Los grandes almacenes en la Europa de los años 60 del siglo pasado.
Es preciso dar primero una definición del Gran Almacén. En
el presente informe se ha adaptado la siguiente definición: Un almacén que
vende por secciones separadas físicamente, por lo menos cinco grupos de
mercancías diferentes, siendo uno de los mismos confección de caballero,
señoras y niños.
La tienda debe tener también dos o tres de las siguientes características:
- Más de 275 empleados.
- Más de 2.000 m₂ de superficie de venta anual.
- Más de 1,5 millones de dólares de venta anual.
Los grupos de mercancías mencionadas incluye:
- Confección de señoras y niñas.
- Confección de caballeros y niños.
- Menaje de hogar.
- Muebles y decoración.
- Tejidos.
- Librería y regalos.
- Alimentación, bebidas y tabacos.
En esta definición encajan 660 Grandes Almacenes en Europa Occidental
La superficie total de venta en estos almacenes alcanza la suma de 4.300.000 m₂ y emplean a 350.000 personas. Los Grandes Almacenes venden el 3,6% del total de la venta al detall de Europa.
Comparada esta cifra con el 2,6% de venta de las tiendas de precio único, el 8,1 % de las cadenas de tiendas (principalmente de comestibles) y el 6,3% de las cooperativas de consumo.
Según nuestra información hay aproximadamente 42 Grandes Almacenes de importancia mayor en Europa, es decir, Almacenes con más de 15.000 m₂ de superficie de venta.
Hay 10 grandes Almacenes en Europa que tienen más de 25.000 m₂ de superficie de venta: Samaritaine, Harrods, Printomps, Galerías Lafayette, Selfridges, Kadowe (Berlín), Bon Marchè (Paris), Bazar del Hotel de Ville, Bon Marchè (Bruselas) y Lewis´s (Manchester).
Historia moderna de los Grandes Almacenes
Del año 20 al 60, el clima social y político en Europa ha experimentados violentos cambios. Por ejemplo, la crisis económica del año 30, las restricciones políticas a los Grandes Almacenes en muchos países, la recuperación económica seguida por la segunda guerra mundial, la reconstrucción, la debilitación de las restricciones a los Grandes Almacenes y la rápida expansión económica de los últimos quince años, ha eclipsado la anterior.
Los sistemas de venta en los Grandes Almacenes han sobrevivido a todos estos cambios, pero en términos de venta total al detalle el sistema de venta parece no haber hecho ningún avance substancial. Ciertamente, sólo se han creado unos pocos Grandes Almacenes en estos años. Una gran cantidad de Grandes Almacenes han sido reconstruidos, ampliados y modernizados y en términos reales parecen haber tenido un incremento, que en la mayoría de los países han guardado una justa proporción entre el incremento de la población y la venta o han ganado poco terreno.
Esto no quiere decir que las tiendas por departamentos, su organización, sus métodos, mercancías, estructura de costes, etc., han permanecido invariables. Lejos de estos y en relación con los probables cambios que pueden ocurrir en el futuro, en los distintos epígrafes hablaremos de los cambios que han tenido lugar.
Gerencia y Organización
En este campo puede considerarse el siguiente proceso:
La expansión de las tiendas de precio único adquiridas por o dirigidas por Grandes Almacenes, principalmente en Francia, Italia, Bélgica, Países Bajos y Suecia.
Construcción
En construcción aparte de la completa reconstrucción de los Grandes Almacenes, sobre todo en Alemania y la extensión y ampliación de los Grandes Almacenes, fundamentalmente en Bélgica, Alemania, Inglaterra, Dinamarca y Francia, ha habido los siguientes cambios.
La mejora del transporte vertical por medio de escaleras mecánicas, en la mayoría de los Grandes Almacenes, particularmente en los más pequeños.
La construcción de una serie de sucursales en suburbios, Zúrich, Colonia, Estocolmo, Copenhague, etc.
La construcción de aparcamientos, principalmente en Alemania.
Los diseños totalmente nuevos de los muebles de venta en la mayoría de los Grandes Almacenes para seguir nuevos métodos de venta.
