Este Tema examina algunos de los
problemas a superar cuando las empresas deciden desarrollar sus actividades en
el extranjero. Cuando usted haya terminado el tema conocerá cual es la
información básica que una compañía de Marketing internacional necesita para
planificar sus acciones y describir algunas de las variables culturales y de
medio ambiente con que se encuentra el experto en Marketing al preparar sus
planes de acción.
Es importante que el experto en Marketing que está
acostumbrado a un mercado interior no se sienta abrumado por dirigirse a los
mercados extranjeros porque la promoción y ventas de sus productos y/o
servicios, a los mercados foráneos son una extensión de los mercados propios.
Existen como es evidente claras diferencias y
características especiales en la venta a mercados exteriores que hay que
conocer y dominar oportunamente.
Se define
como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y servicios
entre dos países (uno exportador y otro importador). Como por ejemplo el
intercambio de bienes y servicios entre los miembros de la Unión Europea y
éstos con otros mercados internacionales, como pueden ser Estados Unidos,
China, e Hispanoamérica. Las economías que participan de éste se denominan
abiertas y/o globalizadas.
Los
vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior necesitarán
pericia o conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las cuales desean
dirigir sus ofertas. Normalmente en las empresas españolas que exportan a otros
países disponen de un departamento específico y al frente de este se encuentra
un especialista en Comercio Exterior.
Si la
empresa carece de este departamento, por su coste de mantenimiento sobrepasa
sus posibilidades económicas y no creerlo necesario, puede tomar contacto con
empresas o asesores externos que ofrecen sus servicios especializados en el
campo de la exportación.
Sea como
fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al extranjero es
“difícil” por ser “diferente” y siempre dependerá de factores como es el medio
ambiente o cultura del país al que se quiere exportar. El idioma, la primera
dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de vencer. Muchas
veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la forma de
entender el mundo de los negocios.
En el
mercado internacional existen oportunidades para los productos y servicios
españoles porque una vez penetrado en estos mercados, éste es a menudo más
fácil de servir que otros interiores mucho mas competitivos y recesivos.
En España
este proceso de apertura a nuevos mercados internacionales se produce
fundamentalmente en la década de los 90 al incorporarse las economías
latinoamericanas y de Europa del Este.
Deberemos
distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las
posibilidades de entrar en estos mercados:
·
Comercio internacional de bienes, mercancías, visible o
tangible.
·
Comercio internacional de servicios invisible o intangible.
Los
movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del
capital, no forman parte del comercio internacional aunque sí influyen en este
a través de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de
cambio.
El
intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece
oportunidades a las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que
expandir sus productos y/o servicios a escala mundial. Pero para que esto ocurra verdaderamente las
empresas deben prepararse a todos los niveles de la organización.
La historia
reciente en muchas empresas españolas ha sido el fracaso estrepitoso en sus
planteamientos lo que les ha provocado perdidas importantes de dinero. Y no
digamos cuando en países emergentes de África y Latinoamérica se producen
convulsiones políticas que dan al traste todos los esfuerzos humanos y
económicos de las empresas exportadoras que apostaron inicialmente por estos
países.
ANÁLISIS DE
OPORTUNIDADES
Muchos de
los productos que compramos son importados y muchas son las noticias que
recibimos sobre como las empresas españolas se esfuerzan por incrementar sus
negocios con el extranjero.
Sucesivos
gobiernos desde la entrada de la Democracia en España ha empleado técnicas de
comunicación para fomentar el espíritu exportador de las empresas españolas y
orientarlas para que estas empresas respondan al desafío que presenta un
mercado exterior.
Cada vez se
hace más necesario para muchos países tener que exportar para sobrevivir; la
mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para poder seguir
creciendo necesitan importar materias primas y alimentos, y es entonces cuando
su balanza de pagos de deteriora, porque tiene que importar mas de lo que
exporta.
El Comercio
Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo creciente de
bienes y servicios que se intercambian entre países. Los cambios culturales y
las adaptaciones se realizan constantemente para que se produzcan estos
intercambios y, aunque como hemos comentado antes existen notables excepciones;
cada vez son más los países que aceptan el flujo de bienes, servicios e ideas
empresariales de otros países dispuestos a ofrecerlos.
No solo las
mercancías sino también los movimientos artísticos, la cultura y el turismo
están abriendo las mentes de las gentes y desarrollando los gustos hacia
aspectos de otros países. En casi todos las partes existen restaurantes
exóticos de otras culturas y la cadena de comida rápida McDonald se está
convirtiendo más y más popular de China en las zonas urbanas y la empresa ha
abierto unas 400 tiendas en todo el país. En Shanghai solo, cuenta con 50
establecimientos.
Siguen
creciendo las oportunidades de exportar toda clase de bienes y servicios y
convendrá analizar ahora dichas oportunidades.
El experto
en Marketing que entra por primera vez en un mercado mundial reconocerá a
necesidad de realizar un profundo análisis y conocimiento del mismo.
Las agencias
del Gobierno en materia de exportación, como por ejemplo el ICEX (Instituto de Comercio Exterior) hace
más de 25 años que fomenta la internacionalización de las empresas españolas
facilitando su implantación en distintos países y ofrece un servicio de
consultoría acorde a las necesidades concretas de cada empresa, convirtiéndose
en colaboradores directos, en el asesoramiento permanente para que puedan
impulsarse de la manera más óptima al mercado internacional.
CLASIFICACION Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Una de las
primeras e importantes consideraciones se refiere al estadio de desarrollo
alcanzado por el país al que deseamos exportar. Con esta información será
preciso hacer un diagnóstico en relación a los distintos tipos de productos, y
el estadio alcanzado en el ciclo vital.
Un producto
que ha llegado a su madurez o incluso puede empezar a declinar en nuestro país,
puede ser muy útil para un país en un estadio de desarrollo diferente o
emergente. Productos muy avanzados, posiblemente podrían no convenirles. Para entender la naturaleza del país
importador y la diversidad de su población, hay que estudiar varios detalles:
- Población total.
- Tendencia del crecimiento.
- Análisis demográfico: nivel de ingresos, distribución y tendencias, distribución geográfica y núcleos importantes, tamaño de las familias y número de hogares, niveles de educación, etc.
- Idioma hablado e idioma de relaciones comerciales (Ingles, francés, alemán, español).
- Religión y su incidencia en el factor de conducta.
- Agrupaciones culturales y sociales.
- Régimen político imperante.
Igual que en
cualquier otro país del mundo, la familia es una unidad de toma de decisiones,
cuestión válida si se considera la exportación de productos del consumidor.
Y deberemos
preguntarnos:
a) ¿Hasta que punto está industrializado el país y que
sectores de la industria se van desarrollando?
b) ¿Los recursos económicos y su estructura están
saneados?
c) ¿Cuales son los principales recursos materiales, como
es la agricultura y el desarrollo industrial?
d) ¿Existirá en breve un posible cambio en la estructura
económica?
Desde el
punto de vista político, distintos gobiernos tienen distintas políticas hacia
el comercio exterior, fomentando parte pero rechazando otras, por tener un
carácter proteccionista con respecto a las empresas e industrias de sus países.
Estos
aspectos son muy importantes a tener en cuenta para toda empresa que quiera
entender cómo es el país a donde quiere exportar.
Actualmente,
muchos son los países que para proteger a sus industrias nacionales ponen
trabas a las importaciones de otros países, cuyos costes producción son
infinitamente inferiores.
ORGANIZACIÓN SOCIAL
Distintas
culturas despliegan distintas organizaciones sociales. El grupo social primario
se basa en la familia y en muchos países esta es unidad familiar es muy extensa
y amplia. La empresa que trabaje en
dicho ambiente tienen que reconocer a priori que existen diferencias entre las
unidades de toma de decisión: son mayores y las decisiones se toman de otra
forma.
La empresa
que vende en un mercado de consumidores extranjero le será muy difícil
descubrir una unidad de toma de decisiones relevante, y tiene que darse cuenta de las variaciones
culturales en las organizaciones sociales cuando se centre en un segmento específico de la población a
la que intenta vender.
Otro factor
importante es el idioma de una cultura particular y más importante aún son los
malentendidos que pueden surgir de la diferencia del idioma. Por ejemplo: el
mercado chino que hasta ahora los interlocutores eran los chinos y a veces con
intérpretes más o menos cualificados. Hoy día el idioma común de los negocios
es el inglés, por lo que para muchos ejecutivos es un alivio.
Si una marca
tiene un nombre estándar conocido en todo el mundo, puede ser que tenga un
significado inapropiado en alguna lengua o cultura o resulte impronunciable en
otras. El vendedor que tiene que entrar en estos mercados tiene que fijarse
bien en esto.
La estética
es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados
extranjeros. Nos referimos a las ideas
arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a belleza y buen gusto, el
color y la forma.
Esto ocurre
sobre todo en la publicidad, donde la compañía deberá dejarse asesorar por un
experto para evitar ofender el buen gusto y la moral de los habitantes locales.
El color es
importante, pues distintos colores tienen distintas implicaciones. Lo mismo
ocurre con la música, aunque ya la comunicación de masas está creando un
movimiento internacional donde todo tipo de música se oye en todas partes.
CAMBIOS CULTURALES
Una compañía
que se desarrolla en el extranjero y que trata de satisfacer las necesidades y
deseos de mercados objetivos y de obtener beneficios, tiene que estar al
corriente de los cambios que se puedan producir en el ambiente cultural, pues
éstos afectan a las actitudes y valores de las personas.
El
movimiento de cruce de culturas y el efecto de la comunicación de masas
producen un efecto natural de acercamiento. Por ejemplo: el movimiento
estudiantil en el intercambio entre países está propiciando que aumente el
conocimiento de ambos países, que de forma indirecta cambiará el deseo, valores
y necesidades, al existir un mayor conocimiento a todos los niveles de la
sociedad.
Hoy el uso
de tarjetas de crédito se acepta universalmente. Internet llega a casi
todos los países de la tierra con lo cual el conocimiento sobre las culturas de
otros países es mayor. Eso afecta al
cambio de nuestros valores morales y hoy somos más liberales y tolerantes en
asuntos como el ocio y el entretenimiento. Así que los productos y servicios
demandados se han reflejado en el cambio en los valores culturales.
La capacidad
de venta de los productos de una empresa en el extranjero es muy vulnerable al
cambio cultural. Una compañía que no esté bien informada de las tendencias y
cambios puede perder oportunidades nuevas y atractivas de aumentar su negocio.
La rápida
industrialización también puede traer consigo cambios considerables, que puede
ser un movimiento hacia centros mayores industriales y de población. La empresa
que quiera desarrollar un mercado extranjero tendrá que estar atenta a todos
los cambios más obvios y sutiles que tienen lugar en el mercado objetivo.
RESUMEN
1. Son muchos los beneficios que la exportación aporta a
las empresas. Aunque los planteamientos de Marketing sean distintos a los
utilizados en los mercados propios, el técnico en Marketing no debe preocuparse
ante posibles eventualidades.
2. Las técnicas utilizadas de marketing tienen ciertas
diferencias pero los principios del marketing, siguen siendo iguales:
comprender las necesidades y deseos de las personas del mercado objetivo y
ofrecer productos que las satisfagan.
3. Surgen complicaciones por el hecho de que cada país
tiene diferencias culturales, económicas, religiosas, sociales, idiomáticas,
políticas y otras de menor rango.
4. El experto en Marketing debe de entender e
interpretar estas diferencias o, por lo menos, dejarse aconsejar por expertos
en los aspectos antes mencionados.
5. Continuamente se producen cambios en las tendencias
de los consumidores y esto puede abrir nuevas oportunidades al comercio
internacional. Los países comunistas, como China, aunque al principio estaban
reticentes de recibir modas y formas provenientes de Occidente, al final
aceptaron estos cambios que atraen la comunicación de masas y el cruce de
culturas.
6. Las organizaciones comerciales bien organizadas
dirigen sus ofertas a ciertos mercados de exportación, por ejemplo Estados
Unidos, Japón y China, mercados inmensos donde un producto claramente
diferenciado, competitivo y bien
lanzado, puede reportar a estas empresas un elevado potencial de ventas.
+ INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
_______________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario