Probablemente ninguna cuestión de
marketing ha originado mayor interés y controversia que el de la motivación.
Durante los últimos años, las publicaciones sobre Marketing se han llenado de
artículos que tratan de las razones por las cuales la gente se comporta como lo
hace y compra ciertos productos en vez de otros. Se han escrito varios libros y
artículos en muchos portales de Internet que tratan únicamente de esta
importante parte del Marketing.
Este interés sobre la
investigación de las motivaciones ha sido originado por varias razones. A
medida que los expertos en Marketing experimentaban fracasos que no podían
explicar con sus conocimientos, se dieron cuenta de que muchas de las teorías
en vigor sobre el comportamiento del consumidor, no eran sancionadas por la
experiencia. Llegaron a la conclusión de que todavía tienen mucho que aprender
sobre este tema.
Al mismo tiempo se fueron
desarrollando y perfeccionamiento muchas técnicas psicológicas nuevas para
analizar los motivos que impulsan al comprar al consumidor. Además, los teóricos
del Marketing opinaron que la motivación del consumidor era un campo sin
cultivar en el cual los empresarios podían coger una buena cosecha con un
cultivo adecuado. Tuvieron el doloroso sentimiento de que conocían todavía muy
poco acerca de las razones por los cuales la gente se comportaba de una manera
determinada.
Existe una gran diferencia entre
los intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas
transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los
consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes no parecían ser
imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado
sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una
oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de
comunicación.
En los articulos anteriores hemos
visto que las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora
de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El
diseño del producto y la organización del servicio, aunque son importantes
dentro del Marketing estratégico de una empresa, no son el único criterio por
el que se juzga la efectividad y eficiencia de esta, en este campo.
Por muy bien que realicemos las
campañas de promoción, la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que
decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y
distribuimos, etc. no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un
posible cliente para que lo compre y lo utilice.
El responsable del área de
Marketing será quien debe enfrentarse a una serie de factores variables sobre
los que tendrá que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado aquellas
que más se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro
producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean
compatibles de tal forma que la percepción del cliente sea que sus necesidades
pueden ser cubiertas.
Todos somos consumidores y
adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades
personales. El comprar supone un intento se solucionar el “problema de nuestra
necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que nos atienda será la
primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen profesional.
Cuanto más nos sea necesaria una
compra más tardaremos en tomar la decisión: una casa, un coche nuevo, un
electrodoméstico o un equipo informático.
El decidir las vacaciones puede
ser aún más difícil, pues no solo es el dinero lo que nos vamos a gastar sino
un valioso tiempo libre que, una vez empleado, no lo disfrutaremos hasta el año
siguiente.
Las decisiones resultan más
difíciles por el grado de incertidumbre; esta se basará en la información que
dispongamos para decidir. Las decisiones que implican una gran incertidumbre
son las más complicadas de tomar y tendemos a aplazarlas sine die.
Por eso solemos decir que el
vendedor es una especie de “decididor”, pues su función es ayudarnos a
descubrir nuestras necesidades reales y ofrecernos el producto como medio para
resolverla a plena satisfacción. Los estudios de Marketing persiguen esta misma
línea: hacer que nuestras propuestas al mercado objetivo se concreticen en
ventas.
Si esto no ocurre verdaderamente
es que el experto en Marketing apenas tiene control de aquellos factores
preliminares a los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de
Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, o sea planificación y
organización dentro de la propia empresa, sobre los cuales, si tiene un alto
grado de control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.
EL PROBLEMA: COMO DECIDIR.
Al reconocer el problema o necesidad los consumidores algunos compradores sin pensarlo trataran de resolverlo o satisfacerlo simplemente comprando lo primero que vean y les parezca, en principio, lo más apropiado. Otros lo pensarán detenidamente, y lo harán de forma más sopesada, como indicamos a continuación:
- Reconociendo que existe un problema o necesidad.
- Sopesando bien la necesidad o problema e intentando establecer la solución
- Identificando formas distintas de resolver el problema teniendo en cuenta otros productos alternativos existentes.
- Evaluando dichas alternativas y considerando los elementos en pro y en contra, como utilidades y precio.
- Tomando una decisión y eligiendo un producto determinado.
- Utilizándolo o probándolo y posteriormente evaluar el producto y/o servicio.
Este proceso de tomar una decisión y resolver un problema forma, en su conjunto, el enfoque general de toda decisión de compra.
Es probable que, si el comprador
es un industrial, el problema de tomar una decisión sea muy “técnica o
profesional” al evaluar todos los productos o servicios que necesita para su
desarrollo empresarial.
Cuando el cliente está dispuesto
a comprar y compra, estos elementos de decisión los tiene muy presente, pero de
forma menos significativas, por esta predisposición. Es el momento en el cual
el vendedor puede poner en práctica las técnicas de pre-cierre porque ve que la
compraventa es un hecho inminente. ■
© Instituto Europeo de Gestión
Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
© Pedro Rubio Domínguez
_____________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario