Este
Tema presenta una visión general de los procesos del Marketing Estratégico y su relación con otros departamentos. Identifica las distintas áreas funcionales
que intervienen en el desarrollo del marketing e ilustra como funcionan las
técnicas de marketing.
INTRODUCCIÓN
En el Tema 32 indicábamos los
objetivos del Marketing y establecimos que es un sistema que se orienta a los
mercados en los que la oferta de los productos y/o servicios es superior a la
demanda. Esta situación se da
actualmente en todos los sectores de la economía y se caracteriza por una
enorme competencia, precios a la baja, márgenes muy reducidos y dificultad para
el crecimiento.
En estas condiciones, el
Departamento de Marketing es hoy por hoy el más importante dentro de la
empresa, y en su actividad debe marcarse unos objetivos en una línea conceptual
de “marketing
estratégico” que tiene tres principios
básicos:
- Que la naturaleza de la demanda debe conocerse previamente.
- Que el producto y/o servicio cumpla las expectativas de los consumidores.
- Que esta demanda debe ser satisfecha y produzca beneficios.
En definitiva, la empresa debe
descubrir la naturaleza exacta de lo que demandan los consumidores y luego desarrollar productos o
servicios que satisfagan plenamente las demandas o necesidades de los mismos.
Las actividades como: estudio del
mercado, investigación y desarrollo del producto o innovaciones del mismo,
promoción y venta, etc. son las acciones efectivas para que la empresa obtenga
resultados positivos.
Esta última apreciación es
meramente una extensión del principio capitalista.
MARKETING MIX
Muchas personas confunden las
Ventas con el Marketing. En realidad las acciones comerciales son solo una
parte de la función total del marketing y para comprender este concepto debemos
introducir el término “marketing mix” que significa “mezcla de
conceptos de las actividades del marketing”.
El marketing mix comprende una
serie de actividades relacionadas entre sí que se consideran parte del proceso
del marketing. Se conoce comúnmente como
las cuatro P’s:
- PRODUCT (producto), que tipo de productos hemos de fabricar y en que cantidad.
- PRICE (precio), que precios hay que fijar a los mismos.
- PLACE (lugar), el área geográfica donde distribuir el producto y la forma de hacerlo (logística y distribución).
- PROMOTION (promoción), incluye la publicidad y las estrategias de venta y se relaciona con la mejor forma de dar a conocer el producto.
Las cuatro P’s son una forma
simplificada de este concepto muy
conveniente para recordar el principio del marketing mix.
El conjunto de las actividades
que pueden ser consideradas como parte del marketing, son:
- Estudios del mercado.
- La investigación del producto y su desarrollo.
- El diseño del producto.
- Los precios.
- El envase.
- La distribución.
- La publicidad.
- Las acciones comerciales.
- Las relaciones públicas.
- Los consumidores.
- Los servicios de mantenimiento y post-venta
- Etc.
La proporción exacta de estas
actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas
empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en
la fabricación de alambres quizás no exista ningún servicio de mantenimiento,
mientras que en la industria del automóvil es un elemento vital en la
estrategia de marketing.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Bajo este título podemos
considerar las siguientes áreas:
- El estudio del mercado.
- La investigación y desarrollo del producto.
- El diseño del producto.
- Envase y terminación del producto.
La investigación del mercado nos
determina el proceso a seguir para la obtención del producto correcto para el
consumidor. Esta faceta preliminar es la
esencia del concepto del marketing, es decir, el proceso de registrar y
analizar los datos relacionados con la venta final de los productos o
servicios.
Esta fase, fundamental para las siguientes acciones del
marketing requiere,
- Descubrir exactamente que es lo que desea el consumidor.
- Diseñar un producto que satisfaga las necesidades del mismo.
Sin el estudio del mercado esto
no sería posible y es por lo que muchas empresas dedican una importante partida
del presupuesto a esta actividad preliminar.
