¿Quién se esconde
tras ése 20% de clientes que genera el 80% de las ventas?
¿Cuáles son los
clientes más rentables? ¿Qué nuevos segmentos de mercado están surgiendo? ¿Y
podemos atender adelantándonos a la competencia?
¿Quiénes son esos
clientes que están a punto de migrar a nuestros competidores?
¿Qué productos y
servicios podemos vender a nuestros clientes, que no estamos vendiéndoles?
Éstas y otras preguntas
encuentran respuesta en un nuevo Marketing analítico y predictivo, que, mediante
la suma de Marketing y Ciencia, está logrando desterrar ese “viejo Marketing” basado en la
experiencia y la intuición, dos elementos necesarios, pero claramente
insuficientes en el complejo actual.
Las conclusiones de todos los
expertos consultados convergen hacia un mismo punto: el Marketing debe dotarse
urgentemente de nuevas técnicas que le permitan transformarse en una disciplina
igual de respetada y estratégica que el área financiera, vital en cualquier
empresa. Para ello, es necesario que el Marketing “copie” lo mejor de las finanzas, es decir, el poder irrefutable de
los datos, de su análisis y de la transformación de ambos en conocimiento
estratégico.
Saber quiénes son, entender y
adelantarse a clientes y mercados no puede ser un objetivo que se apoye tan
sólo en la experiencia y la intuición, tan características del “Viejo Marketing”. Este objetivo debe
basarse en un conocimiento exhaustivo de los clientes en cartera, clientes
potenciales y mercados, Saber quiénes son, como son, cuántos son y qué les
gusta y disgusta es posible sólo utilizando las más avanzadas técnicas de
Marketing científico (“datamining & analytics”) y de nuevas técnicas de
investigación de clientes (“Customer Insight”).
Esta combinación de Marketing y Ciencia
ha dado lugar a una nueva disciplina, el “Customer
Intelligence” o inteligencia de Clientes, cuyo éxito está ayudando a las
empresas más innovadoras a nivel mundial a replantearse sus estrategias,
desarrollando una nueva manera de entender el Márketing.
El “Customer Intelligence”
se basa en:
Investigación de Clientes & Datamining (“Customer Insight”): el
objetivo es conocer hasta el más mínimo detalle sobre nuestros clientes en
cartera, utilizando técnicas como el Data Mining, modelos estadísticos,
geomarketing, modelización avanzada e inteligencia artificial.
Investigación de Clientes y Mercados: (“Market & Customer
Research”): el objetivo en este caso es el conocimiento en profundidad del
mercado potencial, mediante investigaciones cualitativas (entrevistas en
profundidad, “focus groups”, etc.) e investigaciones cuantitativas (paneles,
encuestas, etc.…).
Investigación de entorno y competencia (“Competitive
Intelligence”): la meta es analizar toda la información posible y obtener
conclusiones críticas sobre el entorno, sector y competencia en los que se
mueve una empresa, gracias a la utilización de fuentes secundarias, paneles,
“ad hocs” y estudios sectoriales, entre otras técnicas.
Éstos tres ejes facilitan una visión tridimensional de la realidad de los clientes, permitiendo a cualquier empresa optimizar sus estrategias de segmentación, gestión avanzada de clientes, generación de “leads” y adquisiciones, cross-selling y up-selling, fidelización y clubes de clientes, planes de retención, o prevención y reducción del abandono, por citar sólo unos ejemplos. El Marketing “high-tech” no es ciencia ficción; es una realidad que está logrando colocar al cliente en el corazón de las estrategias empresariales, y al Marketing como motor crítico de crecimiento. A los apasionados del Marketing les invitamos a adentrase en el nuevo marketing científico del siglo XXI. ■
JOSÉ ANTONIO TORRES.
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