LOS CENTROS COMERCIALES DEBERÁN OFRECER “EXPERIENCIAS MEMORABLES”

En 2025, los centros comerciales que sobrevivan serán los que ofrezcan “experiencias memorables”, dicen los futurólogos del comercio minorista. Ya desde hace varios años hay gigantescos centros comerciales en Minnesota, Dubái, Bangkok y varias otras ciudades que tienen pistas de esquí con nieve artificial o tanques para hacer esnórquel para atraer al público. Esas atracciones se expandirán a otro tipo de actividades, incluyendo campos de fútbol, estadios de tenis, salas de conciertos, conferencias, clases de yoga y cursos de cocina.

Los centros comerciales ya no podrán depender de las tiendas para atraer clientes, porque estos últimos ya pueden comprar sus productos en línea y pronto los van a ver mucho más nítidamente con sus dispositivos de realidad virtual. Por lo tanto, los centros comerciales tendrán que crear motivos especiales que hagan que la gente diga “¡caray!”, y los visite. Y van a tener que renovar estas atracciones constantemente. Tendrán que contar con espacios de diseños dinámicos, cambiantes y crear eventos para sorprender a sus visitantes. No es casual que cuando la empresa Triple Five de Canadá anunció recientemente que construiría en Miami un centro comercial de 4 mil millones de dólares —el más grande de Estados Unidos—, el presidente de la compañía dijo: “No estamos construyendo un mega-centro comercial. Nosotros no estamos en el negocio de los centros comerciales”.

LOS VENDEDORES SE CONVERTIRÁN EN “CONSULTORES”

¿Qué será de los millones de vendedores y vendedoras en las tiendas físicas de todo el mundo?, les pregunté a varios analistas de la industria. Muchos de ellos me respondieron, como Swanson, que los vendedores se convertirán cada vez más en consultores de ventas. O sea, especialistas que sepan mucho más que la mayoría de sus clientes sobre los productos que ofrecen y cuya función principal será la asesoría. Eso es, precisamente, lo que hacen los empleados de las tiendas físicas de Apple, que por política oficial de la empresa no deben llamarse vendedores sino “genios”.

Como ya lo experimentó cualquiera que haya entrado en una de las más de 500 tiendas físicas de Apple en todo el mundo, cuando uno entra en el local hay un joven vestido de negro que dice: “Espera ahí un minuto, que te va a atender un genio”. Lo que al principio era un término simpático, ya es un nombre común para los vendedores de estas tiendas, que son —antes que nada— consultores técnicos y asesores. Curiosamente, el fundador de Apple, Steve Jobs, se había opuesto a la idea de los “genios” en las tiendas de la empresa, que ya se ven como un presagio de lo que serán los comercios minoristas del futuro. Según relató Ron Johnson, el exjefe de ventas al por menor de Apple, nunca se le olvidó el día en que le propuso a Jobs la idea de contratar a “genios” para que atendieran al público. “Él me dijo, Ron, puede que tu idea sea buena, pero tiene un serio problema: yo nunca he conocido a alguien que sepa de tecnología y sea bueno para conectarse con otra gente. ¡Todos son unos nerds!” Sin embargo, Johnson lo convenció de que los “genios” serían todos jóvenes veinteañeros y que serían de una enorme ayuda para la gente que tiene dificultades con sus teléfonos inteligentes. El concepto resultó ser un éxito total, recuerda Johnson.

LOS “ASESORES” DEBERÁN SABER MÁS QUE LOS VENDEDORES

La idea de convertir a los vendedores en asesores experimentados no es nueva. Richard Branson, el multimillonario fundador de Virgin Records a quien tuve la oportunidad de entrevistar para mi programa de televisión, construyó su emporio disquero en parte gracias a este concepto. De joven, Branson creó una empresa de envíos de discos por correo llamada Virgin Mail Order. El nombre de Virgin había surgido porque ni él ni sus amigos con quienes había emprendido el negocio tenían la menor idea sobre cómo funcionaba la industria disquera: eran totalmente vírgenes en la materia. Lo único que sabían era que les gustaba la música y que los vendedores de las tiendas disqueras de Londres sabían poco y nada sobre los artistas que les gustaban a los jóvenes: vendían discos como podrían estar vendiendo zapatos.

De manera que Branson y sus socios decidieron alquilar un local y poner como vendedores a hippies que seguían de cerca las novedades musicales. Los vendedores y las vendedoras, en jeans y sandalias, recibían a los clientes como si fueran sus amigos. Y quienes entraban en el local, muchas veces con

los ojos colorados por fumar mariguana, podían recostarse en un sofá y escuchar los temas que les sugerían los vendedores. Era una experiencia totalmente novedosa para ellos y resultó ser un éxito. A los pocos meses, Branson ya había abierto 14 tiendas de discos en Gran Bretaña.

Lo que hicieron Virgin Records y luego Apple —atender al público con expertos en lugar de vendedores— es lo que deberán hacer las tiendas físicas que quieran sobrevivir en el futuro. Y otras empresas, como la cadena de artículos electrónicos Best Buy, ya comenzaron a sacar a sus vendedores de sus tiendas y a enviarlos a las casas de la gente. En 2018, Best Buy tenía ya 300 exvendedores de sus tiendas trabajando como asesores a domicilio, yendo a las casas de potenciales clientes para aconsejarles cómo instalar equipos de entretenimiento. Es un servicio gratuito para los clientes, en el sentido de que no hay obligación de comprar nada, y el asesoramiento es neutral en cuanto a las marcas, ya que los asesores no tienen instrucciones de recomendar productos de ninguna empresa en particular, sino sólo los que más le convengan a cada persona, asegura la empresa. El secreto de las empresas será atraer o llegar a los clientes con especialistas que puedan ayudarlos a tomar decisiones informadas. Para ello será fundamental que los asesores estén bien informados y tengan un nivel educativo que les permita interactuar con un público cada vez más sofisticado, que acudirá a un vendedor humano cuando no pueda encontrar respuestas satisfactorias en Internet.

ANDRÉS OPPENHEIMER 

Andrés Oppenheimer es un periodista, escritor y conferenciante argentino que reside en Estados Unidos y ha participado en varios foros internacionales. Ha sido incluido por la revista Foreign Policy en español como uno de los "50 intelectuales latinoamericanos más influyentes".​

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