Estrategia de comercialización y ventas
Llegado a este punto debe usted preguntarse como va a suministrar su producto a los clientes, si lo va a entregar directamente o utilizará una red de distribuidores, como dará a conocer el producto y que aspectos o elementos deberá tener en cuenta para fijar el precio del mismo.
El marketing es la orientación mas adecuada para gestionar su mercado y hacer que las cosas ocurran verdaderamente, es decir, que sus objetivos se cumplan, como fidelizar a sus clientes, como motivarlos y persuadirles para que compren su producto, siempre buscando la mejor opción para llegar al usuario final, diseñando y ejecutando un plan de marketing.
Su empresa tiene que lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positiva sobre su empresa y su producto, por tanto debe usted mismo gestionar todo lo que tenga que ver con su misión como empresario, es decir, desde la conversión de su idea en negocio, el diseño del producto, fijación del precio, relaciones con sus clientes, con sus proveedores, con su personal, con la selección de los medios adecuados de publicidad en los diversos medios o soportes, la presencia en los medios de comunicación, etc.
En un contexto profundamente cambiante de los compradores, en constante evolución, el objetivo principal del trabajo preparatorio de tu proyecto será—y esto es muy importante-- determinar la relación entre prestación del servicio y el coste.
Tenemos que cuantificar económicamente las magnitudes que intervienen en la prestación del servicio, tanto materiales y otras de tipo cualitativo o humano. El servicio que pretende prestar su empresa tendrá más valor, no por costar más , sino por asegurar un perfil mínimo de eficacia (precios, calidad, plazos de entrega, etc.)
Si se atreve, todas estas tareas puede usted realizarlas solo. Puede llevarlas a cabo si utiliza una estrategia de marketing ajustada a su proyecto, olvidándose de recetas estandarizadas o las recomendaciones de algún gurú del marketing.
El autor de este Cuaderno de Gestión le sugiere que siga paso a paso el contenido del mismo y vaya implementando en su empresa aquellos consejos y recomendaciones que se contemplan en el. Algunas tareas o trabajos deberá delegar en otros profesionales, pero si es posible, trate de hacerlo usted mismo. Se ahorrará mucho dinero y al mismo tiempo aprenderá unas técnicas de gestión que le serán muy útiles a lo largo de su carrera profesional.
El área de marketing, área comercial, y demás áreas funcionales de su proyecto están vinculadas entre si, y usted mejor que nadie podrá determinar la conveniencia de implantar un sistema u otro, con una visión de rentabilidad a corto y largo plazo.
En principio si la estructura de su empresa es aún muy pequeña usted puede asumir estas responsabilidades o delegar en terceras personas, pero—insisto-- que sean profesionales .
Estrategias de Marketing
Puede utilizar las estrategias de marketing mas adecuadas para el acercamiento a su mercado objetivo, como :
Marketing Relacional, que consiste básicamente en crear, afianzar y mantener la relación de la empresa con sus clientes, con el objetivo de lograr el mayor numero de ventas e ingresos por cliente. Deberemos identificar aquellos clientes que son mas rentable -financieramente hablando—y sobre todo conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto para cubrir dichas necesidades a lo largo del tiempo.
Este marketing relacional tendrá como objetivo:
- Incrementar las ventas
- Captar clientes nuevos
- Fidelizar a nuestros clientes o puntos de venta
- La introducción de nuevos productos
- Mejorar la imagen de la empresa
- Potenciar nuestra Marca
- Reforzar la campaña publicitaria
El objetivo del marketing promocional es ofrecer al consumidor los distintos incentivos para que compre un producto o contrate un servicio, identificando a aquellos clientes mas rentables y fieles para establecer una relación cordial con ellos, lo que nos permitirá conocer su necesidades y cubrirlas perfectamente en cualquier momento.
Una promoción de ventas, bien diseñada y enfocada será la mejor estrategia para potenciar la imagen de nuestra marca y de la empresa.
Marketing estratégico. Nos permitirá segmentar el mercado, identificando a nuestros clientes y sus necesidades, aprovechando al máximo los recursos disponibles para esta tarea tan importante como es la proyección comercial de nuestra empresa.
Deberemos identificar todos aquellos aspectos funcionales y económicos que pueden influir en el desarrollo de nuestra actividad y por consiguiente en los productos que vamos a fabricar o los servicios a prestar.
El marketing social, como nueva metodología de comunicación que se basa en los intereses sociales de los mercados objetivos, realizando periódicamente encuestas a los clientes sobre nuestros productos y/o servicios y así poder reaccionar frente a las acciones de la competencia.
Todo ello deberá ir acompañado por una correcta y respetuosa política de relaciones internas que nos permita cumplir los objetivos de la empresa. Deberemos hacer participe a todos nuestros empleados—tanto directivos, mandos intermedios o personal de apoyo-- y tener en cuenta una serie de políticas internas, como: excelentes relaciones entre departamentos, buen clima laboral, la máxima participación del personal en la consecución de metas y objetivos, etc.
Un equilibrio social dentro de la empresa es importante y se debe considerar como un elemento fundamental para la evolución funcional, social y económica de la misma.
