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lunes, 28 de septiembre de 2020

ELEMENTOS ESTRATÉGICOS: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (2)

  

Agotada la etapa de Introducción, el nuevo tramo de la Curva de Vida de un producto inicia su crecimiento, encorsetado por el resultado adquirido en aquella, siendo la etapa de Desarrollo el momento más esperado e importante para el futuro del nuevo producto.

Como punto de partida, esta nueva fase exige un planteamiento de Marketing distinto, aunque complementario del anterior, toda vez que deberá asumir la experiencia adquirida en la Introducción y formular los postulados conductores del producto por la etapa de Desarrollo.

El título de la etapa nos lleva a comentar el comportamiento que tendrá la demanda. Si en la Introducción se caracterizaba por un ritmo lento en el crecimiento, en esta fase adquiere un acelerado ritmo expansivo, con unos incrementos altos en las ventas y con una velocidad de rotación en aumento.

Esta nueva aportación conceptual del producto crea expectativas entre los competidores más directos que, sorprendidos en su propio terreno, observan el desarrollo y desenlace de su primera fase, tiempo durante el cual se supone que realizan los estudios convenientes para dar la respuesta adecuada a la nueva situación planteada.

Un éxito provocará una reacción meditada por parte de la competencia, lanzando al mercado unos productos capaces de contrarrestar y recuperar la parcela perdida, y arañar cuotas de mercado en la ampliación realizada por el nuevo producto. Para ello, una alternativa se presenta a la competencia: lanzar productos calcados al primero o incorporar mejoras, dejando anticuado al innovador y creando nuevas expectativas al consumidor.

En cualquiera de las dos situaciones, el mercado se verá agitado, produciéndose un forzoso reajuste en las respectivas demandas particulares de los productos, que se traducirá, para el producto primero, en una desaceleración de su crecimiento, punto importante a tener en cuenta en la planificación de su Curva de Vida.

Se puede decir que una característica muy acentuada de esta etapa es el inicio de la diferenciación de marcas, que con el sano propósito de ofrecer al consumidor la solución más adecuada a sus necesidades, se traducirá en la introducción de un elemento perturbador en el mercado, que dificultará la elección de nuestra marca por los consumidores.

El objetivo inmediato se dirige a la captación del favor del público para nuestro producto, con el fin de facilitar su acceso de este a los canales de distribución y dominar lo más posible la fuerza derivada de ellos, Este mismo planteamiento lo efectuará la competencia, originando lo que se puede llamar la “guerra de los canales”.

La primera consecuencia de esta batalla es el aumento de los “stocks” en los puntos de venta, pareciendo que las ventas crecen con un ritmo mayor de lo que realmente está ocurriendo.

Este ambiente belicoso que nos trae la etapa de Desarrollo no debe contemplarse como un estado de catástrofe, sino como una forma de lenguaje militar adaptada al marketing, por reflejar fielmente las diarias prácticas llevadas a cabo por los fabricantes en su afán de conquistar terreno en los distintos mercados, y por ser estrategias precedidas en su planteamiento.

La duración del Ciclo de Vida en la fijación del precio obliga a que, si es corto, el precio del producto sea alto, para recuperar en el menor tiempo posible toda la inversión realizada. En caso contrario, el precio puede oscilar entre criterios políticos y de incrementos escalonados.

El poseer una patente sobre el producto permite libertad amplia para fijar el precio, por cuanto la defensa que posee lo facilita.

Asimismo, la cuantía de los capitales necesarios para llevar a cabo las fases del ciclo condiciona la determinación del precio en un sentido u otro, como también lo condiciona el nivel de capacidad de producción, si es excesiva o no.

Frente al consumidor, en esta fase, el marketing debe tener perfectamente diseñadas las principales variables que definan el producto, y obrar en consecuencia con aquellas.

Un producto industrial o de consumo, pero con tecnología compleja, exige, con carácter prioritario, para conseguir su éxito, demostrar la máxima facilidad técnica frente al consumidor, ya que éste deberá ver pronto satisfechas las expectativas puestas en él.

Cuando el producto es de consumo y no incorpora una tecnología compleja, demanda prioritariamente una atención eficaz en la distribución y en la promoción, precisamente para copar el máximo espacio en aquella y dar una mayor salida al producto en la segunda.

En la etapa de desarrollo, las empresas participantes del mercado estudian las posibilidades de introducirse en otros sectores de este, tendiendo a una mayor captación de aspectos específicos de aquél, como consecuencia de la situación general planteada.

Por derivación, la calidad del nuevo producto exige una constante atención para mantenerla a lo largo de esta etapa, con el fin de evitar una depreciación paulatina de la imagen conseguida en las etapas anteriores. Los consumidores notan con claridad las variaciones cualitativas de los productos y una pérdida de ella supone añadir un nuevo obstáculo en la marcha del producto.

La transición a la etapa de Madurez es el momento más complejo y de mayor riesgo del Ciclo tanto por la dificultad de predecirlo como por los cambios bruscos que se producen en las diferentes variables económicas y sociales que condicionan el producto. En este difícil momento de transición cuando los productos deben satisfacer y responder más a las necesidades y realidades del mercado, para poner freno a los intentos de la competencia de copar las participaciones que se poseen. Por ello, a pesar de ser una etapa en que disminuyen los beneficios, se deben incrementar las investigaciones del producto y de su adecuación al mercado, ya que de ellas dependerá la permanencia en el mismo.

La disminución de los márgenes, como consecuencia de la “guerra de precios”, se debe paliar con políticas de reducción de costes y de control de estos, así como con estudios profundos de los márgenes de contribución que permitan a la dirección, en todo momento, si se debe deshacer de los productos o, incluso, de los medios de producción.

Pedro Rubio Dominguez
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Apuntes del editor:

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