Estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 3, -- EL COMPRADOR- reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a al finalizar su lectura realice los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
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Una
campaña de publicidad en TV daba a las
amas de casa un mensaje sencillo y directo, orientado a estimular la motivación
negativa en el consumidor.
En zonas de agua caliza, estas dañan los equipos que calienta el agua: lavadoras y lavavajillas que se usan con regularidad y se mostraba a un técnico que explicaba al ama de casa la causa de la avería era el agua caliza. La reparación era costosa y tardaba tiempo.
El mensaje era claro: “Si usted (ama de casa) quiere evitar averías caras de su lavadora o lavavajillas debido a los depósitos calcáreos, use nuestro producto anticalcareo para agua caliza o dura".
En zonas de agua caliza, estas dañan los equipos que calienta el agua: lavadoras y lavavajillas que se usan con regularidad y se mostraba a un técnico que explicaba al ama de casa la causa de la avería era el agua caliza. La reparación era costosa y tardaba tiempo.
El mensaje era claro: “Si usted (ama de casa) quiere evitar averías caras de su lavadora o lavavajillas debido a los depósitos calcáreos, use nuestro producto anticalcareo para agua caliza o dura".
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Sobre
el liderazgo y el trabajo en equipo, Mario Alonso Puig experto en factor
humano, en su libro Madera de Líder, escribe: “el desarrollo de
talento ajeno es una aventura compleja porque, lo que suele encontrar es
resistencia".
La
idea que nos hemos hecho de nosotros mismos es tan intensa, que no creemos que
sea verdad la realidad que otra persona nos pueda plantear. Nos parece
inaccesible y genera miedo. Un obstáculo que hay que salvar porque el hecho de
intentar encontrar lo mejor de los demás se convierte en una búsqueda de
nosotros mismos”.
Los
grandes talentos de la historia no se preparaban para el éxito, sino para el
error, del que aprendían. El mayor obstáculo para hallar el talento es la
creencia continua de lo que deberíamos hacer y ser. Necesitamos en entender que
al ser humano no se le puede medir de la misma forma que se mide a una máquina.
Sentir
más que pensar. Incluso vivir mas que sentir, para llegar al descubrimiento del
talento real. De ahí la necesidad de tomar conciencia de los que ocurre en cada
momento y actuar. Nuestra mente se siente mucho más cómoda hablando del pasado
y del futuro que de lo que está ocurriendo. Pensar viene de la mente enjuiciadora que
disfruta del ayer y del mañana. Darse cuenta viene de la conciencia, del
momento único que existe: el presente.
Antropología,
humanismo y, por qué no, ciencia, si el motor de la empresa es la persona, su
estudio debe trascender los parámetros establecidos por ésta para convertirse
en un viaje a la naturaleza de la inteligencia y la creatividad.
El
Dr. Alonso Puig lleva más de 30 años ejerciendo como médico especialista en
Cirugía General y del Aparato Digestivo y es uno de los máximos investigadores
de las bases de la Inteligencia Humana y del aprendizaje. Licenciado en Medicina y Cirugía en la
Universidad de Harvard, completó su formación con un Master en Dirección
Hospitalaria (IESE), Diploma Internacional de Estudios Superiores en Sofrología
Médica y, además, recibió el Premio máximo al Mérito en Comunicación y
Relaciones Humanas por el Instituto Dale Carnegie de Nueva York.
En el mundo de la empresa es uno de los conferenciantes más prestigiosos, y gracias a sus seminarios y talleres de formación, es un especialista en el campo de la Motivación, el Liderazgo y la Creatividad
En el mundo de la empresa es uno de los conferenciantes más prestigiosos, y gracias a sus seminarios y talleres de formación, es un especialista en el campo de la Motivación, el Liderazgo y la Creatividad
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Por
lo general los productos se venden no sólo por sus cualidades sino por su
cuidada presentación, de forma que se vean satisfechas las complejas
necesidades de la persona. Una reciente campaña de televisión para una Agencia
de Viajes, mostraba a un individuo que escapaba de su vida ordinaria a un mundo
de aventura. La idea no era vender el viaje por las características del lugar
de destino, sino por las necesidades, complejas e inconscientes de la persona.
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El
comprender las necesidades de un estado particular del desarrollo de la vida le
ha reportado grandes beneficios a una promotora inmobiliaria de la costa del
levante español.
Antes
de realizar el proyecto hizo analizar las necesidades especiales de los
matrimonios cuyos hijos ya se habían marchado de casa y donde el cabeza de
familia se había jubilado. Este estado familiar, que se conoce como “nido
vacío”, que a menudo lleva al de “único superviviente”, fomenta que hay que
irse de la vivienda familiar más grande a otra más fácil de atender.
