Este tema
considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado
de consumidores y el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar
prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios adquiridos. Cuando
usted haya terminado el Tema estará en disposición de conocer las formas especiales de la receta
del Marketing Industrial y las distintas formas de acercamiento a este mercado
por parte del experto en Marketing.
El objetivo básico de nuestro trabajo hasta ahora ha sido
explicar al alumno de Marketing, desde una perspectiva teórica y empírica, todo
lo referente a la comercialización entre empresas u organizaciones, y cómo debe
actuar el experto en marketing en estas situaciones, considerando que el motor
de la economía lo constituyen las transacciones entre empresas.
Los compradores industriales forman parte de las categorías
de compradores a los que las empresas suministran habitualmente bienes y
servicios. Las otras categorías son las que hemos estudiado a lo largo de este
curso: el consumidor privado y el comprador mayorista.
Hemos visto que los consumidores tratan de satisfacer sus
necesidades individuales cuando compran; su motivación puede ser simple o
compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que creen oportuna.
Pero el comprador industrial suele ser un
profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles
beneficios que están en juego. El departamento de compras es el área de la
empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal
desenvolvimiento. Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad
los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir y él
mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y momento de realizar
dichas adquisiciones.
En estas circunstancias, el vendedor de productos y/o
servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador-especialista,
que es quien toma la decisión. Por
tanto, y como es obvio, dicho vendedor deberá tratar de exponer los beneficios
del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador
discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones
que su producto puede cubrir.
El experto en Marketing de productos industriales debe
conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga
referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de
las organizaciones, estudiando: la
segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento
del producto o marca la cual quiere promocionar y vender.
Las decisiones más importantes que deben tomar los expertos
en marketing industrial incluyen: la selección de clientes, el desarrollo
de nuevos productos y una política
global de productos; el precio, las elecciones de los canales de distribución y
el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las estrategias
relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de vista del
marketing industrial, las estudiamos a continuación.
CONSIDERACIONES GENERALES
Existe una importante diferencia entre el consumidor privado
y el comprador industrial y es que el primero sólo tiene que considerar sus
necesidades personales o las de su familia para llegar a tomar una decisión.
El responsable de compras de una empresa o comprador
industrial es un profesional asignado a este cometido por el cual recibe un
salario acorde con sus funciones y responsabilidades. Dos circunstancias
afectan normalmente a la situación de compra:
1. Este comprador recibe
previamente información sobre el producto o servicio concreto con la
especificación técnica-constructiva que va estudiar y comparar para tomar una
decisión de compra. Sobre todo tiene que tener en cuenta que cubre sus
expectativas y que luego, una vez tomada la decisión de comprar, espera recibir
u obtener un producto con las especificaciones técnicas solicitadas y a un
precio óptimo.
2. O, alternativamente,
si recibe detalles del producto que va a comprar del proveedor del que va a
obtenerlo, pasa el pedido, intentando obtener el mejor trato posible.
Desde el punto de vista del vendedor industrial, este tiene
que entender que el comprador industrial es una persona que funciona dentro de
un grupo de personas que conjuntamente toman las decisiones de compra, en la
llamada: unidad de toma de decisiones (UTD).
Esta unidad de toma de decisiones funciona de manera muy
parecida a cualquier otro grupo de trabajo dentro de las empresas. Así que
muchas veces el vendedor industrial deberá exponer técnicamente a este comité
de compra de cómo su producto cubrirá las necesidades técnicas de la empresa
compradora y como el mismo ofrece beneficios tangibles para satisfacerlas.
Si el vendedor industrial aplica los principios de marketing
al proceso de venta, seguramente tendrá más éxito que el que no lo hace. El
vendedor industrial verdaderamente introducido en el mercado sabrá que las
empresas industriales tienen necesidades particulares que son complejas y no
solo funcionales.
Así pues, el vendedor industrial deberá tener una elevada
formación y estará preparado para una actividad de ventas difícil y basada en
elementos diversos, ya que al tratar con compradores profesionales, su éxito
será inicialmente “venderse a si mismo”
y la organización que representa para posteriormente tener la oportunidad
de presentar y demostrar las excelencias de su producto.
Por este motivo cada vez son más las empresas que sirven al
mercado industrial que se están alejando de estar orientadas al producto para
ser orientadas al marketing. Todo ello
como resultado de una aceptación cada vez más amplia de los beneficios de
aplicar los auténticos principios del marketing.
Comprender las necesidades del comprador es el punto de
partida para todas las operaciones industriales. Esta se está convirtiendo en
una de las premisas por excelencia para determinar la misión del negocio.
De ahí que el experto en marketing industrial pueda seguir
esta pauta si aplica correctamente la investigación del marketing y con una
receta de promoción donde se incluye la publicidad y la venta personal para
asegurar la presentación más eficaz de los productos.
ESTRUCTURA DE COMPRA DE LA ORGANIZACIÓN
Según la naturaleza del producto industrial que se trate, la
unidad de toma de decisiones aplicará distintos criterios de compra. Esta
central de compra o UTD puede variar en su composición. Por un lado estará el
Director General que se interesará en este capitulo aportando su criterio si se
trata de una compra de equipos industriales claves para la empresa, pero que
dejará que se tome la decisión de compra de otros productos a dicha UTD, si
estos son suministros generales y habituales para el normal funcionamiento de
la empresa.
Las misiones de una UTD se resumen en los siguientes puntos:
- Quienes dentro de la organización usaran el producto que se va a comprar.
- Quienes tienen autoridad para decidir sobre el producto, modelo y proveedor.
- Quienes tienen autoridad para efectuar el pedido o suscribir contratos de compra.
- Quienes han aportado información previa de la existencia de un determinado producto o servicio y de que forma influyen en el proceso de decisión.
Se pueden establecer acuerdos especiales con el proveedor
del producto y/o servicio, sobre todo cuando este ofrece un producto
técnicamente avanzado para la empresa, para su uso exclusivo.
CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO
Desde el punto de vista del vendedor industrial conviene
situar el producto que fabricamos entre las cuatro categorías que normalmente
se comercializan en la industria:
Materias primas y componentes
que encajan en la producción de bienes industriales y que luego se venden.
Un elemento a fabricar por una compañía
industrial puede ser un motor, que luego se acopla a una maquina, que la
adquiere el comprador final. En el proceso han intervenido dos empresas, la
primera fabrica y la segunda ensambla, instala y pone en funcionamiento.
Los bienes de capital,
como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles o industriales, equipos de
oficina e informática, los utilizará la compañía para fabricar sus productos.
Estos bienes tendrán una vida útil de trabajo que variará según su naturaleza y
el uso a que se destinen.
Suministros o consumibles
son bienes que se utilizan durante el proceso de producción de un producto pero
no en todas las etapas de dicho proceso, sino de forma general en las distintas
áreas funcionales de la empresa. Ejemplos: Papelería, combustibles, material de
limpieza, servicios de mantenimiento, etc.
Otros productos y/o servicios que
demandan y utilizan las empresas para su normal desenvolvimiento y son muy
variados, desde mantenimiento de las instalaciones, limpiezas de los locales,
ventanas, etc. hasta servicios externos de proceso de datos, asesoramiento,
consultoría etc.
RASGOS DEL PRODUCTO
Los productos industriales tienen ciertos rasgos que el experto
en Marketing precisa conocer para determinar y desarrollar la estrategia de
mercado.
Ciertos productos, sobre todo materias primas y componentes
tales como elementos de tortillería y similares se fabrican de formas muy
diversas y siguiendo ciertas normas y son difíciles que el vendedor industrial
los distinga entre los diversos productos de la competencia.
Algunos productos y servicios precisan de mayor información
técnica, asesoramiento de cómo utilizarlos con destreza y servicio post-venta.
Será muy difícil para el vendedor industrial poder demostrar los beneficios de
su producto si carece de este apoyo previo.
Los bienes de capital en particular son frecuentemente de un
valor medio muy alto por lo que el proceso de información y venta puede ser prolongado.
Paciencia, tacto y un enfoque profesional de la venta en todo este proceso son
elementos necesarios para el éxito de la operación.
Los materiales y componentes se compran sobre la base de
unos contratos de suministro. Las UTDs suelen tener varias fuentes para no
arriesgarse a problemas de suministros en un momento determinado, por lo que
suelen tener varios proveedores de los mismos productos y así no correr dichos
riesgos.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
Un rango especial del mercado industrial es que es menos
numeroso en cuanto a compradores, por lo que el experto en Marketing tendrá
mayor facilidad para poder segmentar el mismo y dirigir sus acciones de forma
concreta. Por ejemplo: motores para barcos fuera borda.
Otros productos industriales tienen que competir en un
mercado más amplio, como son los de limpieza que intervienen en el cien por
cien de las industrias.
Pero en todos estos segmentos, por regla general un número
pequeño de compradores (compañías) cubrirá una alta proporción de las compras
totales.
Aquí deberemos recapitular y hacer hincapié en que la
promoción y venta de productos y/o servicios industriales ofrecen al experto en
Marketing un reto muy distinto del mercado de consumidores. Pero en ambos casos
el experto en Marketing ha de aplicar el mismo principio básico, es decir,
tratar que el comprador pueda solucionar un problema y satisfacer sus
necesidades.
Dichas necesidades no son únicamente funcionales o
primarias, sino también sicológicas. Los investigadores han identificado a la
familia como unidad de toma de decisiones por lo que respecta al mercado de
consumo, al igual que han identificado la compra industrial y lo que ocurre en
una UTD empresarial.
La demanda de bienes industriales depende muchas veces de
cómo se comporten los mercados de consumo. Por este motivo la demanda de
productos industriales es difícil de prever, no solo por las variaciones en la
demanda básica del consumidor, sino por la naturaleza misma del proceso
industrial.
Un ejemplo típico y de rabiosa actualidad es el
decrecimiento en la demanda de productos inmobiliarios que afecta directamente
a empresas productoras de bienes industriales como son: industria del aire
acondicionado, productos prefabricados para la construcción, cálculo de estructuras, y un largo etcétera.
Las variaciones de precios para el suministro o equipamiento
industrial estarán en función de los cambios posibles en la demanda. El mercado
es inelástico y no se verá alterado por reducciones en los precios, pero deberemos
reconocer que una diferencia ostensible e importante en la diferencia de
precios pueden dar la ventaja a un proveedor sobre otro competidor.
EL PROCESO DE COMPRA
EN LA INDUSTRIA
En términos generales el proceso de compra en las empresas
industriales tiene cierta similitud con la compra que realizan las personas
privadas, aunque como veremos existen ciertas diferencias por lo que deberemos
estudiar todo el proceso.
Todo ello lleva implícito la solución de un problema o la
toma de una decisión, y al igual que vimos al estudiar el proceso de compra de
un consumidor del mercado de consumo, contempla:
- Definición del problema
- Establecer el objetivo o resultado deseado
- Estudio de diversas soluciones.
- Elegir entre todas ellas, la más adecuada
- Adoptar y supervisar la solución.
Definición de la necesidad
La necesidad es a menudo una solución al problema; el paso
más importante es reconocer su existencia. Por ejemplo: el fabricante de una
pieza que acoplada a una máquina reduciría los desperdicios, lo que ahorraría
dinero a un comprador. Quizás este detalle lo haya obviado el encargado de
producción que a lo mejor tiene una vaga idea del ahorro en coste al tener
menos desperdicios.
Si el vendedor industrial tiene la oportunidad de tratar el
tema con dicho encargado, puede abrirle los ojos a esta necesidad y a
continuación presentarle los beneficios de incorporar la pieza de forma
positiva.
Otras veces se dan en la empresa situaciones tan claras que
esta reconoce la necesidad de que hay que hacer algo. Por ejemplo: la dureza de
ciertos metales causan desgaste en la herramienta y el coste de mecanización es
mucho más alto de lo previsto. Es necesario tomar una decisión al respecto y la
empresa buscará activamente una solución adecuada.
En estas circunstancias y ante la evidencia del problema, el
vendedor industrial podrá aportar una solución con su producto y podrá
establecer enseguida una relación muy especial con la empresa y convertirse en
la persona que puede solucionar el problema.
Establecer el objetivo o resultado
deseado
Las compañías que actúan con criterios eminentemente
técnicos no pasarán de reconocer un problema a definir inmediatamente la
solución, sino que establecerá exactamente lo que pretende conseguir: el
objetivo es la solución del problema.
Sigamos con el ejemplo anterior. Para la mecanización de
cierta pieza hacen falta herramienta. Una solución podría ser cambiar el
material de origen. Pero esto no sería una solución viable por distintos
motivos.
De ahí que haya que especificar con claridad lo que
pretendemos y como podremos lograrlo.
Al determinar las características del artículo necesario, y
una vez que se ha evidenciado que existe una necesidad imperiosa de
incorporarlo, se prepara una especificación exacta en términos de:
- Resultado
- Calidad
- Cantidad
- Entrega
- Precio
- Servicio
Si el vendedor conoce ya esta especificación, tendrá ocasión
de ofertar su producto, o mejor dicho los beneficios que el mismo ofrece como
solución, proporcionando así a su empresa cierta ventaja competitiva sobre
otros competidores.
Estudio de las diversas soluciones
Rara vez existe una solución única y la UTD analizará
el problema y verá lo que cuesta su solución, en función de la información que
ya dispone. Una vez analizadas las posibles soluciones, la empresa contactará
con dos o tres proveedores para que aporten información, con una propuesta
económica.
Elegir entre todas ellas, la más
adecuada.
Cada propuesta se evaluará en función de los beneficios que
puede aportar el producto ofertado, y si el mismo podrá satisfacer plenamente
las necesidades y solucionarán el problema subyacente. Aquí la influencia en la
UTD será un Directivo importante, por el ejemplo del Director de Producción.
El vendedor industrial con el fin de afianzar su oferta y
que esta sea aceptada por el comité que decide, tiene que estar muy seguro de
que su producto responderá a las expectativas que se esperan de él, y contará
con bastantes argumentos positivos para contrarrestar las objeciones que se le
planteen.
Si esta es aceptada el comprador tomará nota de los detalles
del pago y plazo de entrega así como, cumplimentará los pasos formales de hacer
el pedido o establecer el contrato correspondiente.
Feedback o
Información.
Después de la compra es importante que el proveedor se
asegure de que se están consiguiendo los objetivos que se pretendían. Por parte
de la empresa cliente y a través de su departamento de compras enviará a los
operarios de producción un formulario para evaluar el producto comprado.
Lógicamente el futuro negocio para la empresa vendedora
dependerá de la experiencia del usuario del funcionamiento real y efectivo del
producto.
Todo este proceso demuestra que el vendedor, al lograr
conocer de forma anticipada las necesidades de su cliente ha conseguido el
pedido. Por parte de la empresa compradora y agradeciendo el interés mostrado
por el proveedor a la solución del problema y a la asistencia técnica que le ha
prestado, lo considerará como su proveedor habitual.
Cuando existen productos competitivos similares en calidad y
precio, juega un papel importante en la decisión de compra los aspectos psicológicos. Un factor decisivo en la persona que tiene la responsabilidad de
efectuar las compras es el nivel de confianza que percibe en el vendedor y que
verá en este como una persona que le ayuda en caso de problemas.
