VENDER LO INTANGIBLE

Vivimos en una economía de servicios, porque son los servicios los que atraen e inclinan la decisión del cliente, incluso cuando lo que está en venta en un producto. Pero vender lo intangible plantea nuevos desafíos. Los productos se fabrican y se usan, los servicios se brindan y se experimentan. Los objetos son impersonales, los servicios establecen y promueven conexiones entre los individuos.

Actualmente, lo que vendemos la mayoría de las veces es algún tipo de servicio, incluso cuando ofrecemos productos como el software, los clientes están más interesados en el servicio, y en el asesoramiento. Al comprar un automóvil, por ejemplo, se mira la calidad de los asientos y el diseño, se prueban las puertas, y se hace toda una serie de verificaciones para estimar cuánto debería costar.

La percepción del precio es clave

Pero en el caso de un servicio, no hay nada que probar, tocar o sentir; el precio es una de las cuatro claves que el cliente evalúa para saber si algo es bueno. A mayor precio, se percibe mayor calidad. Un buen consejo para los vendedores es que, si quieren comunicar que el servicio que prestan es excelente, no deben sugerir que es competitivo y de bajo precio. La gente relaciona precio alto con una mayor calidad; hay que prestar atención a lo que los precios "dicen" acerca de nuestros servicios.

La idea general de que atraer clientes ofreciéndoles beneficios queda registrada como poco rentable ya que el beneficio debe ser el servicio en sí  mismo, no su bajo precio. 

Los clientes a los que sólo les interesa el precio, no son leales. Quién compra por precio, se aleja también por precio"

Al analizar la rentabilidad y el valor del negocio, vemos que lo que realmente genera valor más alto, y los retornos y márgenes más importantes, son los clientes a largo plazo. Son más rentables, más fáciles de satisfacer y conservar, y generan infinidad de referencias positivas. Por lo tanto, son más valiosos. El vendedor que se ve obligado a bajar una y otra vez sus precios, sólo atrae a gente por periodos cortos, hasta que se le agota el mercado de los compradores por precio.

Algo muy distinto sucede con las empresas que dominan una categoría por su estrategia de precios bajos, y que en inglés se conoce como "category killers"(asesinos de la categoría) y utilizan el descuento como estrategia de venta. Rebajan sus productos, ya sea los indiferenciados, la ropa interior o cualquier otra cosa, y ofrecen el mejor precio (aunque a menudo hay otro precio mejor). Se les llama "asesino de la categoría" porque elimina a todos los competidores. Estas empresas o negocios, si no pueden ofrecer un precio más bajo, es mejor no competir en el mercado minorista con descuentos.

En suma, si su empresa no ha desarrollado un sistema altamente eficiente que legitime que su precios en el servicio de lavandería, de consultoría o lo que fuere que usted ofrece en la industria de los servicios, sean más bajos, tenga mucho cuidado antes de lanzar cualquier plan de descuento.

Existen muchas empresas que han controlado bien la clave del precio. Estas compañías han hecho un buen trabajo al establecer una linea de precios alta que supieron asociar a alto valor y a una buena imagen y marca. La gente, por lo general, se encuentran cómodas con estas empresas, además éstas se apoyan en un muy buen servicio y el cliente siente que recibe algo más por su dinero.

La gente suele pagar un poco más por el ambiente entretenido de algunos establecimientos y porque pueden comprar rápido. Estas empresas suelen manejar muy bien la cuestión del precio y el valor, y no compiten por precio. Los mantienen firmemente y no efectúan rebajas. Esto les permite recuperar todo lo que invirtieron y un poco más.

"La gente relaciona precio alto con una mayor calidad; hay que prestar atención a lo que los precios dicen acerca de nuestros servicios"

El papel de las marcas.

Cada vez son más las compañías que compiten en todas las categorías; las opciones se multiplican y necesitamos atajos que nos filtren las dos o tres alternativas que realmente deberíamos evaluar antes de tomar una decisión. A través de la marca se resume todo lo que uno hace, la esencia de lo que uno es. Lo que convierte a una empresa en diferente es lo que lleva a la gente a decir: "Son distintos; tal vez debería comunicarme con ellos".

Finalmente, si esos atributos son realmente irresistibles, la gente elegirá a esa compañía. En parte porque le permite resolver rápido, ya que las marcas son un buen atajo en el proceso de toma de decisiones.

Es muy difícil garantizar un servicio, y la marca es los más parecido a una garantía vinculada con el tiempo que la empresa lleva en el mercado, su prestigio y lo más cómodo que el cliente se siente con ella. Muchos compradores se servicios son muy conservadores y prefieren el tipo de garantía que puede ofrecerles la marca.

Harry Beckwith

Prestigioso consultor, fundador de su propia compañía especializada en marcas y posicionamiento. Es utor de tres obras que se han transformado en sonados éxitos de ventas en varios paises: Selling the invisible, The invisible Touch y What Clients Love.

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