Santa Pola Life Resort, es un complejo residencial único para personas mayores de 55 años que aúna todo
lo que anhelamos en nuestras vacaciones con la ventaja de que ahora podremos
disfrutarlo durante todo el año, durante toda la vida.
Viviendas
repartidas entre bungalow y apartamentos con zonas ajardinadas y de recreo
comunes y un impresionante centro social y de ocio, con restaurantes, locales
comerciales, club social, Centro médico y asistencial, spa & fitness,
piscinas, etc. Esta promoción inmobiliaria ha servido para satisfacer varias
necesidades:
- Necesidad de seguir sintiéndose independiente.
- Necesidad de una casa más pequeña y fácil de cuidar.
- Necesidad de vivir cerca del mar (ideal entre los jubilados)
- Necesidad de sentirse seguro- hay alguien cerca-- en caso de enfermedad o accidente.
Consideramos
este ejemplo significativo del tema que estamos estudiando.
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El
término tercera edad (la edad de oro), es un término que hace referencia a la población de
personas mayores, no necesariamente jubiladas, normalmente de 65 o más años.
Este grupo de edad está creciendo en la pirámide de población o distribución
por edades en la estructura de la población, la baja tasa de natalidad y la
mejora de la calidad de vida y la esperanza de vida son las causas principales
que producen este hecho.
Hoy en día, los nacidos en el año 1945 y siguientes, están ahora entrando en el grupo de los adultos mayores.
Pero la incipiente nueva Sociología de la tercera edad tiene otras dimensiones : considerar a estas personas como un grupo cultural en una estratificación de la población por grupos de edad, pero esto en la práctica se puede traducir pobremente o sólo en un interesante segmento de consumidores y de clientela política, que de nuevo es reduccionista, pues asume homogeneidad, además la exclusión del mercado laboral remunerado no quita su inclusión en actividades típicas del voluntariado, comisiones municipales, residencias, centro social, bibliotecas y otras instituciones con enfoque comunitario.
Las diferentes denominaciones: senectud, ancianidad, vejez, mayores, segunda juventud, tercera edad, 'seniors', 'aging', tienen el propósito de olvidar prejuicios.
También los estudios sociológicos han asignado prioridades al tema y que varían en las distintas sociedades y épocas a la par de Vivienda, Salud y Transportes, que son algunas de las necesidades primarias y en algunos casos la Alimentación.
También hay abuso de los mayores como discriminación por edad en los ambientes laborales. Hay una consideración a añadir sobre 'estar activo' o de las aficiones pensadas con un diseño universal que sustituyen a los trabajos en los mayores y que también pueden ser proyectadas desde muchos años antes, por ejemplo: la lectura como recurso y como afición, que si no ha sido ya utilizada en la juventud y edad adulta, difícilmente será utilizada mucho después.
¿Que temas consideran prioritarios las personas mayores? Priman los temas vitales y no quieren que estar ausentes ni tampoco sentirse aparcados, y muestran una actitud muy similar al resto de la sociedad respecto a lo que es el nivel y la calidad de vida.
Aunque los ordenadores pueden ser destinados a los más jóvenes, una vez perdido el miedo a las nuevas aplicaciones tecnológicas, Internet se convierte en un interesante aliado para el ocio y el negocio. Los usuarios de la red que superan los 50 años, aunque no son muchos, si son muy participativos, con un alto poder adquisitivo y que toman decisiones rápidas.
Tratan de introducirse en páginas especificas que para esta edad empiezan a abundar en la Red y cuentan ya con un público minoritario, pero fiel, lo que no ha pasado desapercibido para las grandes empresas que empiezan a ver el amplio mercado que suponen las personas que se encuentra en esta franja de la sociedad.
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Hoy en día, los nacidos en el año 1945 y siguientes, están ahora entrando en el grupo de los adultos mayores.
Pero la incipiente nueva Sociología de la tercera edad tiene otras dimensiones : considerar a estas personas como un grupo cultural en una estratificación de la población por grupos de edad, pero esto en la práctica se puede traducir pobremente o sólo en un interesante segmento de consumidores y de clientela política, que de nuevo es reduccionista, pues asume homogeneidad, además la exclusión del mercado laboral remunerado no quita su inclusión en actividades típicas del voluntariado, comisiones municipales, residencias, centro social, bibliotecas y otras instituciones con enfoque comunitario.
Las diferentes denominaciones: senectud, ancianidad, vejez, mayores, segunda juventud, tercera edad, 'seniors', 'aging', tienen el propósito de olvidar prejuicios.
También los estudios sociológicos han asignado prioridades al tema y que varían en las distintas sociedades y épocas a la par de Vivienda, Salud y Transportes, que son algunas de las necesidades primarias y en algunos casos la Alimentación.
También hay abuso de los mayores como discriminación por edad en los ambientes laborales. Hay una consideración a añadir sobre 'estar activo' o de las aficiones pensadas con un diseño universal que sustituyen a los trabajos en los mayores y que también pueden ser proyectadas desde muchos años antes, por ejemplo: la lectura como recurso y como afición, que si no ha sido ya utilizada en la juventud y edad adulta, difícilmente será utilizada mucho después.
¿Que temas consideran prioritarios las personas mayores? Priman los temas vitales y no quieren que estar ausentes ni tampoco sentirse aparcados, y muestran una actitud muy similar al resto de la sociedad respecto a lo que es el nivel y la calidad de vida.
Aunque los ordenadores pueden ser destinados a los más jóvenes, una vez perdido el miedo a las nuevas aplicaciones tecnológicas, Internet se convierte en un interesante aliado para el ocio y el negocio. Los usuarios de la red que superan los 50 años, aunque no son muchos, si son muy participativos, con un alto poder adquisitivo y que toman decisiones rápidas.
Tratan de introducirse en páginas especificas que para esta edad empiezan a abundar en la Red y cuentan ya con un público minoritario, pero fiel, lo que no ha pasado desapercibido para las grandes empresas que empiezan a ver el amplio mercado que suponen las personas que se encuentra en esta franja de la sociedad.
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HIPERCOR
es una
importante cadena de alimentación, promociona sus propias marcas que abarcan
miles de productos. Son pocas las empresas que han podido ignorar el reciente
cambio en los consumidores y sus actitudes hacia los alimentos y contenido, su
valor nutritivo y por ende su calidad.
Es interesante observar como esta compañía ha reducido la disonancia y fomentado la consonancia después de la compra, ofreciendo al consumidor una información amplia sobre el producto que ha comprado.
Una de las maneras más eficaces de hacerlo fue poner en los envases notas del contenido.
Al azar y en una de mis visitas a uno de estos establecimientos en Madrid, puede observar en la cesta de la compra de mi esposa, un producto en el cual pude leer:
Es interesante observar como esta compañía ha reducido la disonancia y fomentado la consonancia después de la compra, ofreciendo al consumidor una información amplia sobre el producto que ha comprado.
Una de las maneras más eficaces de hacerlo fue poner en los envases notas del contenido.
Al azar y en una de mis visitas a uno de estos establecimientos en Madrid, puede observar en la cesta de la compra de mi esposa, un producto en el cual pude leer:
MAIZ TIERNO
DULCE- ENVASADO AL VACIO—SIN AZUCAR AÑADIDO
Valores
medios por cada 100 gramos: Valor energético-proteínas-hidratos de
carbono-grasas.
Hemos
seleccionado este maíz con esmero, escogiendo un maíz naturalmente dulce. Por
eso no hay necesidad de añadirle azúcar para que sepa así de dulce y delicioso.
Un grano tierno dulce y crujiente. El maíz…
¡Deliciosamente natural!
Tómatelo
como quieras. Inclúyelo en tus ensaladas o pruébalo caliente, salteándolo como
guarnición para tus platos favoritos. Sin conservantes. Calidad garantizada
conforme a la legislación vigente.
Peso neto
Peso neto
escurrido
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Con
las nuevas aplicaciones tecnológicas, Grupo MCN, Asesores Inmobiliarios y
Financieros-- reestructuró sus
sistemas de información o de acercamiento a su mercado objetivo, integrando a
partir de 1998 la mayoría de sus ofertas a través de la red Internet, posibilitando el acceso a
esta información a todos aquellos clientes potenciales que día a día utilizan
este medio para realizar negocios o cualquier otro tipo de intercambio.
En estos momentos, hemos de reconocer que los sistemas de información on line, para la realización de operaciones comerciales, aun están en una situación diluida, tendiendo a la concentración, por lo que aún los mensajes u ofertas de negocio, deben seguir apoyándose en los sistemas de información tradicionales, como son los medios de comunicación escrita (prensa, revistas especializadas, mailing, etc.), pero no por mucho tiempo.
Los periódicos, aun a pesar de tener otros medios competidores, se consolidan como uno de los medios más eficaces para la publicidad. Si las previsiones de los especialistas se cumplen, la inversión publicitaria decrecerá considerablemente en los próximos años, sobre todo la Prensa, Televisión, Exterior, Cine y Revistas. Sin embargo, en Radio, Revistas Técnicas y Suplementos e Internet, será donde la inversión publicitaria crecerá de una forma importante.
