A través de los datos que nos ha aportado el estudio de mercado, tendremos en cuenta cuantos y cuales son los productos existentes iguales o similares al nuestro.
Estamos en una fase donde el potencial cliente de nuestro producto aún no conoce su existencia. Por tanto sería muy temerario no conocer de antemano lo que estos clientes pueden obtener del nuevo producto, es decir, como está fabricado y que precio estarían dispuestos a pagar por el mismo.
Estas son las razones de conocer con cierta aproximación las necesidades que podremos cubrir y si estas quedarán satisfechas con nuestro producto o servicio.
Es cuando usted tiene que determinar en primer lugar, a que zonas puede llegar y cual sería la demanda previsible en dicha zona, con el fin de planificar la producción y entrega del producto o la prestación del servicio. Es decir, saber que puede usted garantizar su entrega en función de su capacidad de producción real y efectiva.
Es en esta etapa donde deben quedar bien claro los conceptos del producto o servicio, ya que en un porcentaje muy elevado las empresas fracasan en el lanzamiento porque este periodo se caracteriza por unas grandes tensiones debido a que debemos de realizar una gran inversión económica, definir las políticas comerciales, preparan convenientemente y acertadamente las informaciones al mercado sobre la existencia del producto o servicio, las
enormes dificultades que se nos presentan para introducir el producto o servicio, la recesión en las compras en el mercado aunque este aún no se haya saturado, la selección del equipo de ventas, etc.
Es de vital importancia el descubrimiento de nichos de mercado, que son aquellos grupos de consumidores que poseen características homogéneas y que sus necesidades aún no han sido completamente descubiertas y satisfechas por la oferta existente en el mercado.
A partir del análisis del mercado podremos llegar a conocer la cantidad aproximada de productos que pueden llegar a consumirse en un tiempo determinado. Y si nuestra intención es poder cubrir gran parte de ese mercado, deberemos determinar quienes pueden ser nuestros clientes y la cantidad de productos que podemos llegar a ofrecerles, venderles y suministrarles.
Esta etapa inicial se caracteriza por una baja o nula rentabilidad de nuestras acciones comerciales debido a los enormes recursos que hay que dedicar para diseñar, fabricar, perfeccionar y lanzar el producto al mercado, en comparación con el volumen de ventas conseguido.
Pero no hay que desesperar, deberemos enfatizar y proponernos seguir con nuestra idea y consolidarla para hacer que las cosas ocurran realmente. El fracaso es una palabra que no debe existir en su vocabulario empresarial.
Para que toda la ilusión puesta en el lanzamiento de nuestro producto o servicio se vea debidamente compensada no deberemos olvidar que desde un principio hemos de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo sobre las siguientes cuestiones:
Producto
El producto es el eje fundamental de las actividades de planificación en su empresa. Su diseño, sus características técnicas y constructivas, y todos los demás complementos que lo definen y configuran son los factores decisivos en el éxito o fracaso de su empresa.
El producto es una combinación de atributos como el color, material con el que se fabrica, su diseño, rendimiento, funcionalidad, calidad etc. Son estas cualidades que usted no debe tomar al azar, o basándose en apreciaciones subjetivas o preferencias personales.
El proceso de determinar con precisión el producto, consiste en una detallada investigación sobre los atributos que desea el consumidor a la hora de comprar. También es importante determinar los atributos que no desea el consumidor, así como otros que pueda desear pero no con suficiente interés como pagar por ellos.
¿Lanzamos el producto a nivel nacional o hacemos una prueba a nivel local?
Es decir, ¿podremos ocupar un nicho de mercado de forma inmediata por los huecos vacantes dejados por otros competidores o tal vez deberemos introducir el producto de forma paulatina como medida mas racional?.
Un producto que se venderá sobre todo en las grandes áreas urbanas, tendrá, probablemente canales de distribución diferentes al que se vaya a consumir prioritariamente en las zonas rurales.
¿Responde el producto realmente a lo que actualmente está demandando el mercado?