La introducción de nuevas ambientaciones y procedimientos de decoración.
Mercancías
El cambio más importante en el surtido de mercancía ha sido el relativo abandono de los vestidos en favor de otros bienes. A continuación, se expresa la proporción total de estas ventas incluidos los comestibles de 1930 a 1960:
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1930 |
1938 |
1950 |
1960 |
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Ropa |
62% |
59% |
59% |
54% |
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Muebles |
23% |
22% |
22% |
23% |
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Otros bienes |
15% |
19% |
19% |
23% |
Otro cambio ha sido el incremento en las marcas y la publicidad por los fabricantes, prácticamente en todas las mercancías. También el aumento en la importancia de otros bienes en los Grandes Almacenes ha supuesto un aumento en la proporción de bienes vendidos de antemano.
Probablemente ha aumentado el tamaño del surtido en el mismo espacio.
Una tendencia a aumentar la proporción de comestibles en la mayoría de los Grandes Almacenes.
El récord de las estadísticas de mercancía ha empezado a cambiar solamente con el uso de las tablas de Kimball y las fichas perforadas.
El comprar, en la mayoría de los países, es un trabajo más fácil que hace 30 años, un cambio influenciado por el aumento en la proporción de mercancías de marca en la escala de manufacturados y de medios más rápidos y mejoras de comunicación y transportes.
Por otro lado, la mayor competencia ha convertido la compra en un trabajo más duro.
Ventas
El cambio más importante en los métodos de venta ha sido el pase del servicio al autoservicio y la exposición libre de mercancías. Este cambio ha sido prácticamente universal:
Han tenido lugar otros cambios:
- Uso amplio de cajas registradoras y cobro por el personal de ventas directamente, en lugar de sólo por la caja.
- La venta por demostración ha sido eficazmente introducida por algunos Grandes Almacenes.
- Vendedores especializados colocados por los fabricantes tienen un importante papel en algunos Grandes Almacenes, principalmente en Francia, en las secciones de perfumería.
- Otros almacenes han introducidos departamento alquilados o tiendas interiores, estos departamentos están controlados y costeados por firmas ajenas.
- Los servicios ofrecidos por los Grandes Almacenes han sido reducidos en la mayoría de los casos, en comparación con el nivel que tenían antes de la guerra.
- Los gastos y métodos de promoción de ventas parecen ser los mismos que antes de la guerra en algunos casos, sin embargo, han bajado.
Control contable y presupuestario
Los mayores adelantos en este campo han sido la adopción de un sistema de costes y de venta y el uso de un departamento de contabilidad. Ambos cambios han favorecido la información estadística que es útil para la alta gerencia. Se ha observado también algún incremento en la mecanización.
Personal
En la mayoría de los países no se ha observado ningún cambio en la organización del personal, pero se ha notado un aumento en el número de empleados a media jornada.
Ha habido también:
- Un desarrollo en los sistemas de formación.
- Amplio uso de las pruebas de selección.
- Un marcado viraje en los métodos de pago por comisión sobre ventas: la comisión en las ventas se ha reducido del 60 o 70% del salario antes de la guerra al 15 o 20% actualmente.
- Ha decrecido el número de horas de la jornada laboral.
Cambios en márgenes y costes.
Todos los cambios expresados
anteriormente han repercutido en unos mayores costos y márgenes. Evidentemente
las firmas consultadas nos dan el modelo de como se han efectuado estos
cambios.
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1930 |
1938 |
1950 |
1960 |
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Margen cruzado |
100 |
106 |
87 |
100 |
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Coste total |
100 |
97 |
82 |
100 |
|
Coste de personal |
100 |
97 |
90 |
118 |
Los márgenes altos tienden a elevarse en el 30, caen lentamente durante y después de la guerra con el control de precios y el déficit en la producción de mercancías, se han elevado a través del año 50 a un nivel más o menos igual al del año 30. Finalmente, los gastos de personal antes de la guerra se han mantenido para crecer rápidamente en el periodo de después de la guerra. En efecto, en las firmas cuyos datos son dignos de tener en cuenta, los costes de personal en el porcentaje total de costos han pasado del 50% en 1930 a cerca del 60% en 1960. Comparativamente estos incrementos de los costes de personal suponían un decrecimiento en relación con los costes impersonales, por ejemplo, publicidad, transportes y en algunos casos almacenaje.
No es posible sentar una base de comparación para ver la caída de los costos y estudiar la tendencia de estos en el caso de los miembros de la Asociación Europea de Grandes Almacenes
Cambios en la productividad
Como hemos dicho anteriormente, los cambios operativos y de los métodos de venta de los Grandes Almacenes durante estos años han repercutido en un incremento de las ventas por persona y en mejor uso del espacio. De nuevo, desafortunadamente, los datos de comparación anteriores y posteriores a la guerra de que disponemos son únicamente válidos para los Grandes Almacenes ingleses, pero el ejemplo puede ser interesante.
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1930-1938 |
1949 |
1959 |
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Transacciones por empleado |
100 |
122 |
136 |
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Transacciones por m₂ de venta |
100 |
-- |
134 |
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Ventas por persona (CORREGIDA) |
100 |
104 |
118 |
|
Ventas por m₂ de espacio de venta (corregido) |
100 |
-- |
114 |
En Estados Unidos la información sobre ventas por metro cuadrado de espacio de venta, nos muestra un incremento similar: 1938 = 100, 1959 = 116 y los ratios de productividad de los miembros de los miembros de la organización muestra un incremento en 1953 y 1960 de aproximadamente 20% y 30% en las ventas por hora-trabajo-hombre y aproximadamente del 30 a 40% en las ventas por metro cuadrado de espacio de venta hábil.
Tendencias futuras en el mercado y la demanda
- Las tendencias futuras en la población y la demanda de los distintos países europeos están bien establecidas. Hemos estimado los incrementos de población y de los gastos en consumo privado y las principales conclusiones son las siguientes:
- Un incremento de la población de Europa occidental de 15 millones de personas de 1955 a 1970. El mayor incremento corresponderá a Finlandia, Países bajos, Noruega y España y será menor en Bélgica, Inglaterra, Suecia e Italia.
- Un aumento de la demanda de las mercancías de los Grandes Almacenes, ropas, muebles, menaje, del 45%. Los mayores incrementos de la demanda corresponderán a Finlandia, Italia, Pises bajos, España y Noruega.
- Generalmente el aumento de la demanda de muebles, electrodomésticos y menaje se espera que sea mayor que el aumento de demanda de muebles.
- Finalmente, este aumento se corresponderá solamente a la capacidad de consumo, sino también a la renta per cápita. En Europa occidental, el aumento será del 30% de la renta per cápita. El mayor incremento corresponderá a Italia, Finlandia, Países Bajos y Noruega, que puede ser incluso del 40%. Este incremento implica un aumento del consumo y demanda de bienes de primera necesidad: comida y vestido.
Otras tendencias que afectarán al mercado y la clientela serán:
- La población de Europa será más vieja, habrá mas proporción de personas de 65 años, el 12% contra el 9,8% en 1970. La excepción será en aquellos países que en el momento actual tienen un alto índice de natalidad. Finlandia, Países Bajos y España.
- Mientras que la proporción total de gente que trabaja se espera que sea la misma, la proporción de mujeres que trabajen aumentará. El mayor aumento aquí corresponderá a Bélgica, Países Bajos, Suiza, Noruega, Suecia y Finlandia.
- El porcentaje de horas trabajadas en Europa bajará el 6% y se largarán las vacaciones.
- Finalmente, los gastos en equipos de transporte, coches y gastos de mantenimiento de estos, se espera que se dupliquen de 1960 a 1970. El número de automóviles particulares en Europa pasará de 20 a 50 millones.
Otras tendencias que influirán en la posición de los Grandes Almacenes
Las tendencias expuestas anteriormente han sido más o menos clarificadas. Podríamos añadir otras tendencias que, aunque siendo más difícil de poner en términos satisfactorios, tendrán indudablemente su influencia en la posición competitiva y a la política de los Grandes Almacenes. Vamos a exponerlas de una forma sucintamente indicativa.
Urbanización
La tendencia de los últimos 50 años en Europa de una gran parte de la población a vivir en ciudades continuara sin lugar a duda. Pero en las grandes ciudades, aquellas de más de un millón de habitantes, la tendencia será a moverse del centro a los alrededores.
La tendencia a vivir en ciudades y el incremento del número de coches particulares creará problemas de tráfico, congestiones, atascos y aparcamientos en los centros de las ciudades donde serán situados la mayoría de los Grandes Almacenes.
La urbanización originará también un aumento astronómico del valor de los solares en el centro de las ciudades. Este factor junto con los problemas de transportes hará necesario la creación de centros comerciales en las zonas retiradas de la ciudad, en algunos países.
Costes
Aparte del incremento del valor de los terrenos, el coste de los sueldos en el comercio se incrementará ciertamente. Los horarios de trabajo y los sueldos en el comercio tienden a equiparse con los de la industria. En el futuro, con el aumento de la productividad en la industria, los sueldos aumentarán y las horas de trabajo disminuirán en el comercio.
Competencia
Los Grandes Almacenes al estilo tradicional verán como crece la competencia en los próximos diez años, por parte de una gran variedad de tiendas; supermercados, tiendas especializadas, discount houses.
Cadenas de tiendas
La variedad de cadenas de tiendas se ha establecido ya en la mayoría de los países europeos. Se calcula que las 4.000 cadenas de tiendas ya existentes en Europa habrán llegado a 5.000 en 1970 y este sistema de venta se extenderá a Noruega, Finlandia, Dinamarca, España y Austria, donde prácticamente no existe. Pero más importancia que el aumento y variedad de cadenas de tiendas será el de su espacio. Las más recientes cadenas de tiendas tenían 500 m₂ de espacio de venta.
En el periodo posterior a la guerra, el porcentaje era de 800 m₂. Actualmente ninguna de las tiendas que se están construyendo tiene menos de 1.000 m₂. y las antiguas están siendo ampliadas. En Europa hay más de 50 cadenas de tiendas, con más de 2.000 m₂ de espacio de venta. En 1970 el promedio de espacio de la variedad de cadenas de tiendas será el doble de lo que es actualmente.
Venta por correo
La venta por correo ha ido aumentando en los últimos 10 años en Europa. Aparte de la cuestión de la oferta de crédito, comprar de un catalogo confortablemente y ayudado por modernas fotografías y explicaciones para hacer la mercancía casi real, ha sustituido la alternativa de viajar a la ciudad a comprar en crudas condiciones con vendedores muy ocupados para atendernos o explicarnos. El inconveniente de las horas de cierre muy temprano, en muchos países ha favorecido esta tendencia. Igualmente, los precios de venta por correo son atractivos. Todas las más importantes casas de venta por correo en Europa planean una expansión en el 1960 y no se encuentra razón por la que esta forma de venta no se deba desarrollar en el futuro.
Discount houses
Los discount houses están todavía en la infancia en Europa. Solamente existen unas cuantas. La fórmula, sin embargo, es atractiva o indudablemente del 60 al 70 el número de intentos de abrir esta clase de tiendas será numeroso. El alto margen con que trabajan los Grandes Almacenes en los Estados Unidos ofreció una oportunidad para el nacimiento de los Discount House, que no existen en Europa. No obstante, con o sin éxito, no han cambiado su política, por un largo periodo su establecimiento producirá un gran impacto en los Grandes Almacenes tradicionales.
Cadenas de tiendas especializadas
Las cadenas de tiendas especializadas están, excepto en Inglaterra, en su infancia dentro de Europa. Aparte de la zapatería se han desarrollado levemente. Sus éxitos en Inglaterra muestran que esta forma de venta es financiera y atractiva al cliente. En algunos países europeos Alemania, Francia, Países Bajos, Bélgica, Suiza y Suecia, esta forma de venta al detalle aumentará considerablemente del 60 al 70.
