La crisis financiera que
está azotando a la economía mundial está siendo la coartada de no pocas
empresas a la hora de explicar las enormes dificultades que están encontrando a
la hora de conseguir clientes y esas dificultades se vuelven casi imposibles
cuando se trata de que esos clientes se queden.
Es la actitud de quien está
aferrado a lo de siempre y le da pavor salirse de la terna mágica del precio,
calidad y servicio. No dar oportunidad a conocer al comprador le hace estar
tratándole en clave racional, cuando éste se mueve, desde hace ya un tiempo, en
clave sentimental. Esta desintonía es la auténtica razón por la que es tan
difícil y tan caro, primero, lograr que un cliente acuda a comprarle y cuando
lo hace, que repita.
La Imagen de Marca
y la Experiencia del Cliente no pasan de ser vocablos que se
entienden intelectualmente, pero no se comprenden emocionalmente y, por ende,
no se integran. Si realmente hubiese esa comprensión los esfuerzos se
focalizarían en crear la cultura de la confianza y en desarrollar profesionales
emocionales. No en metodologías y sistematizaciones gestionados por
profesionales con altos conocimientos y demostradas experiencias, pero
escasamente sensibles, que llevan a la actual situación.
El artículo describe cuáles
son las actuaciones que el comprador espera del proveedor para converger con él
y cuáles son las capacidades que debe tener el profesional responsable de
gestionarlas, dibujando el marco de actuación, tanto a nivel conceptual como
operativo.
La actual crisis financiera
no sólo está provocando lo que todos sabemos, sino que está siendo la
justificación, como no hace mucho fue la globalización y luego la competencia
asiática, de lo difícil y caro que cada vez está resultando conseguir clientes
y eso que se está en los niveles tecnológicos nunca conocidos. Siempre hay una
razón que evita enfrentarse a la cruda realidad y que no es otra que la
incapacidad de converger con el comprador.
Existe pavor a poder
encontrar que la causa esté dentro de nosotros, de ahí que siempre estemos
mirando hacia fuera y, así, no se perturbe nuestro enroque en la terna mágica
del precio, calidad y servicio. Esta es la razón por la que no ‘vemos’ que hoy
no felicitamos a un hotel por tener unos productos de baño espléndidos o a un
fabricante de lavadoras porque funcionen diez años o a uno de coches porque se
sobrepase la mítica cifra de 100.000 Km. sin problemas… Es decir, no estamos
sabiendo reconocer que la excelencia en lo objetivo ya no llama la atención del
comprador.
O en otras palabras, no
somos conscientes del cambio tan profundo que ha tenido el comprador en muy
poco tiempo, lo que hace que nuestra actitud hacia él sea la de siempre. No es de
extrañar, por tanto, que la brecha sea la que es.
El desarrollo tecnológico ha
sido la génesis de todo. Por un lado, ha originado que las opciones de compra
sean inmensas y, por consiguiente, el comprador se haya vuelto terriblemente
exigente. Y, por otro, ha ocasionado que el nivel de vida de ese comprador haya
crecido de tal manera que sólo lo delicado y sutil le hace mella.
El resultado de todo esto es
que el atributo que más valora en su relación con el proveedor es la confianza.
Confianza en que el proveedor le va a posibilitar hacer realidad sus sueños de
reconocimiento social, libertad y heroicidad. O dicho de otro modo, confianza
en que el proveedor va a ser su fiel aliado.
En esto es, pues, en lo que
debemos focalizar la gestión. Tenemos que conseguir que el comprador sienta que
podemos ser ese aliado que busca. Sólo ese sentimiento puede hacer que haya una
primera compra. Y únicamente si ese sentimiento toma cuerpo en la experiencia
de dicha compra la confianza se hace realidad.
Por tanto, la Imagen de
Marca y la Experiencia del Cliente son las claves. Pero, ¿cómo
conseguimos una marca que cree tales expectativas en el comprador? ¿Cómo
conseguimos que cuando ese comprador nos compre sus expectativas se vean ampliamente
superadas?
Ya se entiende que el
detalle excedería lo que es un artículo, por eso que no se vaya más allá de
unas referencias. Ahora bien, al ser suficientemente ilustrativas permiten
perfilar el marco conceptual perfectamente.
Lo que expongo a
continuación es lo que el comprador ha explicitado en las entrevistas en
profundidad que estoy llevando a cabo desde el año 1997 por todo el ámbito
nacional. Al ser la investigación a través de conversaciones personales, se
logra determinar todos los matices que hay detrás de cada vocablo. La
interpretación es la del sentimiento del entrevistado, no la de la literalidad
de lo dicho.