El estudio realizado en 1998 indicaba—y actualmente también-- que el público objetivo y el presupuesto son los dos factores clave que tienen en cuenta los anunciantes a la hora de tomar sus decisiones de planificación publicitaria. Otro aspecto fundamental es la calidad del servicio que ofrecen los distintos soportes.
Grupo MCN realizó una encuesta en 1995 a través de Primera Marca (Grupo Sigma-2), para conocer la opinión de los clientes que necesitaban comprar, vender o alquilar sus viviendas u otros productos inmobiliarios a través de los nuevos servicios telemáticos ( líneas de teléfono de valor añadido).
Este estudio pretendía determinar la conveniencia o no de seguir editando la Revista Realty News!, al ser sustituida por estas nuevas aplicaciones tecnológicas de 1995.
El objetivo fue conocer el nivel de aceptación de un nuevo soporte para la oferta /demanda de viviendas mediante el análisis de:
En estos momentos, hemos de reconocer que los sistemas de información on line, para la realización de operaciones comerciales, aun están en una situación diluida, tendiendo a la concentración, por lo que aún los mensajes u ofertas de negocio, deben seguir apoyándose en los sistemas de información tradicionales, como son los medios de comunicación escrita (prensa, revistas especializadas, mailing, etc.), pero no por mucho tiempo.
Los periódicos, aun a pesar de tener otros medios competidores, se consolidan como uno de los medios más eficaces para la publicidad. Si las previsiones de los especialistas se cumplen, la inversión publicitaria decrecerá considerablemente en los próximos años, sobre todo la Prensa, Televisión, Exterior, Cine y Revistas. Sin embargo, en Radio, Revistas Técnicas y Suplementos e Internet, será donde la inversión publicitaria crecerá de una forma importante.
El estudio realizado en 1998 indicaba—y actualmente también-- que el público objetivo y el presupuesto son los dos factores clave que tienen en cuenta los anunciantes a la hora de tomar sus decisiones de planificación publicitaria. Otro aspecto fundamental es la calidad del servicio que ofrecen los distintos soportes.
Grupo MCN realizó una encuesta en 1995 a través de Primera Marca (Grupo Sigma-2), para conocer la opinión de los clientes que necesitaban comprar, vender o alquilar sus viviendas u otros productos inmobiliarios a través de los nuevos servicios telemáticos ( líneas de teléfono de valor añadido).
Este estudio pretendía determinar la conveniencia o no de seguir editando la Revista Realty News!, al ser sustituida por estas nuevas aplicaciones tecnológicas de 1995.
El objetivo fue conocer el nivel de aceptación de un nuevo soporte para la oferta /demanda de viviendas mediante el análisis de:
- Actitudes idealizadas frente a la explicación del sistema.
- Percepción frente a la vivencia del sistema.
- Posibles motivaciones de compra o rechazo.
- Comparación del sistema frente a otras alternativas.
Después
de varias semanas, siguiendo un método diseñado por Primera Marca, se
seleccionaron grupos de compradores particulares, vendedores particulares,
arrendadores particulares, arrendatarios particulares y Agentes de la Propiedad
Inmobiliaria (API).
Esta muestra se seleccionó de forma aleatoria, de entre los anunciantes en los Diarios ABC, PAÍS, EL MUNDO y SEGUNDA MANO. Los grupos lo componían tanto hombres como mujeres, en edades menores a 45 años y superiores a 45 años.
El informe presentado contenía dos partes, la primera con las conclusiones generales y la segunda con las conclusiones parciales, habiéndose mantenido la siguiente estructura para llegar a dichas conclusiones:
Las conclusiones particulares de cada grupo, se referían única y exclusivamente a ese grupo y, por lo tanto, deberíamos tomarlas con prudencia.
Las conclusiones generales y situadas en aquel año, fueron las siguientes:
Esta muestra se seleccionó de forma aleatoria, de entre los anunciantes en los Diarios ABC, PAÍS, EL MUNDO y SEGUNDA MANO. Los grupos lo componían tanto hombres como mujeres, en edades menores a 45 años y superiores a 45 años.
El informe presentado contenía dos partes, la primera con las conclusiones generales y la segunda con las conclusiones parciales, habiéndose mantenido la siguiente estructura para llegar a dichas conclusiones:
- Oferta de Alquiler
- Oferta de Venta.
- Demanda de Alquiler.
- Demanda de Venta.
- Agentes de la Propiedad Inmobiliaria.