En este punto de nuestro estudio
es preciso introducir el concepto “ciclo de vida del producto” que analógicamente es como la vida de un ser humano
donde se dan las etapas de: concepción,
nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte.
El ciclo de vida de un producto
puede variar en pocos meses. Por ejemplo las industrias de la moda y otros
sectores afines, pasarán por estas seis etapas.
El ciclo de vida del producto permite a los analistas de marketing
planear sus estrategias futuras. Los
productos en su estado de madurez proporcionan los fondos necesarios para la
investigación del producto, su diseño y el desarrollo de otros nuevos que
sustituyen a los anteriores.
El éxito de la empresa puede
depender de su gama de productos y el grado de adaptabilidad para enfrentarse a
cambios ambientales rápidos. Las industrias en declive no definen sus
estrategias en términos suficientemente amplios y continúan suministrando
productos obsoletos o desfasados a sus clientes.
Esta situación provoca un proceso
largo y duro para recuperar el terreno
perdido o muchas de ellas inevitablemente tienen que cerrar. Es fundamental que la empresa trate de
reaccionar cuando perciba que sus productos ya no tienen la misma aceptación y
estén fracasando, e iniciar la investigación de nuevos productos y su desarrollo, antes de que la etapa de declive en la demanda haya
llegado a proporciones alarmantes.
Existe una lucha de intereses
profesionales entre el Departamento de Marketing y el Departamento Técnico en
el área de I+D+i. Los técnicos
intervendrán en la investigación y desarrollo práctico del nuevo producto, pero
el control de lo que está siendo desarrollado debe quedar bajo la supervisión
del departamento de marketing que es en definitiva quien determina lo que
necesita el consumidor, por tanto, este factor de demanda debe prevalecer sobre
los criterios de los técnicos.
El envase y presentación del producto ha sido un concepto a veces ignorado,
pero a veces los costes de estos exceden el valor del producto de forma muy
amplia, como es el caso de los perfumes.
El diseño que enmarca el producto en sí, es hoy día un aspecto muy
importante de la promoción del mismo.
“CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO”
POLÍTICA DE PRECIOS
Curiosamente en las estrategias
de marketing la política de precios es importante pero no preponderante, es
decir, la demanda del mercado establece el precio y a veces existe una
regulación de los precios(no oficial) entre las empresas competidoras, aunque
esta práctica es ilegal.
Los precios varían en función de
la estrategia seguida. Existen dos estrategias; una de ellas la denominada “desnatar la leche” y otra la de “provocar el mercado”. La primera de ellas sitúa al producto en una
categoría superior o de “alto standing”, símbolo de posición y donde se dan
bajos volúmenes de unidades vendidas, pero que proporcionan altos beneficios.
La segunda la realizan las
empresas para penetrar en el mercado con una política de precios
marginales. Es una estrategia que
utilizan las empresas japonesas donde los precios son tan bajos que la empresa
no obtiene beneficios durante los primeros años, pero esto provoca que sus
competidores no puedan competir con sus precios lo que les obliga a un cambio
en la estrategia que en algunos casos les lleva a la quiebra. Esta situación se ha producido en los últimos
años en Europa y USA, donde las empresas japonesas han realizado estas
prácticas monopolísticas en los sectores
de la electrónica y la automoción.
La importancia de los precios en
el marketing mix depende de la flexibilidad del producto. Un producto flexible
significa que cuando su precio se incrementa en un 5% produce automáticamente
un retroceso o baja en las ventas en igual proporción o más. En este tipo de productos el precio es un “factor
crítico” y suele darse en industrias de producción en serie donde existe
poca diferencia entre los productos que ésta fabrica.
Un producto con “baja
diferenciación” es aquel donde existe poca o ninguna diferencia con otros
de marcas competitivas diferentes. Un
ejemplo típico de esta situación de mercado es la gasolina, donde el precio es
el factor crítico.
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
La Gerencia también interviene en
el estudio y selección de los canales de distribución, es decir, el medio
óptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor. Aunque la distribución no era hasta ahora una
misión específica del marketing, los márgenes de beneficios cada día más
ajustados y la competencia en todos los sectores de la economía, está haciendo
que esta área funcional sea del máximo interés para los gestores. El aumento en la utilización de las nuevas
aplicaciones informáticas es también un factor relevante.
La dirección de la empresa debe
considerar si, distribuir el producto a través de mayoristas, minoristas,
agentes, o vender directamente al consumidor.
Esta elección se basa entre reducir los costos de distribución propios o
vigilar la efectividad del proceso de distribución, si esta es realizada a
través de organizaciones externas.
Si los costes son un factor
importante en la estrategia de distribución, debe ser realizada a través de
distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin embargo, si la empresa considera que su imagen y calidad de servicio son
factores esenciales, deberá optar por este último sistema y garantizar a sus clientes
un buen servicio eliminando demoras en las entregas.
PROMOCIÓN
Esta faceta de la gestión cubre
un área muy amplia que contempla: la publicidad, la promoción de ventas y las
ventas en sí. En este tema solamente
podemos tratar brevemente estos importantes puntos de la gestión. No obstante, le sugerimos realice usted el
Curso de MARKETING ESTRATÉGICO
que edita e imparte el IEGE.
La Publicidad, es
la aportación de ideas, sugerencias, recomendaciones, productos o
servicios a un mercado potencial de consumidores.
La creación publicitaria es una
actividad especializada y muchas empresas contratan los servicios de las
Agencias de Publicidad para realizar este trabajo profesional y creativo. El papel del Director de Publicidad de una
empresa es actuar de enlace entre ésta, la agencia y los distintos medios. Su función es asegurar que la agencia
entiende perfectamente la naturaleza del producto o el servicio y valore la
imagen que la empresa desea crear y transmitir a su público objetivo.
La publicidad enfoca su trabajo
en impulsar la demanda y estas acciones se basan en la teoría de que “si la
oferta excede considerablemente a la demanda” y éste es el “factor
critico “, la solución pasa inexorablemente por incrementar la demanda
de cualquier forma posible.
La publicidad a través de los
grandes medios de comunicación es la más rentable, pero las investigaciones en
este sentido han demostrado que la publicidad debe ser “reiterativa” para que
sea “efectiva”. El propósito de la publicidad es persuadir, motivar y sobre
todo fidelizar a los clientes existentes y no tanto en captar otros nuevos.
Nos basamos para hacer estas
puntualizaciones en el principio de “los seres humanos son individuos de
hábitos arraigados y que tenemos cierta aversión a los cambios”. La efectividad de la publicidad es más
evidente en aquellos clientes que ya tomaron las decisiones de adquirir el
producto, motivado pos campañas anteriores.
No olvidemos nunca: “El cliente esporádico es el
que compra su marca, el cliente vitalicio es el que se une a ella”
La Promoción de Ventas, logra el propósito opuesto,
es decir, capta nuevos clientes y por tanto debe ser analizada en conjunción de
esfuerzo con la publicidad.
Existen diversas técnicas de
promoción de venta como: muestras gratis, concursos, ofertas especiales,
descuentos o bonificaciones por consumos, precios rebajados, etc.
Lo esencial de todo lo
anteriormente expuesto es que todo cliente potencial tendrá la posibilidad de
obtener ventajas tangibles al comprar el producto; por tanto es más probable
persuadir a un cliente nuevo que rompa con las viejas costumbres de compra, si
se produce esta eventualidad.
En muchas empresas, sobre todo
las de mayor facturación, el Departamento de Ventas está completamente
separado del Departamento de Marketing, y el responsable es el Director Comercial que tiene varios objetivos,
entre ellos:
- Marcar los objetivos de venta de su departamento y tratar por todos los medios alcanzarlos.
- Mantener la estructura de costes para comercializar eficazmente los productos y/o servicios, controlando al mismo tiempo la expansión de créditos a clientes.
- Tener un gran conocimiento del mercado y su evolución.
- Mantener y mejorar el contacto con los clientes
- Formar y dirigir a su equipo de ventas.
- Fomentar la venta conceptual
Las ventas orientadas al
marketing son diferentes a las estrategias utilizadas por la empresa con su
orientación hacia la producción, donde la oferta y la demanda están
equilibradas. Pero para mantener este
equilibrio se deben seguir manteniendo técnicas de ventas muy agresivas, donde
el vendedor no acepta sistemáticamente el “no” como respuesta.
Las empresas que utilizan estos
métodos suelen pagar bajos salarios a sus vendedores, pero los estimulan con
altas comisiones, y los forman y/o reciclan en prácticas agresivas de venta.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)
La actitud es clave en la venta y
son muchos los profesionales los que han aumentado su aprendizaje con cursos
que controlan sus emociones.
Uno de los puntos clave en la
fuerza de ventas es la manera con la que los comerciales llegan a los clientes
y la forma de convencerles. En muchas empresas existe un departamento de
formación dedicado única y exclusivamente a la instrucción de los componentes
del equipo de ventas.
También algunas empresas han
confiado la formación de sus ejecutivos de venta al IEGE, que dispone de un
amplio programa para afrontar problemas de expresión o de creatividad. En estos
cursos se incentiva a los alumnos en aspectos de su trabajo como el sentido de
las relaciones humanas así como la capacidad de improvisación.
Las técnicas utilizadas permiten
al vendedor controlar sus sentimientos y emociones en situaciones de crisis y
negociaciones, para sí, reconducir el conflicto.
En síntesis las técnicas para
llegar al cliente son:
- Controlar las emociones en momentos de crisis es uno de los puntos principales a la hora de llegar al comprador de una manera más eficaz.
- Uno de los puntos clave es identificar las situaciones en las que el vendedor soporta mayor presión.
- Estos cambios influyen tanto en la actitud de los profesionales como en la comunicación no verbal.
- Todas estas variaciones repercuten en la vida profesional de la persona y en la facturación de la empresa.
- Los profesionales que reciben estos cursos son tanto Directores Comerciales, Jefes de Venta como la fuerza de ventas.
EJEMPLO PRÁCTICO (II)
Philip
Kotler, es considerado mundialmente como
el “padre” del Marketing moderno. Hemos extraído de su obra Marketing Models, algunos apuntes muy
interesantes:
¿Cómo
mejorar el marketing?
Mejoras
organizativas
- Comprar materiales de manera más eficiente. Los días en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado. Los gastos excesivos en comunicación y transporte también deben eliminarse.
- Cerrar oficinas de ventas improductivas.
- Disminuir programas y tácticas de ascenso de personal no funcionales.
- Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados.
- Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones públicas.
- Aumentar la tecnología que mejore la respuesta de la compañía hacia los consumidores.
Mejoras
de posicionamiento
¿De que sirve gastar en un
anuncio de televisión de comidas para gatos si sólo el 10 por ciento de la
población del país en cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de
mercado—tomando en cuenta la geografía, el perfil del consumidor y el
producto—es el primer paso en el que se basa el éxito o el fracaso de toda
aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento:
- Posicionamiento de una vía (ser número uno en un atributo importante)
- Posicionamiento de tres vías. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas variables: liderazgo de producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor.
- Posicionamiento de cinco vías. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor.
- Posicionamiento emotivo. La compañía crea una aspiración emotiva en el cliente.
- Posicionamiento de experiencia. Se crea un entorno sensorial.
Mejoras
tecnológicas
Es más probable que una marca con
éxito provenga hoy de la interacción vía tecnológica con el consumidor que de
medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la
información acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en
consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes
procesos tecnológicos de la empresa(o introducirlos, en caso de no contar con
ellos):
- Atención a los Web-sites de la compañía.
- Ventas en línea ( e-commerce)
- Reclutamiento online.
- Formación online.
- Desarrollar la Intranet de la compañía.
- Desarrollar Extranet.
- Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa
- Desarrollar la Gestión basada en la Relación con el Cliente.
A contracorriente del glamour que
rodea al Marketing, una buena construcción de marca requiere más herramientas
que publicidad. Al fin al cabo, el Marketing se construye a través del esfuerzo
y un buen rendimiento.
ANECDOTARIO
DEL AUTOR
Siempre he sido un enamorado de
los temas que se refieren al mundo de la Publicidad. Apenas contaba 16 años y
estudiaba en Madrid, cayó en mis manos un libro titulado “Como anunciar para
vender” de Warren B. Dygert y publicado en 1947. Este libro
que tanto me ilustró, aún lo conservo y después de muchos años lo restauré y
encuaderné en los talleres del maestro encuadernador Carlos García Bermejo de
la Plaza de la Marina Española nº 5 de Madrid, en enero de 2006. Lo conservo
como oro en paño.
Entre otras cosas el autor decía,
“vender sin hacer propaganda, en estos días es como intentar poner en
marcha un tren si locomotora. Pero así como ha de dominarse el manejo de ésta
para utilizar con ventaja toda su fuerza de arrastre, así también es necesario
saber aprovechar la poderosa energía de la propaganda, conociendo a fondo y
esgrimiendo con inteligencia sus principios fundamentales”.
Como es obvio, con el tiempo
algunos conceptos, formas y métodos en el campo del Marketing y de la
Publicidad que se mencionan en este libro ya han quedado desfasados. Pero no
cabe duda que en mi incipiente formación empresarial me fuera de gran utilidad
en su momento, ya hace de esto más de 50 años, y cubrió sin duda mis expectativas
de formación en este apasionante mundo de la Publicidad.
Con el tiempo he ido leyendo todo
lo que caía en mis manos referentes al tema que estamos tratando. Así pues
querido lector, he recopilado algunas frases, que posiblemente ilustren tu
curiosidad si también, como a mi, te apasiona el mundo de la publicidad.
- En un anuncio gráfico, los lectores se fijan primero en la ilustración, a continuación en el titular y por último en el texto. (¡algunos imbéciles llegan incluso a poner el titular, debajo del texto!)
- Al igual que los seres humanos, los productos atraen más la atención cuando acaban de nacer.
- “Un centavo ahorrado un centavo ganado”
- No existen productos iguales. Todos los artículos y servicios comerciales son direrenciables.
- Un cerdo ciego quizás logre encontrar algunas trufas, aunque ayuda bastante saber que éstas se encuentran en los bosques de robles.
- El trabajo no mata a nadie. Se muere de aburrimiento y de enfermedad.
- Solo negocios de primera clase y llevados con estilo.
- Los matrimonios felices dan fruto, los desgraciados no.
- Cuando en un anuncio se utiliza la fotografía de una mujer, los hombres ignoran el anuncio.
- Si el cliente se empeña duplique el tamaño de su enseña /Si aún así no cesa incluya la foto de su empresa /Solo en caso muy candente incluya el rostro de su cliente.
- Como término medio, la lectura de los anuncios publicados en revistas alcanza aproximadamente el 5%. Parece poco, hasta que caemos en la cuenta que el 5% de los lectores de Reader´s Digest suman 1.500.000 de personas.
- Es más fácil escribir diez sonetos posibles que un anuncio eficaz (Aldous Huxley)
- “La leche Carnation es la mejor del mundo entero/ con solo hacer un agujero tengo toda la que quiero/ sin ubres que ordeñar ni heno que cortar”.
- Los textos largos producen la impresión de que tienen algo importante que decir, tanto si se leen como si no se leen.
- En la publicidad las “deformaciones” simplistas son un insulto para la inteligencia del público y hacen mas mal que bien.
- Los clientes buscan: responsabilidad, colaboración, servicio y buen producto.
- Nuestra promesa debe ser concreta. En vez de generalidades, utilice porcentajes, tiempo de duración, dinero ahorrado… estamos dirigiéndonos a técnicos.
- No deje de proclamar sus noticias con fuerza y claridad.
- Todas las fotografías deben llevar “pie”.
- Las publicaciones comerciales son leídas, como término medio, por 3 personas además del suscriptor.
- En la publicidad por correo, la clave es la comprobación.
- Los textos largos en la publicidad por correo, dicen más que los cortos.
- Los testimonios incrementan la credibilidad y las ventas.
- Siempre he dicho que hay que contratar a mejores profesionales que uno mismo.
- No he pretendido hacer una fortuna, he pretendido demostrar lo que podía hacer con mi cerebro.
- En la publicidad, el principio de la grandeza es ser diferente y el principio del fracaso es ser igual.
- Hay que oponerse a lo habitual.
- Todo producto tiene un elemento dramático. Nuestra primera tarea es descubrirlo y capitalizarlo.(Leo Burnet)
- Si tratas de alcanzar las estrella, quizás no consigáis conseguir ninguna, pero tampoco os encontrareis con un puñado de barro (Leo Burnet)
- Saturaos del tema, trabajad duro y amad, honrad y obedecer a los presentimientos ( Leo Burnet)
- No conozco ningún sabor ni ningún aroma que pueda compararse con el pan de cada día.
- Todo anuncio bien elaborado cuenta una historia completa.
- La creación de una individualidad acertada en un logro supremo.
- La calidad de una idea y la excelencia de la ejecución son el principio y el fin de una buena publicidad.
- La investigación es el mayor enemigo de la creatividad.
- En toda publicidad, por original e ingeniosa que fuera, tenía que hacer del producto su protagonista.
- La naturaleza humana no ha cambiado en mil millones de años. Tampoco va a cambiar en los próximos mil. Solo cambian las cosas superficiales.
- El hombre creativo que penetra en la naturaleza humana y que posee el arte de conmover siempre tendrá éxito. Sin estas cualidades no es posible triunfar.
- El sonido de las ventas es la plegaria de nuestro tiempo.
- Durante un viaje en tren a California, un amigo le preguntó a Mr.. Wrigley por qué, teniendo la parte del león en el mercado, seguía anunciando su chicle. ¿Cuál cree usted que es la velocidad de este tren? Le preguntó a su vez Mr. W. “Calculo que unos ciento cuarenta kilómetros a la hora”—contestó su amigo. “Bien” repuso W. ¿Le parece que deberíamos desconectar la máquina?
- La publicidad es parte integrante del producto y debe ser considerada como un gasto de producción y no como un gasto de comercialización. Esto implica que no debe suprimirse cuando corren malos tiempos. Como tampoco se suprimen los otros ingredientes básicos del producto.
- Cuanto más alto es el precio de un producto, mas deseable es éste para el consumidor.
- Existen signos inequívocos que apuntan a una tendencia hacia productos superiores de precios más elevados. El consumidor no es un imbecil, es su propia mujer.
- Las ventas están en función del valor del producto y de la publicidad. Las promociones no pueden producir más que una alternativa eventual en la curva de las ventas.
- Los valientes se caracterizan por saber afrontar los resultados desfavorables., frenar las pérdidas y seguir adelante. Debemos concentrar nuestro tiempo, nuestro cerebro y nuestro presupuesto para publicidad en los éxitos. Respalde a los productos vencedores y abandone a los perdedores.
- Aunque la publicidad que no promete un beneficio no vende, de hecho la mayoría de las campañas no incluyen beneficio alguno.
- Déle una copa de Old Crow a amigo diciéndole que es Old Crow. A continuación, déle otra del mismo licor, pero dígale que se trata de Jack Daniel´s y pregúntele cual prefiere. Pensará que las dos bebidas son totalmente diferentes. Está saboreando imágenes.
- Enseñe a un cliente dos pares de zapatos. Dígale que uno de los pares es italiano (pero en realidad es español) y que el otro es español (pero en realidad es italiano) ¿adivina cual escogerá? Estará menospreciando la industria del calzado español.
- Las grandes ideas proviene del inconsciente.
- Mozart dijo “ nunca he hecho el menor esfuerzo por componer algo original”Si algo no se vende, es que no es creativo.
- Perfeccionismo suena a parálisis ( W. Churchill)
- Los comportamientos de los Bancos demuestran que los principios democráticos no han calado en el universo de las grandes finanzas.
- Los consumidores suelen ignorar la publicidad de las marcas que no usan.
- ¿Que es el Marketing? Es objetividad. Esta definición me parece insuperable. Martín Bower
- Y para terminar: “La principal función de la publicidad no es la de convertir, sino la de afianzar. Las marcas de una marca pueden aumentar sin que sea necesario atraer nuevos consumidores; basta con convencer a los consumidores que ya la utilizan, por lo menos de forma eventual, para que la usen con más frecuencia” John Treasaure.
Mis maestros: Lasker,
Resor, Rubican, Burnett, Hopking, Ogilvy, Bernbach, Ruescas, Potti y Luis
Vinantes.
La
publicidad revoluciona los medios. Spot de televisión que circulan por Internet
como video clips musicales, anuncios gráficos que se distribuyen como pasquines
y campañas que son noticias en los informativos. Hoy, la publicidad es más
transgresora.
EJEMPLO PRÁCTICO (III)
GULF
OIL es una compañía multinacional cuya actividad
principal era la extracción de petróleo y su distribución. En un
momento dado empezaron a preocuparse por el retroceso en la demanda de
crudo, lo que provocaba una reducción de los precios y por tanto estaban
erosionándose los márgenes de beneficio. También el escenario a largo plazo de
la industria del petróleo se vislumbraba poco halagüeño, al aparecer en el mercado formas alternativas
de energía.
Los gestores de la compañía se
preguntaron: ¿en que negocio estamos? La contestación fue concisa, “en el
petróleo”. La dirección analizó las sugerencias aportadas por los principales
responsables de la gestión y se llegó a la conclusión que aparte de vender
gasolina, se encontraban en el negocio de “proporcionar servicios a las
personas que viajan”:
De estas conclusiones se
determinó que la empresa debía diversificar su oferta de productos y servicios
y razonaron que aunque el negocio del petróleo estaba cayendo, la gente seguía
viajando cada día más y que la industria o negocios que rodean los viajes iban
incrementándose.
Es más, pensaron acertadamente
que el público que viaja siempre necesita un lugar donde hospedarse y
decidieron comprar una pequeña cadena de hoteles canadienses llamada “HOLIDAY
INNS”. Lo acertado de esta decisión puede ser juzgado del
éxito del imperio Holiday Inns.
RESUMEN
- El Marketing tiene un papel clave dentro de la empresa y es visto como un departamento importante dentro de la misma. Las actividades del resto de la empresa dependen en gran parte del Plan de Marketing y de la estrategia desarrollada en el mismo.
- Como hemos visto, el marketing desarrolla diversas actividades y en muchas empresas este departamento lo componen diversas secciones auxiliares. El departamento de marketing también controla las comunicaciones internas y externas de la empresa, lo que le da un alto grado de poder e influencia.
- La función principal del marketing es la comunicación con el mercado a través de sus actividades profesionales o en sus investigaciones del mercado. La gestión de marketing necesita desarrollar habilidades muy específicas de comunicación y estar en continuo contacto con el resto de los responsables de otros departamentos.
- El marketing estratégico es vital hoy día en la economía moderna y muchos de los directores generales de empresas importantes provienen del mundo del marketing.
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Este Tema forma parte
de la serie "Cuadernos de Gestión Empresarial" editados
por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Autor: Pedro Rubio Domínguez
ISBN-84-689-7602-4-Registro: 06/21440
Pueden reproducir los textos (sin
finalidad comercial) citando la fuente:
© Instituto Europeo de Gestión
Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
"INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN
EMPRESARIAL"
© Pedro Rubio Domínguez
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