Muchas veces un vendedor muy cualificado técnicamente no es
capaz de darse cuenta de las necesidades emotivas y psicológicas que son
necesarias para cerrar un contrato. En este sentido es necesario completar la
formación del vendedor en estos aspectos humanos tan importante en cualquier
proceso de venta personal.
OTRAS FORMA DE ACERCAMIENTO A NUESTRO MERCADO OBJETIVO.
Hasta ahora nos hemos centrado en la venta personal, porque
la mayoría de las empresas que fabrican y venden productos industriales emplean
a personas para este importante cometido. Pero el experto en Marketing tiene
que reconocer que éste sistema no es sino un aspecto de la receta de la
promoción y de las actividades del marketing.
El experto en Marketing debe realizar o encargar una
investigación del mercado para identificar a todos los posibles usuarios de un
producto y calcular su potencial de venta. El análisis de la competencia puede
identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y sus productos. El
conocer el volumen de ventas de la competencia puede ser también valioso para
calcular nuestra participación en el mercado.
La publicidad por lo general juega un papel distinto en el
marketing industrial que en el del consumidor. Podemos identificar así los
objetivos de la publicidad en los mercados industriales:
El vendedor debe dar una imagen corporativa creíble sobre la
que establecer su presentación de venta
y tiene que dirigir sus acciones hacia objetivos que aporten cierto
valor para la consecución de los objetivos comerciales.
Orientar nuestras acciones de marketing a que sean muchos
las personas que perciban los beneficios del producto y ayudarles a reconocer
las necesidades que antes no habían notado. Por ejemplo: un nuevo ordenador
portátil con más prestaciones que el tiene actualmente.
Las compañías que suministran materias primas que se usan en
la composición o transformación de nuevos productos pueden hacer publicidad
para estimular la demanda, que a su vez resultará un mercado más amplio para
sus propias materias primas. Por
ejemplo: las industrias fabricantes de azúcar, con campañas en medios sobre la
línea que estimulan el consumo de este producto y los beneficios que aporta
para la salud.
La publicidad puede hacerse a través de varios medios, según
los objetivos de la empresa y del presupuesto. La televisión se usa casi en
exclusiva para fomentar la imagen corporativa de las compañías industriales,
con el fin de atraer inversores, sobre todo si estas compañías cotizan en Bolsa.
La televisión se utiliza para estimular la demanda del consumidor y es
apropiada cuando el mercado potencial es lo bastante grande. Por ejemplo:
anunciar una marca determinada de un neumático para automóviles.
Los anuncios en la prensa nacional y local pueden tener
objetivos parecidos para atraer la atención de los empresarios sobre la
existencia de un problema y su posible solución. Un ejemplo puede ser unos nuevos paneles solares
para mejorar la eficacia con que se utiliza la energía solar en las nuevas
construcciones de viviendas y naves industriales.
La prensa de los negocios, periódicos y revistas tiende a
ser muy especializada y por ello sólo atrae a quienes están directamente
implicados en un problema particular, sufriendo al mismo tiempo el problema de
que tienen una circulación muy restringida.
Cada día se usa más el correo directo como medio de enviar
la información directamente a la persona o departamento especifico de las
empresas. También las nuevas aplicaciones tecnológicas permiten enviar por
correo electrónico esta misma información. En ambos caos para que este material
tenga valor y sea recibido con agrado, hay que diseñarlo profesionalmente.
Como comentaremos mas adelante todas las empresas están
presente en la red Internet con páginas Web muy completas y cualquier usuario
puede acceder a todo tipo de información e inclusive realizar sus compras on
line.
Los eventos empresariales como son las ferias y exposiciones
permiten al fabricante estar presente en las mismas y son un medio establecido
de marketing muy importante para el sector industrial. La percepción del valor
de una empresa industrial por parte de los clientes es mayor, si acude a estas
exposiciones, sobre todo cuando se trata de la presentación de nuevos productos
o equipos industriales.