A la hora de analizar esta cuestión deberemos siempre afianzar nuestras posturas y confiar en que nuestro producto va a satisfacer las exigencias del consumidor. Si nuestro producto es novedoso, deberemos demostrar que realmente sirve para algo concreto. Así pues nuestro publico objetivo debe conocer a priori las bondades de nuestro producto, haciendo una demostración del mismo.
Algunos fabricantes realizan caravanas de demostración de sus productos por diversas zonas del país para ir comprobando la aceptación del mismo. También cuando un producto de consumo alimentario se presenta en sociedad, en los centros comerciales y galerías de alimentación se reparten muestras del producto o se invita al cliente a una degustación de los mismos.
Situación que algunos de nosotros hemos comprobado en mas de una ocasión al visitar un supermercado.
Ejemplo: Aceitunas Rellenas marca “Plavi”
Este marca desarrollada por un fabricante de Albacete(España) tuvo la genial idea de envasar en una bolsita de plástico hermética doce unidades de aceitunas rellenas, de variedades distintas ( pimiento, anchoas, caviar, naranja, etc.) hasta veinte especialidades.
La distribución en el mercado no se realizó exclusivamente por los sistemas tradicionales, sino que utilizó una forma de promoción muy curiosa. En una zona determinada de Madrid, realizó una campaña promocional consistente en introducir en los buzones de los hogares una muestra para su degustación. La bolsita tenia unas dimensiones idóneas para introducirla en el buzón, como si de una carta o documento se tratara. El consumidor al abrir su buzón se encontraba con la sorpresa de recibir gratuitamente una bolsita que contenía aceitunas rellenas. En la bolsa figuraba una etiqueta adhesiva con el nombre del establecimiento de su barrio donde podría adquirirla.
Si al considerar estas premisas ¿deberemos realizar algún cambio o modificación sobre la idea o producto inicial?
Si al comprobar que nuestro producto o servicio esta en disonancia con el plan previsto, por imperativos de la estrategia competitiva de nuestros competidores, en esta etapa preliminar estaremos en condiciones de revisar el producto e introducir las mejoras físicas o de otro tipo necesarias, como por ejemplo, eliminando elementos superfluos si no son necesarios, revisión de los costes de producción pero sin menoscabar la calidad, transformar las características del producto ajustándolo al nuevo costo para alcanzar precios mas económicos, etc.
¿Hemos comprobado y contrastado con otros productos de la competencia que el nuestro tiene la calidad requerida?
Antes de lanzar el producto o servicio al mercado deberemos verificar que las condiciones en su fabricación o prestación reúnen las normas exigidas en cada una de las facetas de su realización. No solo hay que decir que somos excelentes, sino demostrarlo.
Las empresas que alcanzan el éxito son las que incorporan la gestión de la Calidad: desde su organización hasta las relaciones con sus clientes pasando por sus productos o sus servicios.
Certificar su sistema de gestión de la Calidad según la norma ISO 9001 demuestra su compromiso con la Calidad y le permite medir sus progresos en la mejora continua de su eficacia. Preocuparse por el medio ambiente mejorará la imagen de su empresa.
Si su producto es de consumo humano debe fabricar productos inocuos. La inocuidad de los alimentos se refiere a la existencia de peligros asociados a los alimentos en el momento de su consumo. Es esencial un control adecuado a través de toda la cadena alimenticia.
Precio del producto o servicio y condiciones de venta.
El precio que hemos fijado ¿Será aceptado por cliente final?
Existen dos formas básicas para fijar el precio de sus productos o servicios:
precio de coste + beneficio = precio de venta.
La mejor opción depende de que tipo de negocio se trate, y esta condicionado de cómo incluyen las decisiones de compra de sus clientes y del tipo de competencia directa que le afecte. Si está usted iniciando su singladura empresarial o negocio debe considerar cuidadosamente su estrategia de precios antes de comenzar a operar, hacerlo
posteriormente puede acarrearle problemas. Las empresas establecidas tienen la ventaja de mejorar su rentabilidad mediante revisiones periódicas de su política de precios.
