producto.
5. La medición de la eficacia de la publicidad se realiza generalmente a través de la investigación del mercado. Por muchas veces que se vea un anuncio, si no comunicamos eficazmente al mercado objetivo, sólo tendrá un valor testimonial pero no efectivo.
EJEMPLO PRÁCTICO
Un importante laboratorio español estuvo a punto de vender una de sus empresas, dedicada a la venta al por mayor de medicamentos que abarcaba un 2% de la cuota del mercado. La investigación del mercado consiguió identificar las necesidades no satisfechas de los clientes y con las mejoras introducidas a continuación, consiguió que en tan sólo cinco años la empresa gozara de un aumento de beneficios anuales del 20%.
Para responder a estas necesidades no cubiertas, la empresa suministró a las farmacias terminales de ordenadores para encargar los pedidos y controlar los stocks de reposición. El negocio se relanzó al ofrecer estrategias de diferenciación como resultado de descubrir las necesidades no cubiertas a sus clientes.
TAREA
Definir un problema particular de Marketing y sugiera la información que puede producir la investigación del mercado para la toma de decisiones.
PREGUNTAS
1. ¿Cuál considera usted que es la primera actividad del investigador del mercado?
2. Para el cliente ¿Cual es el aspecto más importante del producto?
3. Cite un método más profundo que las preguntas directas para saber lo que motivó al cliente a comprar.
4. ¿Cuándo y por qué se hacen preguntas difíciles?
5. La investigación del problema se realiza en base a considerar tres aspectos del mismo ¿cuales son?
6. ¿En qué deberemos basar nuestras decisiones a la hora de introducir un nuevo producto en el mercado?
7. ¿Por qué es importante prever razonadamente el incremento de las ventas?
8. Cite los cuatro métodos más habituales para medir la eficacia de la Publicidad.
9. Ponga un ejemplo de pregunta abierta que se use para medir el conocimiento.
10. Los estudios de las actitudes son importantes para el experto en Marketing ¿Por qué?
Pedro Rubio Domínguez
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Pedro Rubio Domínguez
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