Otra alternativa son las exposiciones móviles, siempre que
la empresa cuente con un presupuesto suficiente para cubrir los gastos de
montar dicha exposición.
Hoy es normal ver como los vendedores en general, y los
industriales en particular, a través de sus ordenadores portátiles presentan a
los clientes la gama de productos que fabrica la empresa, siendo esta una
valiosa ayuda, pues le hacen parecer más auténticos e independientes.
EL VENDEDOR DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
En torno a este tema sobre la venta de productos
industriales, está siempre la duda de si es mejor hacer que un vendedor se
especialice en la venta técnica o reciclar a un técnico para que se convierta
en vendedor.
Sobre este aspecto, los Directores Comerciales tienen
opiniones distintas en ambas opciones: es normal que una empresa que vende
equipos o motores prefiera contar con ingenieros mecánicos porque pueden
exponer los rasgos del producto desde el punto de vista del diseño o instrucciones
para su manejo.
Encontramos por el contrario quien prefiere un vendedor que
aún sin tener conocimientos sobre las características del producto, muestre
habilidades para superar objeciones del cliente y como cerrar ventas.
Ambos criterios pierden de vista algunos hechos importantes
en la venta de productos industriales:
- El cliente busca siempre lo que el producto hace por él y no sus características.
- La decisión de la compra suele ser corporativa y realizada con criterios técnicos por equipos especializados.
- Las acciones comerciales deben ser multifuncionales, integrando Ingeniería, Producción y Desarrollo.
Estas consideraciones nos evidencia el porque una formación
del vendedor basada exclusivamente en el conocimiento de las características
técnicas y constructivas del producto o solo en la habilidad para contrarrestar
objeciones y cierre de las ventas, la mayoría de la ocasiones suele tener
efectos negativos en los resultados.
Es importante que el vendedor disponga de la capacidad
necesaria para detectar y resolver los problemas del Cliente, estableciendo una
relación comercial más que una mera transacción. Esto nos lleva a determinar
algunos aspectos importantes en la venta industrial:
1. El Cliente de
Productos Industriales debe ser considerado como un conjunto de individuos que
exponen razonadamente sus motivaciones de compra.
2. Los componentes que
componen la organización de compra de una empresa juegan distintos papeles, con
diversos grados de influencia y poder.
3. Cada empresa
establece diferentes procesos de compra así como su particular estructura para
la toma de decisiones.
Sintetizando y concluyendo podemos afirmar que
independientemente del tipo de vendedor que forme parte del equipo de venta de
nuestra empresa, el cliente siempre apreciará a alguien que le aporte la
información necesaria para poder encontrar y solucionar sus problemas,
presentándole esquemas y documentación de trabajo que le permitan tomar
decisiones correctas.
RESUMEN
1.El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias en
comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los
productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por
criterios técnicos y objetivos a la hora de tomar una decisión de compra.
2. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las
prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este
sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones de las
características técnicas y contractivas del mismo.
3. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas
e incluso demostraciones a través de una pantalla de ordenador portátil que
hacen más fácil su comprensión.
4. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que
ofrece la empresa vendedora:
-- Instalación y mantenimiento
-- Servicio postventa
-- Disponibilidad de repuestos y accesorios
-- Periodo de reacción ante una reclamación
5. El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación
destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este modo,
las actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son
las siguientes:
-- Edición
de catálogos técnicos de producto.
-- Mailing
de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de producto.
-- Asistencia
a ferias sectoriales.
-- Inserción
de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios encartes,
publirreportajes, etc.
6. Invitación a eventos :
-- "Open
House" o jornada de puertas abiertas.
-- Jornadas
técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos
relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.
-- Envío
de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la
empresa.
+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
______________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario