VENDER A TRAVÉS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 

En las últimas décadas, tres acontecimientos han socavado la efectividad de la publicidad: el aumento del precio de los anuncios, su volumen creciente y la expansión de los canales a través de los cuales publicitar (desde carteles de promoción en baños públicos hasta globos aerostáticos). La combinación de estas tres circunstancias ha erosionado seriamente la efectividad de todas las iniciativas publicitarias, incluyendo la de los grandes anunciantes. “La publicidad crea la marca” es el tema de la industria publicitaria, por ejemplo, la American Advertising Federation llevó a cabo una campaña cuyo eslogan era “Publicidad. La manera en la que las grandes marcas llegan a ser grandes marcas”. Sin embargo, casi todas las nuevas marcas creadas recientemente fueron el fruto de las relaciones públicas, no de la publicidad. Algunas de ellas son: Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, PlayStation o BlackBerry.

Dar a conocerse sin publicidad

Starbucks, por ejemplo, no invirtió grandes sumas en publicidad: en 10 años, la firma gastó menos de 10 millones de dólares en anuncios, casi nada para una marca con ventas anuales de 1.300 millones. Pero, por otro lado, se publicaron infinidades de notas favorables sobre la empresa. Wal-Mart se transformó en el distribuidor minorista más grande del mundo (con ventas cercanas a los 100.000 millones al año) con muy poca publicidad; y el hermano de Wal-Mart, el Sam´s Club, factura, de promedio, 45 millones de dólares por local casi sin invertir en anuncios. En el terreno farmacéutico, Viagra, Prozac y Valium alcanzaron el nivel de marcas internacionales con prácticamente ninguna publicidad; y lo mismo sucedió en el área del entretenimiento (con Beanie Babies, Tickle Me Elmo y Pokémon) y en la industria de la alta tecnología (Oracle, Cisco y SAP).

Algunas investigaciones avalan la superioridad de las relaciones públicas sobre la publicidad en la promoción de nuevas marcas. Un reciente estudio de 91 lanzamientos de productos realizado por la firma Schneider & Associates afirma que los que tuvieron éxito pusieron en práctica más iniciativas de relaciones públicas que los que no alcanzaron un buen resultado.

Con el tiempo, se llega a un punto en el que se agota el potencial de la divulgación. El interrogante surge, entonces, es cómo mantener en el candelero a una marca cuya creación se basó en técnicas de relaciones públicas. Es aquí cuando entra en escena la publicidad, su función es la conservación de una marca, antes que su creación. Debido al problema de la credibilidad, la publicidad no puede ser “creativa” (según la definición por la cual creativa significa “original”, o “nueva y diferente”). La publicidad debe utilizar lo que ya está en la mente del cliente potencial y reforzar las percepciones existentes, en vez de crear nuevas. Cuando Goodyear afirma “Número 1 en neumáticos”, el consumidor piensa “si, es número uno, por eso sus neumáticos son mejores”. En cambio, cuando Firestone declara algo similar, los compradores no le creen porque la mayoría de ellos ha leído noticias acerca de los problemas que tuvieron los productos de esa compañía.

En su forma más pura, la publicidad toca ideas y conceptos que ya están en la mente de los consumidores, los saca a la superficie y los fortalece. Por eso, la originalidad es la antítesis de la esencia de la buena publicidad (de hecho, la reacción típica a la mayoría de los avisos televisivos es “¿qué diablos fue eso?”) La creatividad entorpece la verdadera función de la publicidad, la cual es reforzar un mensaje existente; si usted quiere crear uno nuevo, apele a las relaciones públicas.

Fábula sobre la publicidad y las relaciones públicas.

En una de las fábulas de Esopo, el viento y el sol discutían quien era el más fuerte. Para demostrarlo, se propusieron el siguiente desafío: obligarían quien pasara frente a ellos en ese momento a quitarse el abrigo. El viento fue el primero en probar suerte, pero, cuanto más soplaba, el individuo elegido más se cubría. Luego, el sol empezó a brillar y, al sentir calor, el hombre se sacó el abrigo.

No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. La publicidad es percibida como una imposición, un intruso indeseable a quien se resiste. Y cuanto más se insista en la venta, mayor será la resistencia del cliente potencial. Los publicistas hablan del impacto: folletos, desplegables, trípticos, inserciones, color versus blanco y negro en los anuncios impresos, acción frenética, ángulos insospechados y cortes violentos en los anuncios televisivos… Pero estos atributos tienen el efecto contrario al deseado; el mensaje que transmiten es: “No prestes atención, es una publicidad”

Las relaciones públicas son el sol. No se puede forzar a los medios de comunicación a reproducir el mensaje de una compañía, sólo se puede ser amable con ellos y brindarles información útil de relaciones públicas. Por su parte, los clientes potenciales no ven el mensaje editorial como una imposición sino como una aportación, porque consideran que los medios tratan de ayudarlos sugiriéndoles buenos nuevos productos o servicios. ■

AL RIES

Reconocido como uno de los mejores estrategas mundiales del Marketing, Al Ries es una de las máximas autoridades en el terreno no sólo del Marketing, sino de la Publicidad, ya que ha presidido las asociaciones publicitarias mas prestigiosas de Estados Unidos. Autor y coautor de 11 best-sellers, dirige, junto con su hija, su propia firma de consultora. Al Ries ha firmado con Jack Trout su antiguo socio, los famosísimos Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. Entre sus obras en solitario, algunas de las más destacadas son: The 22 Inmutable Laws of Branding. The Fall of Advertising and the Rise of PR, así como The Origen of Brands, su libro más reciente.

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