¿CÓMO SE PREPARA UN PLAN DE MARKETING?

La mayor parte de los ejecutivos que he conocido, tanto profesionales que actúan en las empresas al frente de este departamento, como los estudiantes de estas materias en el IEGE, creo que están en perfectas condiciones de poder dominar todas las actividades del Marketing incluso aquellas que normalmente no están dentro de los limites de su competencia, como son Producción, Ventas, Finanzas, etc.

A pesar de cada día es mas necesario “estar al día” en la utilización de los principios que rigen el Marketing, son muchos los empresarios—al menos en España-- que aún no han comprendido plenamente dónde encajan estas técnicas dentro de sus estructuras tradicionales de una organización orientada a la producción y comercialización de productos y/o servicios.

No basta con producir o prestar servicios y ponerlos a disposición de los consumidores. Es necesario que las empresas conozcan en que mercados se mueven y definan cuales son las necesidades a satisfacer a los componentes de ese mercado objetivo. En estos tiempos, cuando los mercados ya no crecen en función de la oferta, ya nos es práctico partir de unos medios de acción predeterminados sin haber establecido una preparación adecuada y unos planteamientos realistas para abordar estos mercados.

Esta serie ¿CÓMO SE PREPARA UN PLAN DE MARKETING? Consta de 10 Cuadernos--(editados en PDF)-- divididos en distintos temas, que de forma enunciativa a continuación detallamos al lector.

1. Planteamiento de los Objetivos. Pocos ejecutivos responsables de una empresa han determinado sobre un plano de realidades la actividad comercial de su compañía. Al definir la actividad comercial de la empresa debe especificarse claramente cual es nuestro mercado objetivo.

2.  Preparación de las Previsiones de Venta. La previsión de ventas constituye la base del Plan de Marketing total. La preparación de estas previsiones no se limita al estudio de las ventas obtenidas en el pasado y, con ello, tratar de establecer futuras tendencias, sino que se precisa una atenta investigación en la que se estudia el futuro y se calculan las posibles ventas que pueden conseguirse en nuestro mercado objetivo.

3.  Estimaciones de las características de los Competidores. En el mundo de los negocios solo existe un elemento que puede producirse a ciencia cierta: las variaciones que se producirán sobre nuestras estimaciones. Pude ser que los mercados cambien en función de su dimensión o en su estructura; puede haber cambios en las empresas que trabajan en nuestro mismo mercado o bien en aquellas empresas en los mercados donde deseamos participar.

4.  Análisis de la participación en el Mercado. En la estructura de la competencia comercial el único medio seguro para observar la evolución de nuestra empresa es la comparación entre nuestros rendimientos y los de nuestros más directos competidores. Las reglas que se establecen para estudiar las características de nuestros competidores ofrecerán al experto en marketing las bases para analizar a fondo la composición del mercado.

5.  Control de la Distribución. El proceso de distribución contiene dos elementos esenciales. Los canales de distribución son los medios por los que el producto se promociona y por los que las ventas llegan al consumidor, ultimo eslabón de esta cadena que se inicia en nuestras propias naves o fábrica. La Distribución Física es el acto de transportar las mercancías desde el punto de origen hasta el lugar de consumo.

6.  El Plan Publicitario. La publicidad es una de las partes que integran el conjunto de actividades del marketing y no un grupo de acciones aisladas. Para que sea efectiva, la publicidad debe contener en todas sus formas objetivos claramente definidos destinados a dar cumplimiento a la política general de marketing de la empresa.

7.  Organización del Personal. En la estructura comercial de nuestros días el valor más importante para una empresa es el calibre moral y profesional de los hombres y mujeres que forman la dirección y el personal. Pero si esto esto es cierto para todos los departamentos de la empresa, es especialmente valido para quienes componen el Departamento de Marketing.

8.  Preparación de los Presupuestos.  Cuando el control presupuestario se desarrolla, planifica y cumple debidamente, refleja toda la gestión del negocio en un lenguaje claro e inequívoco.  Los recursos de la empresa se distribuyen predeterminando el destino de cada uno para alguna actividad comercial precisa. En cada una de estas actividades se prevén los rendimientos que de las mismas se esperan para la obtención del máximo beneficio.

9.  Previsión de Contingencias. Para tener la seguridad de que en un momento previsto se estará en condiciones de adoptar la acción más feliz para la consecución del resultado mas rentable, es imprescindible disponer de un barómetro con el que medir los rendimientos de la empresa y que se hayan previsto las medidas apropiadas para verificar los resultados obtenidos en comparación a las ventas y la participación en el mercado.

10. Preparación de los Planes. Desde hace ya tiempo en el proceso industrial se ha reconocido la necesidad de buscar la forma de mejorar la eficacia y aumentar la producción. Últimamente estos principios se aplican también a la función de Marketing, pero esta necesidad no se ha podido resolver satisfactoriamente debido a la dificultad que entraña plantear los principios contables en esta actividad comercial, considerada mitad Arte y mitad Ciencia.

Autor: Pedro Rubio Domínguez

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