Supermercados
Finalmente, los supermercados definidos como tiendas con 400 m₂ de espacio de venta y vendiendo mediante self-service una gran apuesta de alimentos y una selección de no-alimentos, existen alrededor de 600 en Europa actualmente. En 1970 seguramente este número será de 3.500. Desde el punto de vista de los Grandes Almacenes, excepto en relación con los departamentos de alimentación, el impacto del desarrollo de los Supermercados no será grande, pero familiarizarán a los clientes con nuevas técnicas de ventas y tenderán a quitarle ventas de alguna clase de bienes, tales como medias, artículos de toilette, material de limpieza, menaje, etc.
Factores favorables
Los factores que operarán en favor de los métodos de venta de los Grandes Almacenes, en los próximos 10 años, son los siguientes:
- El incremento de la renta per cápita, que producirá un aumento, en todo, en un gran número de países y en el número potencial de clientes de los Grandes Almacenes.
- El incremento de la renta per cápita implica un incremento del poder de exposición. Esto forzará al mantenimiento de un mayor stock en los Grandes Almacenes.
- El incremento de la renta per cápita implica, también, que habrá un gran sector de consumidores dispuestos a pagar por un amplio servicio.
- La elevación del nivel de educación, la elevación del tiempo de estancia en los colegios y el incremento del número de universitarios determinará un refinamiento del gusto, un deseo de poseer más cosas bellas y quizás no menos conformidad. Los Grandes Almacenes pueden favorecerse de este refinamiento del gusto.
- El crecimiento masivo de las comunicaciones, televisión, periódicos, etc., combinado con el incremento de la renta per cápita, aumentará el número de clientes atraídos por la moda, las novedades y sus cambios, que se extenderá rápidamente. De nuevo, los Grandes Almacenes como los líderes de la moda, se beneficiarán.
- El tiempo de vida de la ciudad aumentará también en los próximos 10 años y creará el problema de elegir dentro de dos líneas de mercancías similares creadas bajo una misma regla y moda.
- El uso de los automóviles para ir de compras, si las facilidades de aparcamiento lo permitan, creará facilidad y ventaja para aquellas tiendas que puedan disponer de aparcamiento propio.
Factores desfavorables
Los factores que en el futuro pueden ser desfavorables para los Grandes Almacenes son los siguientes:
- El incremento de los automóviles privados conducirá a grandes congestiones en los centros urbanos y dificultades en los aparcamientos. Esto presentará una grave dificultad.
- La creciente influencia de los fabricantes que anuncian y hacen publicidad de sus productos antes de que se vendan limitará los puntos de venta de los detallistas. Diferentes detallistas llegarán a adquirir las mismas mercancías en ciertos departamentos y la compra la podrán hacer juntos. Con esto se crearán las cadenas de compras.
- En la mayoría de los países, la demanda de vestidos y textiles aumentará menos que la demanda de muebles, menaje, etc. Esta tendencia no es nueva, los Grandes Almacenes han cambiado su surtido como hemos visto anteriormente. Pero una caída en la demanda de textiles puede presentar problemas en un Gran Almacén, ya que su reputación, en la mayoría de los casos, se basa en la venta de tejidos y todavía no están familiarizados con los problemas que crean los bienes de consumo duraderos. Problemas de displays, instalaciones, venta de créditos, etc.
- El inevitable alzamiento de salarios y sueldos acompañado por una jornada laboral más corta creará un tremendo problema en aquellas empresas que no utilicen al máximo su capacidad de trabajo y que tienen un horario que no corresponde al legal. Todos los Grandes Almacenes participan de estas características.
- Los Grandes Almacenes frecen amplios servicios y con las subidas de sueldos el coste de cada servicio crecerá rápidamente. Si no se hace ningún intento de cargar los costes completos del servicio y se continúa con la actual proporción de los servicios dados, se establecerán unos precios desproporcionados, tan como ha ocurrido en los Estados Unidos.
- La subida del valor de los terrenos en las ciudades presentará un problema financiero a aquellas empresas como los Grandes Almacenes que necesiten grandes edificios en lugares céntricos.
El atractivo de los Grandes Almacenes
La facilidad para efectuar diferentes compras bajo un mismo techo.