Al establecer los precios debe asegurarse que los precios y el nivel de ventas que espera obtener le aseguren una buena rentabilidad. Márquese objetivos de rentabilidad y trate por todos los medios de alcanzarlos. Esta es la máxima de cualquier empresario, no lo olvide.
También debe comparar sus productos y/o servicios con respecto a la competencia, y tenga siempre presente que se encuentra usted en un mercado de competencia perfecta, es decir no se encuentra solo y que otros muchos competidores operan en su mismo mercado y con idénticos objetivos: vender y ganar dinero.
Si usted estuviera solo no sería ningún problema poner el precio que quisiera, y además no tendría que enviar vendedores a vender. Con un teléfono en su mesa seria suficiente. Pero esto nunca le va a ocurrir.
Para alcanzar la rentabilidad deseada debe tener en cuenta los tres conceptos que debe manejar casi a diario: costo, precio y valor añadido.
El costo, es decir lo que le va a costar fabricar el producto o producir el servicio. Existen dos tipos de costes: fijos y variables.
Los fijos siempre los tendrá venda mucho o poco. Por ejemplo: alquileres, salarios, impuestos, etc. Los variables están directamente relacionados con la actividad y aumentaran en proporción a las ventas, por ejemplo: materias primas, transportes, costes de mano de obra directa, etc.
Cuando fije el precio, este debe ser superior al costo variable de producir el producto o el servicio. Las ventas contribuyen a la cobertura de los costes fijos y a producir un beneficio.
Ejemplo: En junio de 2012 El Corte Inglés bajó un 20% los precios de alimentación para captar clientes. La rebaja afectó a 4.500 productos del área alimenticia como estrategia de precios bajos para competir con otras marcas como Carrefour, Mercadona o Alcampo. Seleccionó los 4.500 productos más demandados en la cesta de la compra para fijar un índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Este listado de precios se revisará semanalmente en todas las categorías de productos frescos y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y perfumería. Se trata, por tanto, de una acción estratégica, que se mantendrá en el tiempo y que pretende responder a las demandas del consumidor, explicó su director de comunicación, Diego Copado.
Las condiciones económicas y funcionales del canal de distribución ( intermediario, mayorista, minorista etc.) ¿ Son aceptadas en función de los porcentajes y exigencias marcados para retribuir su intervención?
Si deseamos que nuestro producto tenga éxito y se venda, debemos ajustarnos—en primer lugar—a los motivos de compra de los consumidores. Y este éxito se verá acompañado siempre si diseñamos una correcta estrategia de distribución física del producto. Los distintos canales de distribución que utilizaremos estarán dispuestos a trabajar con nosotros si el nivel de retribución ofrecido ( comisiones, rápeles, etc.) cubren sus expectativas de negocio. De lo contrario no aceptaran nuestra propuesta.
La historia del marketing esta repleta de conflictos entre fabricantes y distribuidores. Si el servicio es un factor importante para el comprador, el fabricante debe seleccionar cuidadosamente los establecimiento asociados, con objeto de conseguir un suministro adecuado.
No olvide que al principio hay que incentivar de manera especial a los Distribuidores para que acepten de buen grado la colaboración, sobre todo aquellos que están situados preferentemente en los mercados locales, donde su organización supera a las demás y por ello son tan solicitados por otros fabricantes.
Los distribuidores tienen una gran influencia en el precio de venta al detall en un producto manufacturado. Si nuestra relación con el futuro distribuidor es cordial y fluida, deberemos consultarle para establecer un precio de fabrica conveniente, es decir que sea aceptado con facilidad por su parte. Si el producto es caro en origen muy difícil será que el distribuidor se comprometa a venderlo porque pueden existir en el mercado otros iguales y/o similares que se están vendiendo por menos precio. Este distribuidor partirá siempre de un precio básico que le ponga el fabricante y el incrementará estos precios en función de sus costes de comercialización.