- Otros.
Las conclusiones particulares de cada grupo, se referían única y exclusivamente a ese grupo y, por lo tanto, deberíamos tomarlas con prudencia.
Las conclusiones generales y situadas en aquel año, fueron las siguientes:
El
sistema presenta algunas dificultades de utilización en la modalidad de pulsos.
Actualmente
(nos referimos a 2014), esto ya queda desfasado, porque el cliente accede a las ofertas y demandas
inmobiliarias y de otro tipo, a través
de un ordenador personal, obviando el teléfono que sólo lo utiliza en llamada
directa a quién realiza la oferta o la demanda, anunciada previamente a través
del periódico.
En
principio, "retrae" tener que
contactar con una máquina.
Hoy ponerse frente a un ordenador es
tarea fácil para cualquier persona. Internet propone fórmulas de aplicaciones
tecnológicas aportando al sector inmobiliario una eficaz herramienta de
trabajo para la venta de todo tipo de productos inmobiliarios.
Los
procesos de comunicación con la máquina se perciben largos.
Actualmente
no, porque en estos programas se ofrecen
animaciones virtuales que transmiten con la velocidad de la luz, la realidad de
la obra, bien terminada o en construcción.
Es un
sistema cómodo y rápido en cuanto se puede acceder cualquier día y a cualquier
hora. Cierto
Desde
el punto de vista de la demanda, el producto puede ser más selectivo y más rápido
que los tradicionales. Cierto
Puede
implicar un mayor coste cuando los criterios de selección son amplios.
Los
progresos en este campo, después de estas apreciaciones
realizadas hace 19 años, es que los costes de equipos y programas se han
estructurado de tal forma que las inversiones económicas son relativamente
moderadas y perfectamente justificadas.
La
información que transmite el que llama puede ser muy limitada.
Hoy la
información que recibe el usuario es amplísima y puede visualizar a través de
la pantalla de su ordenador el interior y exterior de las viviendas, respetando
la topografía, el relieve, la vegetación, elaborando unas animaciones realistas
que transmiten las características espaciales, sintetizadas en la iluminación
natural, radiocidad y efectos cáusticos ; los materiales que reflejan las
texturas, los colores y las formas ; la aplicación de efectos especiales
que acentúan el realismo como : coches en moción, transeúntes. Efectos del
viento en la fronda de los árboles, etc.
También
puede resultar negativo que el demandante no pueda tener acceso a otras ofertas
contenidas en el sistema, que responden a sus necesidades, pero que sus criterios
de selección no han sido incluidos, o no coinciden con los criterios prefijados
por el que efectúa la consulta.
Actualmente
el acceso a la información a través de Internet,
en cualquier portal inmobiliario, es que el usuario pasa de una referencia a
otra, en cuestión de segundos.
Se
debería plantear como alternativa complementaria, la utilización de otros
medios para transmitir información detallada, o aquella que, por su volumen,
resulte extensa.
Cierto
Si se opta por la utilización del correo, se
pierde rapidez, por lo que una alternativa eficaz ante estos inconvenientes
serian, o bien la utilización de sistemas similares al videotexto (por ejemplo
el de una cadena de televisión en horas de bajo coste), o bien la posibilidad,
menos eficaz, de que el demandante deje su número de teléfono para que llame el
oferente o un comercial del sistema.
Actualmente
con estos comentarios nos remontamos a la prehistoria
de los sistemas de información telemáticos. Hoy día, como todos conocemos,
estas alternativas ya se han conseguido y el usuario disfruta de la tecnología
punta puesta a su servicio.
La
demanda plantea su preocupación por un control que debe establecerse en la
información, para evitar ser engañado.
Cierto
Desde
el punto de vista de la oferta, el mercado debe ser transparente, en cuanto a
la veracidad de la información que se suministra.
Cierto
Una
garantía de transparencia puede ser el permitir el acceso a la oferta,
únicamente a los profesionales, evitando el intrusismo mal intencionado. Cierto
El
coste y la difusión del servicio son factores clave, tanto para el que demanda
como para el que oferta.
Cierto
Estos dos estudios, aunque con una diferencia de 13 años, nos viene a demostrar que los medios de difusión actuales, los que se basan en la tradición y aquellos mas avanzados, hoy por hoy, son compatibles entre sí, y es misión de las empresas de servicios inmobiliarios y financieros utilizarlos para dar a conocer las ofertas y demandas de sus productos al mayor numero de usuarios, tanto a aquellos que tradicionalmente siguen leyendo los periódicos o las revistas como a aquellos que acceden a Internet para cubrir las mismas necesidades.
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+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
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