El eslogan “Los Grandes Almacenes siempre tienen lo que usted busca”
Los nuevos artículos, las nuevas modas que se encuentran en los Grandes Almacenes: “siempre hay algo nuevo" Los precios son más razonables, algunas veces increíbles.
La formalidad de los Grandes Almacenes: “usted puede comprar con los ojos medio cerrados”
El atractivo excitante de una gran tienda: “La atracción de un mercado combinado con elementos de circo”
La libertad completa de mirar, tocar la mercancía y entrar sin ser presionado a comprar.
El atractivo físico de la compra, aire cálido, cortinas, luces, decoración, escaleras automáticas, ascensores, aire acondicionado, limpieza, etc.
La uniformidad atractiva del personal de venta, entrenado para ser amable y sagaz y descubrir los problemas de los clientes.
Principales problemas planteados a los Grandes Almacenes.
Las particulares medidas que han tomado las tiendas especializadas para captar mercados particulares. En las grandes ciudades con varios Grandes Almacenes habrá varios tipos de éstas operando. Por ejemplo:
- El servicio de los Grandes Almacenes: “Las tiendas que se crean una reputación: nada para nada es demasiado problema”
- Los Grandes Almacenes de precio rebajados: tiendas que se nutren exclusivamente de gente que con sus propios coches no les importa ir fuera de la ciudad a comprar los, artículos a precios bajos, en feos edificios que no ofrecen servicio después de realizar la venta (envíos a domicilio).
- Los Grandes Almacenes con completo autoservicio, con atractivos displays, el máximo anuncio y el mínimo servicio: unas tiendas que entienden que las mujeres, especialmente las de menos de 40 años no quieren o no necesitan servicios o ayuda para escoger entre una amplia gama de artículos.
- Los Grandes Almacenes que utilizan precios atractivos y promociones se atraen a los clientes tanto como enojan a otros detallistas: las tiendas regidas por personas que hacen exhibiciones ruidosas y excitantes (públicas demostraciones).
- Los Grandes Almacenes con mezcla de métodos de venta, precios rebajados, una planta principal normal, autoservicio en la primera planta y servicio completo en las demás plantas.
- En el pasado, en Europa, ha habido quizás demasiada tendencia hacia los Grandes Almacenes y estos han sido conservadores en sus atractivos y se han imitado lo unos a los otros. La experimentación se ha realizado al mínimo. En la próxima década, la competencia por todas partes será mas severa y nueva, diferentes técnicas de promoción se tendrán que establecer.
Sentado el principio de que los Grandes Almacenes han de vender el 45% más de artículos en 1970 que en 1960 y augurando que este incremento en la productividad, vemos que requerirá alrededor del 25% más de espacio de venta (1.000.000 más de m₂). Este incremento en la venta se conseguirá:
- Mejorando la explotación de los edificios existentes.
- Los nuevos edificios y la ampliación de los viejos.
El éxito en la explotación del edificio existente envuelve una acción de modernización del almacén existente interior y exteriormente.
El primer tipo de acción incluye la hora de apertura, el uso de más modernos métodos de venta, nueva y más amplias entradas y mejores transportes verticales. Mirando la época pasada, mientras que los Grandes Almacenes se han hecho con instalación de escaleras automáticas, en la pasada década si se quería utilizar al máximo el edificio existente eran necesarias muchas instalaciones que consistirían quizás en un cambio de situación de la tradicional planta principal del Gran Almacén.
La acción externa de la tienda que podría ayudar a mantener y quizás a mejorar la explotación del edificio existente, está principalmente ligada a los problemas de aparcamiento y transporte. La decisión en estos puntos es altamente complicada y quizás imposible, los cálculos que se han hecho sobre las aglomeraciones que se realizarán en el centro de las ciudades en los próximos diez años, tal vez no se puedan remediar con las construcciones que se hagan en los suburbios o en los centros de compra o en las provincias.
La apertura de nuevas sucursales en el centro de la ciudad y en los suburbios, construyendo o comprando edificios, será igualmente esencial. Reducir o amplia el coste y hacer uso completo de la habilidad de la dirección. Los Grandes Almacenes que posean una sola unidad, excepto en circunstancias excepcionales, no serán competentes.
- Atraer, con facilidad, el creciente número de clientes que no tendrán posibilidad de venir a comprar al centro de la ciudad.
- Aprovecharse en los suburbios y en las provincias de la mejor ocasión para construir edificios.
La promoción de Ventas y de Displays es la que convertirá en el principal método de atraer los Grandes Almacenes a nuevos métodos de venta y a diferenciar unos de otros. Esta es la función que tiene la virtud de desarrollar y vender la imagen de la tienda, tanto como la de la mercancía. Debe de guiar y atraer a comprar al personal en un determinado almacén.
Pero aparte de la tarea de desarrollar la venta, la función de ventas tiene la gran responsabilidad de hacer bajar el coste de venta. Una jornada laboral más corta y un cambio en las horas de apertura y cierre se añadirá a este problema. El desarrollo implicará:
- Aumento de personal de trabajo a part-time.
- Extensión de algunas secciones del autoservicio y del semi-autoservicio.
Como hemos dicho anteriormente, ha habido un aumento rápido del coste de personal en los Grandes Almacenes en los últimos 10 años. Si los Grandes Almacenes quieren mantener precios competitivos con altos márgenes, estos no pueden aumentarse para cubrir el aumento del coste de personal. En la próxima década habrá que contener estos costes.
La campaña tomará diversas formas, algunas pueden ser mencionadas:
- La Dirección, en una serie de instancias, ha de aprender a decir que no a planes futuros de expansión.
- El coste de venta debe ir bajo un cerrado control y observación, ya que estos costes han crecido más despacio que otros.
- Los servicios que mantienen los Grandes Almacenes han de ser revisados para determinar que proporción total de gente usa de hecho estos servicios.
- El servicio se ha de cargar al precio de venta, sin embargo, en algunos casos, cargar en los precios el servicio no sería posible.
Financiación e inversiones
Decisiones análogas respecto a la inversión y la expansión no deben hacerse sobre una base sentimental o tradicional, sino sobre bases estrictamente financieras. La oficina de la Asociación Europea de Grandes Almacenes no posee información de los beneficios de la inversión en los Grandes Almacenes, como tampoco en la cadena de tiendas si en las tiendas especializadas. Pero, desde fuera, parecía que en los próximos 10 años veríamos una gran expansión en Finlandia, Dinamarca, Suiza y Alemania.
Política comercial del Gran Almacén
Un gran almacén moderno tiene que descansar sobre cuatro pilares básicos:
- Mercancías adecuadas a las preferencias del publico al que no dirigimos: novedades, variedad, profundidad.
- Exhibiciones tanto interiores como exteriores. Se ha dicho en muchas ocasiones que la exhibición exterior es una ventaja que refleja la imagen interior de una tienda. Las exhibiciones interiores son esencialmente necesarias en la vida de un negocio. Con ello no hacemos más que alimentar o aumentar las posibilidades de venta de nuestros artículos, puesto que elevamos destacando su línea, su colorido, su novedad, etc.
- Distribución de la tienda: el Gran Almacén moderno debe tener previsto la mejor alternativa de distribución o zonificación de su superficie, creando y dándole la personalidad más adecuada a cada área de negocio de acuerdo con la naturaleza de la mercancía asignadas a estas áreas. Básicamente para resumirlo en una breve frase, diremos que “una zonificación bien lograda es la que consigue dar la sensación al cliente, nada más entrar en la tienda lo que se vende en esa planta; si más tarde sube por la escalera también que en esa planta está dedicada a la serie de artículos de que se trate”
- Un renglón bien completo. Pero, naturalmente no pretendemos con ellos que nuestra tienda se parezca a un supermercado, lleno de carteles indicadores donde se vende determinada mercancía, sino que nuestras tiendas tienen que ser cordiales y amables y presentar una oferta de mercancía como para excitar al cliente más abúlico, estimulando su atención que más tarde se convertirá en interés y después en deseo de comprar.
- Una parte importante de la tienda radica precisamente en la forma en que tenemos que destacar nuestros artículos más interesantes.
Hace bastantes años, cuando el jefe de una tienda tenía por costumbre, después de saludar a sus clientes conocidos, mostrarles los artículos recién llegados. Estaba consiguiendo con ello darle una deferencia especial. En segundo lugar, trataba de aumentar sus ventas mostrando los artículos más importantes y fáciles de vender por su novedad.
Aquellos años en que era posible hacer estas prácticas, hoy no nada más que historia. Los negocios han crecido enormemente y los clientes que entonces nos visitaban han crecido también en la misma proporción, y el jefe de una tienda no puede saludar y acompañar a cada uno de los clientes amigos y conocido de la Casa.
Hoy son tres mil personas las que están vendiendo en nuestras tiendas a unos 150.000 clientes diariamente. Fácilmente podemos comprender que aquella forma de vender ya no es posible, no tiene vigencia. Entonces lo que tenemos que hacer es proporcionar la venta de nuestros artículos destacándolos del resto, y esto se logra mediante una exhibición interior y exterior que lleve el mensaje al subconsciente de nuestros clientes de una forma automática.
El último punto, para resumir, en el que se apoya la política básica de un Gran Almacén es la idea de servicio. La autentica idea de servicio al cliente es, quizás, el más importante factor a conjugar en la vida de un negocio comercial. Pero esta idea de servicio no solo deben tenerla los mandos. No llegaríamos a ninguna parte así. Lo realmente importante es que se imbuya a todo el personal vendedor esta idea que, por otra parte, no es nada más que un recuerdo que estamos haciendo de nuestras normas.
En efecto, nuestro personal vendedor, nuestros tres mil vendedores debe tener:
- Voluntad de vender, con estímulos económicos y progresivo.
- Cortesía y amabilidad hacia el público.
- Cuidar el aspecto personal
- Técnica vendedora
- Conocimiento profundo de los productos y/o servicios que están vendiendo.
En primer lugar, la voluntad en
el acto de vender: no conozco a ningún buen vendedor que no esté satisfecho de
serlo. El hombre o la mujer que se dedique a vender, que haga de su trabajo una
autentica profesión, debe tener en cuenta que vender durante ocho horas diarias
es muy cansado. Es un cansancio físico y espiritual al mismo tiempo. Realmente
el “enfrentamiento” entre cliente y vendedor es parecido en alguna manera a un
combate. Y vencerá aquel que tenga más voluntad, la cortesía y amabilidad, algo
tradicional en Galerías Preciados; algo que está tan dentro de nosotros mismos,
y de cuyo resultado práctico estamos tan convencidos que no creemos necesario resaltarlo.
La técnica vendedora es algo que tienen que estar constantemente profesionalizando a nuestros mandos intermedios. El jefe de sección, el maestro de vendedores tiene que estar constantemente en la tienda, aprovechando la menor oportunidad que se le brinda para corregir una operación mal enfocada desde el principio, para vigilar la atención al cliente, para atender una queja, para efectuar el acto de vender él mismo, personalmente, sin delegar en nadie por si se atendió bien al señor o señora X, que cuando entro en la tiene parecía un tanto escéptico…
... y concluía el trabajo con una frase que siempre me ha encantado recordar.
“Existe la inmensa alegría de vivir y de ser justos, pero ante
todo existe la inmensa alegría de servir” Gabriela Mistral
Trabajo realizado por: Pedro
Rubio Domínguez
Alumno del Centro de Instrucción Comercial e Industrial (CICI) Madrid. Curso 1964-1965
_____________________________________________________________
Apuntes del editor:
En 1965, con 20 años de edad, fui nombrado sub-director de las Nuevas Galerías en Madrid, a las órdenes del Director General Don Antonio Rodriguez Pascual que me transmitió todos sus conocimientos sobre los grandes Almacenes existentes en los Estados Unidos y de su etapa como ejecutivo de una multinacional en este país. En mi trabajo fin de curso en el CICI recogí detalladamente todos los datos y cifras que pude obtener de las conversaciones y consejos de Don Antonio mas las noticias y escritos sobre los Grandes Almacenes publicados en aquella época, hace ya de esto 60 años.
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