En cuanto a los procesos productivos deberemos determinar el tamaño de la organización, la plantilla adecuada en cada departamento o sección, indicadores a incluir en el estado de rendimiento de la empresa, tanto de producción, comerciales o de gestión.
Dentro del capitulo de personal deberemos determinar las características de nuestra plantilla, edad, sexo, formación así como una política retributiva acorde con lo que esperamos obtener o recibir de ellos.
Un aspecto muy importante es la formación de sus empleados para que puedan en todo momento estar a la altura de las circunstancias defendiendo los intereses de la empresa y sobre todo contrarrestar cualquier objeción que se produzca en cuanto a la calidad de los productos y/o servicios de la misma. Su estrategia – en este sentido—será muy simple: tan solo deberá atraer, desarrollar y conservar el talento de sus empleados. De esta forma
cada empleado logrará fijar y acordar sus metas de forma clara y objetiva.
El aspecto de la comunicación interna es fundamental mediante la creación de canales ascendentes y descendentes, edición de boletines internos, buzones de sugerencias, etc.
¿Cómo crear un equipo de ventas para el lanzamiento del producto o servicio?
Comercializar un nuevo producto consiste en asegurarnos de que el producto se presenta y que sus prestaciones y capacidades son entendidas por el comprador potencial del mismo.
Para ello las relaciones personales son fundamentales para dar a conocer las
características técnicas y constructivos del producto, por lo que la gestión de los vendedores es fundamental para que los compradores entiendan como utilizarlo, como sacarle el mejor partido, etc.
Ejemplo: No se concibe que un vendedor de coches en una exposición no demuestre in situ al comprador las excelencias de la marca que está vendiendo. Aún así, los compradores de coches no se fijan muchas veces de las prestaciones que puede obtener del coche que les ha gustado, solo se fijan las características externas ( color, diseño deportivo, llantas gruesas, etc.) pero no se paran a sopesar otras ventajas, que las dan por hechas. Tan solo cuando el vehículo da señales de que algo no funciona bien, es cuando acude al libro de instrucciones.
Con una estructura comercial ágil, dinámica y un equipo de ventas efectivo usted logrará que la información de sus productos o servicios lleguen con rapidez a los clientes, mediante una estrecha colaboración con los distribuidores o mayoristas que limitará las acciones comerciales de otras empresas competidoras.
El objetivo de esta estructura comercial será la segmentación de los clientes potenciales, por el valor que ellos le dan al servicio y los tipos de productos que esperan recibir. Esta será la base del coste de la prestación (tarifas).
El resultado de las acciones comerciales se verá afectado, al menos en una primera etapa, por lo perspicaces que sean los clientes y por su capacidad y deseo de cooperar para que dichas acciones ocurran realmente. Por ello, es importante dividir a los clientes por su capacidad de cooperar. Esto podrá transformar sus ideas sobre el coste del servicio, tarea muy difícil en la fase de prospección y lanzamiento del producto.
Clasificar a los clientes según su valor – asignándoles distintos niveles—será esencial para la futura organización, ya que ésta se enfrentará continuamente a grandes cambios en la demanda y deberá ajustar su capacidad rápidamente para hacer frente a estas variaciones.
¿Cómo deberemos remunerar e incentivar a nuestro equipo y como marcarle los objetivos?
Esta pregunta requiere una respuesta extensa. Debe implementar usted un método que le funcione en su empresa para incentivar a los vendedores y diseñar un cuadro de comisiones. El incentivo o la comisión se le paga al vendedor en función de los objetivos marcados y conseguidos.
Algunas empresas remuneran en conjunto al equipo de ventas pero este sistema no es muy recomendable porque no tiene en cuenta el esfuerzo personal sino el del grupo. Este sistema crea comodidad en algunos vendedores mediocres y exaspera a aquellos que son mejores.
A la hora de fijar las comisiones deberá considerar lo siguiente:
¿Cuánto puede pagar de comisión?. Dentro del costo del producto debe integrarse este porcentaje, lo que significa que su utilidad será menor o incrementa el precio para recuperar. Si opta por esta ultima opción puede ocurrir que se desfase en cuanto a otros precios de la competencia.
Además de esta comisión la empresa debe determinar una cantidad fija que unida a las comisiones pueda resultar una cantidad suficiente para que el vendedor se sienta estimulado, y sobre todo integrado en la empresa, lo cual le supone un plus de seguridad.
También debe conocer cuánto y como paga la competencia. ¿Con qué frecuencia? ¿Qué proporción hay entre el sueldo fijo y la comisión? ¿o sólo hay comisión? ¿Están dentro de la nómina o se les pagan sólo comisiones y no son empleados? ¿Qué otros beneficios tienen?
La asignación de comisiones es un tema delicado y no hay una cifra exacta para cada caso. Para fijar las comisiones debe considerar, el tipo de industria o empresa, si los objetivos están relacionados con la captación o la fidelización y si el objetivo de la empresa es el de dar una imagen de calidad elevada en el mercado o de menor calidad y mayor rotación.