Lo primero que el comprador
ha dicho que quiere encontrar en un proveedor es sentir que ese proveedor es
alguien que se Preocupa por él. Pero la preocupación que desea es la de sentir
en el proveedor el sentimiento de querer hacerle feliz. Quedarse en el
significado literal lleva a la típica “visita de cortesía” que ese comprador
repudia. Ha especificado de forma nítida cuál es el quid de la Imagen.
En cuanto percibe en todas nuestras manifestaciones una preocupación
sincera por él, anhela conocernos. Se produce la primera compra.
Lo segundo que pide al
proveedor es que le Solucione el problema que tenga. Pero también aquí ocurre
lo mismo. El no se refiere a la solución que considera obligatoria, sino a esas
dificultades que tienen que ver con las inseguridades, incomodidades y miedos.
Por eso cuando siente que el proveedor le alivia esas dificultades, sus
expectativas se ven superadas. Ha indicado con precisión una referencia
significativa de la Experiencia. En la siguiente compra vuelve a
elegir al mismo proveedor.
Y la tercera solicitud que
hace al proveedor se refiere a que le Informe de lo que es realmente
interesante para él. Si en las dos anteriores la interpretación del sentimiento
era fundamental en ésta esa interpretación aún lo es más. Está hablando de
información interesante en un momento dado, lo cual evidentemente es muy
exigente. Esta es la razón por la que cuando el proveedor es certero en el
momento, se siente tocado en el corazón. Ha señalado con exactitud la otra
referencia clave de la Experiencia. En la siguiente compra
vuelve a elegir al mismo proveedor y con un mayor entusiasmo.
Ya tenemos jalonado el
camino para sintonizar con el comprador y crear relaciones sólidas cuando ese
comprador se ha convertido en cliente. Y ya se puede ver que no se trata de
tener programas de última generación, ni de diseñar campañas de comunicación
sofisticadas y ni de implantar los modelos de gestión más avanzados. Se trata,
simplemente, de sentir al cliente como la razón de ser de la empresa que es lo
que va a hacer que desarrollemos un talante natural determinado.
Un talante que se
caracteriza por tres capacidades genuinas. La primera es la Empatía. Preocuparse de
verdad por el comprador sólo es posible si se es capaz de entrar en su mundo,
de ver las cosas desde su punto de vista, de sentir lo que él siente y hasta de
oír lo que él oye. Únicamente si existe esta vibración emocional se va a poder
identificar qué es lo que realmente le preocupa a ese comprador.
La segunda
es la Capacidad de Servicio. Aliviar las dificultades de un
cliente sólo es posible si se está liberado de ese freno que con tanta
frecuencia aparece de confundir servir con ser servil que lleva a desarrollar
mecanismos para aparentar que se es igual o superior. Servir es un placer, no
una obligación y, por tanto, se moverá cielo y tierra, si es preciso, para que
ese cliente se sienta bien.
Y la tercera es
el Sentido de la Oportunidad. Tal vez la información,
aunque parezca paradójico, sea la mayor carencia del cliente y determinar cuál
es la que necesita es importante, pero lo que ese cliente valora es que le sea
proporcionada en el momento justo. Reconocer ese momento exige estar muy atento
a todo lo que es ese cliente y el mundo en el que vive. Ser pertinente en la
transmisión es lo que impacta al cliente.
Pues bien, esta es la
realidad en la que nos encontramos, bastante diferente de la que nos queremos
creer. Que nos resulte más cómodo enfrentarnos a situaciones racionales que a
emocionales no debe hacer que ocultemos la realidad con pretextos baladíes.
Tener más miedo a lo emocional que a lo racional demuestra que desconocemos que
el coeficiente intelectual es el que traemos debajo del brazo al nacer y, en
cambio, el emocional tiene luz verde para desarrollarlo lo que queramos.
Por tanto, la convergencia
sólo dejará de ser una entelequia si, primero, existe una cultura corporativa
de tener a la creación de relaciones de confianza con el cliente como núcleo de
la gestión y si, segundo, el profesional desarrollado emocionalmente es el
protagonista máximo de esa gestión. Todo lo demás son evasivas muy caras. Ud.
decide.
Autor: Dr. Jesús María
Fernández Acebes
Doctor I.I. en Marketing
Industrial por la E.T.S.I.I. de Bilbao
Profesor de la
E.T.S.I.I.- Bilbao
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