EJEMPLOS DE MARKETING ESTRATÉGICO ( Nº 7)

Con estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 7, -- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS- que reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a realice al finalizar su lectura los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.

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Una de las responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones. En cuanto al Marketing son muchas las variables que intervienen en su proceso, cada una de las cuales supone tomar una decisión.

La toma de decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de riesgos, y serán más importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor sea la incertidumbre.

Las nuevas tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha mecanismos o instrumentos para aportar información a los directivos en un esfuerzo de reducir esta incertidumbre.

La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los expertos en Marketing buscan cada día más información de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando como funcionan los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia sus productos, los productos competidores, los canales de distribución mas eficaces y fiables, en suma, cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de productos como de servicios.

Las distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación de la información del Marketing se llaman Investigación del Mercado.

Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la intuición, lo que provoca a veces auténticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de la investigación profesional de mercado, es la partida mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados. 

La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de selección.

Las decisiones sobre Marketing sólo se realizan, en el mejor de los casos, en condiciones de incertidumbre parcial. La información necesaria para ayudar a reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De hecho el tiempo preciso para recoger toda la información puede resultar ser el obstáculo mayor en la investigación de mercado.

El IEGE ha definido la investigación del mercado, como: “la recogida, análisis y observación objetiva de todos los datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.

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Grupo MCN, compañía filial del Instituto Europeo de Gestión Empresarial (IEGE) es una empresa de investigación de mercado en la que colaboran los estudiantes del Curso de Gestión que imparte el IEGE por el sistema presencial en sus aulas en Madrid. Hoy día se la reconoce y utiliza como una empresa competente de investigación con intereses amplios, inclusive en Europa y otros mercados internacionales.

MBM KONSTRUCTIONEN de MÖCKMÜL (RFA) es una compañía alemana especializada en ingeniería que fabrica gran variedad de perfiles para revestimientos de edificios.  Su movimiento de fondos es importante y se dedica activamente a desarrollar mercados internacionales. 

Esta compañía encargo al IEGE que hiciera un estudio detallado del mercado para implantarse en España y Portugal.  El estudio realizado por Grupo MCN indicó que había oportunidades en dichos mercados y, como resultado MBM KONSTRUCTIONEN vende ahora con éxito en estos nuevos mercados. Colaboró en este proyecto, desde el punto de vista jurídico, el prestigioso gabinete de Abogados GIL DE LA PARRA & TEJEDOR REDONDO de Madrid.
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El Departamento de Investigación del Mercado puede decidir si introducir o no un nuevo producto. El producto se habrá podido desarrollar como respuesta a las necesidades de los clientes, sobre la base de una idea presentada por el cliente, o incluso, desarrollada en parte por el cliente. Hay que evaluar el producto y el concepto del mismo, respecto a las consideraciones anteriores.

Es posible que la idea o producto esté en línea con la política de inversiones y de ganancias de la empresa, es decir, si es viable económicamente. Si el producto es nuevo, la empresa deberá de disponer de los recursos económicos necesarios para su desarrollo y lanzamiento.

La decisión final dependerá de las previsiones razonadas de ventas y beneficios que se esperan obtener, y serán los resultados positivos de las ventas los que demuestren el valor del nuevo producto en el mercado. Si el nuevo producto irrumpe con fuerza en el mercado puede producir un efecto positivo (sinergia) respecto a los otros productos de la empresa ya introducidos en el mismo. También puede ocurrir lo contrario: que la introducción del nuevo producto disminuya las ventas de otros parecidos.

También hay que tener en cuenta los criterios financieros de obtener unos beneficios predeterminados, suficientes para equilibrar ingresos y gastos dentro de un periodo determinado.

Todos esto se basará en que exista un mercado potencial y que el incremento de las ventas sean evolutivas y que los costes de producción y lanzamiento se calculen correctamente, así como las dotaciones presupuestarias y las expectativas de posibles beneficios.
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Un importante laboratorio español estuvo a punto de vender una de sus empresas, dedicada a la venta al por mayor de medicamentos que abarcaba un 2% de la cuota del mercado. La investigación del mercado consiguió identificar las necesidades no satisfechas de los clientes y con las mejoras introducidas a continuación, consiguió que en tan sólo cinco años la empresa gozara de un aumento de beneficios anuales del 20%.

Para responder a estas necesidades no cubiertas, la empresa suministró a las farmacias terminales de ordenadores para encargar los pedidos y controlar los stocks de reposición. El negocio se relanzó al ofrecer estrategias de diferenciación como resultado de descubrir las necesidades no cubiertas a sus clientes.
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Samsung fue una empresa que decidió introducirse en el competitivo mercado de ordenadores personales como parte de un movimiento más amplio para diversificar su base de productos electrónicos para el consumidor individual y para pymes.

Sus primeros productos eran una gama de ordenadores personales que se lanzaron junto con los periféricos compatibles. La investigación del mercado indicó que la mejor estrategia era situar sus productos entre el centro y la parte inferior del mercado. El precio de entrada estaba entre las 900€ y 1.000€.

A esto se le llamó entonces y se le sigue llamando posición estratégica y las políticas de precios evitaron un ataque directo contra Amstrand, una compañía bien posicionada en el mercado, que ya gozaba de una amplia participación en el mismo en la década de los 80.
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INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL

Formación & Consultoría

Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.

Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING

Autor: Pedro Rubio Domínguez

© ISBN-18: 978-84-692-2191-4

Nº Registro: 09/39504

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