El vendedor requiere cierta estabilidad en sus ingresos con lo cual valorara una parte fija en su remuneración. Si se paga muy por debajo de lo que paga el sector o industria, no encontrará vendedores cualificados. Sin embargo hay empresas que prefieren equipos de ventas menos experimentados para formarlos para que actúen según la filosofía de la empresa o lo que es lo mismo a su “forma de ser y proceder”.
Si la empresa desea identificarse desde la calidad, utilizará las comisiones como un incentivo a la atención por parte del vendedor a sus clientes. En empresas con productos de alta rotación, probablemente se requiera comisiones bajas y una remuneración fija, es decir combinar la seguridad con el estímulo.
Si quiere incorporar en su empresa a un buen vendedor su propuesta debe resultar atractiva y debe considerar los aspectos legales y fiscales derivados de sus contratos profesionales. En este sentido le remendamos que se ponga en contacto con una Asesor Laboral que podrá indicarle que tipos de contratos puede usted suscribir con estos profesionales que beneficie mutuamente a ambas partes.
¿Cómo marcar los objetivos?
Los objetivos que marque a sus vendedores deben ser realistas y posibles de alcanzar.
Normalmente usted deberá determinar, en función del grado de dificultad que pueda tener su vendedor en su zona de acción, los pedidos y cifras de venta mínimas que debe obtener.
Pero para que usted pueda realizar una previsión razonada de ventas por producto y vendedor, debe tener en cuenta, que su estructura comercial responde afirmativamente a una serie de premisas, por ejemplo:
- ¿Realiza una previsión razonada de ventas por zonas y productos?
- Su previsión de compras y su programa de fabricación ¿la tiene en cuenta?
- ¿Dispone de los medios adecuados para dar a conocer sus productos y/o servicios?
- ¿Conoce el importe de las devoluciones?
- ¿Sabe que carga de trabajo cubre su cartera de pedidos?
- ¿Conoce el porcentaje sobre la venta total que representa cada uno de sus clientes ?
- ¿Dispone de algún sistema para la captación de nuevos clientes?
- ¿Conoce el número de nuevos clientes conseguidos por periodo y vendedor?
- ¿Sabe usted lo que vende cada uno de sus vendedores y porqué?
- ¿Sabe lo que no vende cada uno de sus vendedores y porqué?
- ¿Ha estudiado la zona por vendedor de forma que el coste sea mínimo y pueda ser atendida perfectamente por él ?
- ¿Conoce usted el umbral de rentabilidad por vendedor?
- ¿Dispone de elementos correctos para determinar las tarifas de venta ?
- ¿Conoce cómo están sus precios con relación a la competencia y las causas de la diferencia ?
- ¿Conoce cual es el coste de un pedido?
- ¿Conoce el número de ventas por zona ?
- ¿Conoce la rentabilidad por sector ?
- ¿Conoce los costes de distribución por sector ?
- ¿Ha racionalizado la distribución para conseguir unos costes mínimos ?
En cuanto a los incentivos por objetivos debe calcularlos justamente, porque pueden incentivar al vendedor o desmotivarlo. Para algunos vendedores si los objetivos son fáciles dejara de trabajar en cuanto los haya alcanzado. Si el vendedor ve que son difíciles de alcanzar, dejara de trabajar porque le resultará imposible cumplir porque sabe de antemano que no va a llegar a la cifra presupuestada.
Los objetivos deben reflejar si el trabajo de sus vendedores ha sido adecuado, independientemente del éxito económico. No obstante una parte de los objetivos por vendedor, independiente de que un mes sea menos favorable que otro, es persuadirle y motivarle continuamente para que su moral no baje.
Es entonces cuando la empresa debe planificar de algún modo, la captación de nuevos clientes, nuevos métodos de trabajo, donde el equipo de venta pueda volcarse en el futuro para compensar lo que no se ha conseguido anteriormente.
El apoyo que dé usted a su equipo comercial es fundamental para la evolución comercial, económica y financiera de la empresa
¿ Sería conveniente y rentable delegar la función de ventas a organizaciones externas?
El coste de subcontratar los servicios comerciales (Outsourcing) suele ser similar a un equipo de ventas propio, pero un departamento externo puede proporcionar a la empresa una mayor orientación hacia un objetivo muy concreto.
Si inicialmente usted desea delegar estas tareas a empresas especializadas, no estará cometiendo ningún error, sino todo lo contrario. Muchas veces la dirección de equipo propios es muy compleja, por las peculiaridades de algunos vendedores, cuando no se necesita de estos una excesiva especialización.
En la modalidad Outsourcing, se designa un responsable comercial que trabaja por consenso con un equipo de especialistas de marketing y por supuesto con usted. Así, se desarrollan muchas de las acciones promocionales que antes no se hacían porque externalizarlas resultaban caras.
El coste del equipo de ventas en Outsourcing esta en función de las características del producto o servicio a vender, y normalmente se suele suscribir un contrato de prestación de servicios entre el cliente y el equipo profesional. Sus componentes son muy profesionales y sus resultados son muy rentables.
Próximo cuaderno:
Saludos cordiales,
Pedro Rubio Domínguez
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