A veces productos iguales, de la misma marca o fabricante se encuentran en distintos establecimientos a precios dispares. De hecho al comparar zonas geográficas en una ciudad como Madrid, ocurre que productos iguales en algunas zonas están a un precio y en otras a otro, incluso con unas diferencias de hasta un 20%.
¿Qué ocurre? Pues que el distribuidor aplica una política de precios bajos para atraer compradores, alguna veces menoscabando sus beneficios y otras veces con márgenes muy ajustados, para hacer caja.
Por eso es muy importante que en una primera etapa del lanzamiento de su producto o servicio se apoye usted en las recomendaciones para establecer los precios al detall y los diversos márgenes de beneficio que disfrutan los intermediarios que son en definitiva quienes manejan su producto. Por este motivo los canales de distribución juegan un papel muy importante a la hora de fijar los precios de fabrica, como hemos constatado.
Canales de distribución
¿Hemos acertado en la elección del canal adecuado?
Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente de suma importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing, por tanto su elección es fundamental para nuestra empresa o negocio. En estos canales de distribución, el cliente tiene la oportunidad de seleccionar con más detenimiento el producto y se explotan a mayor escala las compras por impulso, para lo cual los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que dan vida al punto de venta.
El número de nuevos productos de consumo que son introducidos a través de los distintos canales de distribución, son cada día mas numerosos, por lo que es muy difícil que los nuevos productos se abran camino y ganen la atención y preferencia de los consumidores.
Por lo tanto lanzar nuevos productos y que estos tengan éxito se ha vuelto muy complejo. Es por ello que la elección del canal es fundamental. Posiblemente nuestro producto se abriría camino en el canal adecuado pero también puede ser una incógnita al principio, por lo que es muy difícil planificar y ejecutar cuidadosamente su lanzamiento si no diseñamos una estrategia creativa y novedosa para desmarcarnos de los demás que intentan lo mismo que nosotros.
¿Es posible distribuir el producto por otros canales aún no considerados?
Si en una primera parte de nuestro plan de marketing hemos seleccionado un canal o canales para la distribución y venta de nuestros productos, y estos están funcionando bien, no estaría de mas que usted o el responsable de marketing estudiara otras posibilidades de distribución.
El responsable de marketing junto con los responsables de producción y distribución ya se ha encargado de la planificación del lanzamiento y el plan se está cumpliendo, pero que pasaría si dicho lanzamiento no cumpliera los requisitos exigidos, y por ejemplo no se han sincronizado la fecha de distribución y la disponibilidad de los productos en los anaqueles de los puntos de venta.
Una gran parte de las actividades de promoción que se esconden tras la venta de un producto, los realizan los intermediarios.
El éxito del producto se basará en las promociones dirigidas a los consumidores por los distintos medios o canales para su venta. No obstante antes de lanzarnos a la distribución y venta de nuestro producto a través de otros canales aún por descubrir, sería preciso realizar pequeñas encuestas a nivel de zonas pequeñas o barrios. La información que proporcione nos servirá para conocer el grado de aceptación en el mercado de nuestro productos. El resultado de estas encuestas podrán extrapolarse a nivel regional o nacional, si estas son favorables.
Le presentamos una encuesta sencilla que puede utilizar para su producto:
Sr./Sra.:
- Nos gustaría conocer su opinión de nuestro producto [ nombre producto]
- La encuesta no le llevará más de [ 5 minutos]
- Muchas gracias por su colaboración [en este establecimiento será obsequiado con una muestra de nuestro producto]
1. ¿Qué opinión le merece [ nombre producto]
□ Muy interesante □ Interesante □ Normal □ Poco interesante □ Nada interesante
2. ¿Cuál o cuales aspectos de los siguientes le atraen del producto?
□ Su simplicidad
□ De fácil manejo
□ Precio
□ Diseño
□ Atractivo
□ Está de moda
□ Ninguno de los anteriores
□ Otro(por favor especifíquelo): .............................................................
Próximo cuaderno:
Saludos cordiales,
Pedro Rubio Domínguez
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