Muchos han definido el Marketing
como “el arte de encontrar y conservar clientes”. Esta definición se debería
ampliar para decir que: “El Marketing es la ciencia y el arte de encontrar,
conservar y desarrollar a los clientes provechosos” ¿Cómo puede una empresa
encontrar, retener y desarrollar a los clientes provechosos?
Los vendedores del pasado creían
que la habilidad más importante era la destreza para encontrar nuevos clientes.
El personal de venta dedicaba la mayor parte de su tiempo a la caza de
clientes. En lugar de cultivarlos, festejaban la adquisición de cada nuevo
cliente como si ganaran un trofeo y servían a los clientes de antes con menos
entusiasmo.
Retener, tan crítico
como captar
El consenso actual de los
vendedores es el opuesto. Mantener y desarrollar a los clientes es fundamental.
La empresa ha invertido una gran cantidad de dinero para atraer a cada uno de
sus clientes actuales, y los competidores siempre están tratando de
arrebatarlos. Un cliente perdido significa que la empresa pierde la futura
ganancia sobre las compras de ese cliente. Localizara los clientes es un
problema solamente si los consumidores son escasos. Cuando una empresa lanza un
producto atractivo, los consumidores hacen fila.
Hoy en día, la mayoría de los
mercados se caracterizan por una abundancia de proveedores y marcas. Hay una
escasez de consumidores, no de productos. Se ha estimado que los fabricantes de
automóviles de Europa tienen la capacidad de producir 75 millones de vehículos
por año, pero la demanda será solamente de 45 millones. Evidentemente, las
compañías automotrices, así como la mayoría de las otras empresas, deben
competir ferozmente por cada cliente.
Nuevos clientes, en tres etapas.
¿Cómo pueden las empresas generar
una clientela de alta calidad para su fuerza de ventas? La generación de
clientes es un proceso en tres etapas:
definición del mercado objetivo, utilización de las herramientas de
comunicación para captar clientes y
clasificación de los clientes.
1.Definición del
mercado objetivo
Ninguna empresa en sus cabales
trata de vender a todos. Gillette no
intenta vender hojas de afeitar a los preadolescentes. Una vez que ha sido
seleccionado el mercado objetivo, es relativamente fácil identificar los
nombres de los compradores potenciales. La empresa siderúrgica puede decidir
concentrase en la fabricación de acero para la industria automotriz, la
industria de la construcción. A medida que la empresa profundiza en sus
conocimientos sobre el mercado objetivo y sobre sus clientes, --lo que
necesitan, lo que compran, dónde y cuándo compran, cómo compran. —mejora su
habilidad para dar con ellos.
2. Atraer clientes a través de las herramientas de comunicación
Una empresa puede utilizar varias
herramientas para reunir los nombres de clientes potenciales. Puede utilizar la
publicidad, el correo, el telemarketing, las exhibiciones en las muestras
industriales, por Internet, etc. En última instancia puede obtener los datos
que la empresa necesita. Por ejemplo, Toyota,
obtuvo los nombres de compradores potenciales para su nuevo automóvil modelo Lexus, que introdujo en los Estados
Unidos a comienzo de los años 80. Una fuente de nombres provino de la
definición de sus competidores. En este caso Lexus pretendía arrebatarle sus
ventas a Mercedes. De modo que procuró obtener los nombres de los propietarios
de Mercedes y utilizar el Marketing directo y el telemarketing para logar que
los propietarios de Mercedes consideren a Lexus como su próxima compra.
Otro criterio fue patrocinar una
exposición de coches antiguos. Los vendedores de Lexus supusieron que las
empresas que asistían a una exposición de coches antiguos tendrían curiosidad
por los coches interesantes. Se hizo publicidad de la exposición y la entrada
se cobró a 15 dólares y esto era una manera de limitar la audiencia. Cada
asistente escribió su dirección en el libro de visitantes y esto se convirtió
en una basen de datos para enviarle correspondencia a los compradores
potenciales de Lexus.
3. Calificar a los clientes
No todos los clientes potenciales
son valiosos. Las empresas establecen directamente una distinción entre
clientes “susceptibles de” y potenciales. Los “susceptibles de” son personas u
organizaciones que podrían tener posiblemente un interés en comprar el producto
o servicio de la empresa, pero pueden no tener los medios o las intenciones
reales de adquirirlos. Muchas personas querrían adquirir un Mercedes, pero la
mayoría no son compradores calificados.
Lo que importa es discernir
cuáles son los mejores candidatos utilizando el correo electrónico o el teléfono. Pueden
llamar al candidato y preguntarle si desea literatura sobre el producto o una
visita de ventas. Aun cuando el comprador potencial diga que recibirá una
visita de ventas, la empresa debe asegurarse de cómo puede utilizar su costoso
tiempo en lo que mejor sabe hacer: vender. La generación de clientes necesita
ser establecida como una especialidad dentro del departamento de Marketing,
manejada por comunicadores e investigadores de mercado que trabajen juntos para
localizar a los buenos candidatos de la manera más eficiente.
Atención, Interés, Deseo, Acción
El vendedor, provisto de una
buena nómina de candidatos, ahora puede visitar a los mejores clientes
potenciales. Antes de la era de los medios electrónicos, esto significaba una
cita para visitar al candidato. El personal de ventas preparaba su calendario semanal
de visitas planeadas, incluyendo los medios de transporte y los hoteles en los
que se alojaría. También puede utilizar una propuesta muy estándar como la “AIDA”, llamar la Atención del
candidato, crear su Interés, desarrollar su Deseo, e inducirlo a la Acción.
Cada etapa comprende una serie de
técnicas. La atención del candidato se puede suscitar asegurando que el
producto le rendirá dinero, le ahorrará una gran cantidad de costes, le dará
tranquilidad al comprador o contribuirá a derrotar a los competidores. El vendedor intentará despertar interés
contando historias de otros clientes satisfechos. Para estimular el deseo, dirá
que el peso del producto tiene un importante descuento en la primera compra y
que la oferta sólo es válida para el día de la fecha. Finalmente, para producir
la acción, el vendedor responderá cuidadosamente a cada objeción y ofrecerá una
garantía de reembolso si el cliente firma y no está completamente satisfecho.
Según este método, el vendedor tiene que tomar la iniciativa y “dirigir la danza”. En épocas más recientes los vendedores han aprendido a hablar menos y escuchar más. El libreto del vendedor ingenioso ha caído en desuso y ha sido reemplazado por el vendedor que sabe cómo plantear buenas preguntas, cómo escuchar y cómo aprender. ■
PHILIP KOTLER
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“ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE” Lugar de celebración: MADRID (CONSULTAR PRÓXIMAS FECHAS) Cómo lograr una ventaja competitiva reformando la calidad y mejorando la gestión en su empresa. Que calidad está esperando el cliente. Las bases fundamentales para satisfacer al Cliente. Cómo diseñar productos y/o servicios que satisfagan las verdaderas necesidades del Cliente. Qué esperan los Clientes después de la venta. Director de seminario. Profesor Pedro Rubio Dominguez(MDI) INFORMACIÓN ADICIONAL:  INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL Formación & Consultoria Dpto. de Información de Programas iege.formacionyconsultoria@gmail.com _______________________________________________
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