Agotada la etapa de Introducción,
el nuevo tramo de la Curva de Vida de un producto inicia su crecimiento,
encorsetado por el resultado adquirido en aquella, siendo la etapa de
Desarrollo el momento más esperado e importante para el futuro del nuevo producto.
Como punto de partida, esta nueva
fase exige un planteamiento de Marketing distinto, aunque complementario del
anterior, toda vez que deberá asumir la experiencia adquirida en la
Introducción y formular los postulados conductores del producto por la etapa de
Desarrollo.
El título de la etapa nos lleva a
comentar el comportamiento que tendrá la demanda. Si en la Introducción se
caracterizaba por un ritmo lento en el crecimiento, en esta fase adquiere un
acelerado ritmo expansivo, con unos incrementos altos en las ventas y con una
velocidad de rotación en aumento.
Esta nueva aportación conceptual
del producto crea expectativas entre los competidores más directos que,
sorprendidos en su propio terreno, observan el desarrollo y desenlace de su
primera fase, tiempo durante el cual se supone que realizan los estudios
convenientes para dar la respuesta adecuada a la nueva situación planteada.
Un éxito provocará una reacción
meditada por parte de la competencia, lanzando al mercado unos productos
capaces de contrarrestar y recuperar la parcela perdida, y arañar cuotas de
mercado en la ampliación realizada por el nuevo producto. Para ello, una
alternativa se presenta a la competencia: lanzar productos calcados al primero
o incorporar mejoras, dejando anticuado al innovador y creando nuevas
expectativas al consumidor.
En cualquiera de las dos
situaciones, el mercado se verá agitado, produciéndose un forzoso reajuste en
las respectivas demandas particulares de los productos, que se traducirá, para
el producto primero, en una desaceleración de su crecimiento, punto importante
a tener en cuenta en la planificación de su Curva de Vida.
Se puede decir que una
característica muy acentuada de esta etapa es el inicio de la diferenciación de
marcas, que con el sano propósito de ofrecer al consumidor la solución más
adecuada a sus necesidades, se traducirá en la introducción de un elemento
perturbador en el mercado, que dificultará la elección de nuestra marca por los
consumidores.
El objetivo inmediato se dirige a
la captación del favor del público para nuestro producto, con el fin de
facilitar su acceso de este a los canales de distribución y dominar lo más
posible la fuerza derivada de ellos, Este mismo planteamiento lo efectuará la
competencia, originando lo que se puede llamar la “guerra de los canales”.
La primera consecuencia de esta
batalla es el aumento de los “stocks” en los puntos de venta, pareciendo que
las ventas crecen con un ritmo mayor de lo que realmente está ocurriendo.
Este ambiente belicoso que nos
trae la etapa de Desarrollo no debe contemplarse como un estado de catástrofe,
sino como una forma de lenguaje militar adaptada al marketing, por reflejar
fielmente las diarias prácticas llevadas a cabo por los fabricantes en su afán
de conquistar terreno en los distintos mercados, y por ser estrategias
precedidas en su planteamiento.
La duración del Ciclo de Vida en
la fijación del precio obliga a que, si es corto, el precio del producto sea
alto, para recuperar en el menor tiempo posible toda la inversión realizada. En
caso contrario, el precio puede oscilar entre criterios políticos y de
incrementos escalonados.
El poseer una patente sobre el
producto permite libertad amplia para fijar el precio, por cuanto la defensa
que posee lo facilita.
Asimismo, la cuantía de los
capitales necesarios para llevar a cabo las fases del ciclo condiciona la
determinación del precio en un sentido u otro, como también lo condiciona el
nivel de capacidad de producción, si es excesiva o no.
Frente al consumidor, en esta
fase, el marketing debe tener perfectamente diseñadas las principales variables
que definan el producto, y obrar en consecuencia con aquellas.
Un producto industrial o de
consumo, pero con tecnología compleja, exige, con carácter prioritario, para
conseguir su éxito, demostrar la máxima facilidad técnica frente al consumidor,
ya que éste deberá ver pronto satisfechas las expectativas puestas en él.
Cuando el producto es de consumo
y no incorpora una tecnología compleja, demanda prioritariamente una atención
eficaz en la distribución y en la promoción, precisamente para copar el máximo
espacio en aquella y dar una mayor salida al producto en la segunda.
En la etapa de desarrollo, las
empresas participantes del mercado estudian las posibilidades de introducirse
en otros sectores de este, tendiendo a una mayor captación de aspectos
específicos de aquél, como consecuencia de la situación general planteada.
Por derivación, la calidad del
nuevo producto exige una constante atención para mantenerla a lo largo de esta
etapa, con el fin de evitar una depreciación paulatina de la imagen conseguida
en las etapas anteriores. Los consumidores notan con claridad las variaciones
cualitativas de los productos y una pérdida de ella supone añadir un nuevo
obstáculo en la marcha del producto.
La transición a la etapa de Madurez es el momento más complejo y de
mayor riesgo del Ciclo tanto por la dificultad de predecirlo como por los
cambios bruscos que se producen en las diferentes variables económicas y
sociales que condicionan el producto. En este difícil momento de transición cuando los productos deben
satisfacer y responder más a las necesidades y realidades del mercado, para
poner freno a los intentos de la competencia de copar las participaciones que
se poseen. Por ello, a pesar de ser una etapa en que disminuyen los beneficios,
se deben incrementar las investigaciones del producto y de su adecuación al
mercado, ya que de ellas dependerá la permanencia en el mismo.
La disminución de los márgenes,
como consecuencia de la “guerra de precios”,
se debe paliar con políticas de reducción de costes y de control de estos, así
como con estudios profundos de los márgenes de contribución que permitan a la
dirección, en todo momento, si se debe deshacer de los productos o, incluso, de
los medios de producción. ■
Pedro Rubio Dominguez
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