Con estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 8, -- DIRECCIÓN DE VENTAS- que reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a realice al finalizar su lectura los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
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La
Dirección Comercial es una actividad importante de la Gestión. Aplicando los
principios básicos de la buena gestión, el director de ventas realizará a veces
todos los deberes y responsabilidades del Gerente y probablemente será al mismo
tiempo un excelente vendedor. Esto se produce en la mayoría de las pequeñas y
medianas empresas.
Hasta
ahora hemos visto que la gestión empresarial se basa sobre todo en una
combinación de la teoría y la práctica que se han establecido en perfecta
armonía y las empresas, por este motivo,
invierten parte de sus recursos en la preparación, reciclaje y
adaptación de los actuales y futuros directivos.
Estos
directivos bien preparados, que se especializan en las diversas áreas
funcionales de la empresa, contribuyen a incrementar la rentabilidad de las
mismas.
La
preparación y trabajo en el campo de la formación en ventas es una forma
excelente de disponer de una plantilla de vendedores de primera clase. La
motivación de los vendedores se estimula constantemente para alcanzar los
objetivos comerciales pero también significa que el vendedor y el Director de
Ventas comprenden perfectamente los problemas coyunturales de los mercados en
los que opera la empresa. El Director de
Ventas será responsable de alcanzar los objetivos generales de la empresa y se
identificará muy bien con ésta y con su estrategia de Marketing.
Entre
sus funciones principales está la de preparar el trabajo del equipo de ventas,
asegurando que trabaje activamente para los fines requeridos, controlando y
supervisando su tarea para asegurar que se cubran los objetivos marcados.
Preparación,
comunicación y motivación son los elementos esenciales del trabajo del
Director de Ventas. Si el éxito del equipo de ventas es parcial, podremos echar
por tierra todos los esfuerzos del Marketing Estratégico.
Así
pues, el trabajo de los vendedores y del director de venta a la cabeza, es uno
de los primordiales de la empresa.
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Reclutar
o seleccionar no es sólo anunciar en el periódico o en otros medios de
comunicación, que necesitamos un
vendedor con experiencia y ofrecerle trabajo. El proceso supone definir
claramente el puesto de trabajo y seleccionar el mejor candidato.
El
idóneo será el que, en opinión del Director Comercial, reúna las mejores
características personales y profesionales y mejor se ajuste al perfil
requerido.
Esto
va a suponer analizar el historial del candidato y su trayectoria profesional,
bien en el campo de las ventas o en aspectos relacionados con las actividades
de la empresa. Además deberemos evaluar el potencial de la persona para el
desarrollo de su actividad, o sus habilidades como vendedor si es que proviene
de otros sectores en los que nunca había vendido antes.
Es
obvio que la calidad del equipo de ventas tendrá un efecto importante en el
éxito de la empresa y el logro de sus objetivos comerciales. La selección y el
periodo que cubre la misma son costosos, pero a veces resulta más caro el
tiempo perdido de emplear a alguien que no trabaje a la altura esperada, que
invertir los recursos de la empresa en una correcta selección y/o formación.
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EN
1.867, Alfred Bird junior entró en la empresa de su padre y se convirtió
en uno de los primeros empresarios que introdujo actividades de Marketing y
Venta en la empresa. El primer anuncio de los productos Bird, resultado
de su política de Marketing apareció en 1.880 y sentó las bases para la gestión
publicitaria del Siglo XX.
Sus
intereses se extendieron mucho más allá del Marketing. Bird estaba
siempre alerta a nuevas ideas de producción para que su compañía resultara más
eficiente. Mandó instalar la maquinaria necesaria para acelerar el envasado y
empaquetado de sus productos, sobre todo polvos para cocinar y natillas.
A
su muerte la compañía pasó a manos de su hijo, que era como su padre un buen
gerente, y amplió el negocio que se transformó en una importante fábrica. Se
dio cuenta de la necesidad de tener representantes a nivel nacional para sus
productos y nombró a representantes que se encargaran de ello. Mediante su política comercial creó la base
sobre la que se desarrollaría el concepto de equipo de ventas. Continuo su
presencia a nivel nacional, respaldada por prácticas de Marketing cada vez más
sofisticadas y hoy es, una de las importantes del sector en Estados Unidos.
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La previsión de ventas posibles en nuestro mercado objetivo es uno de los procesos que llevan al establecimiento de objetivos del Marketing.
Como es natural, será el Director Comercial el que prevea razonadamente lo que la empresa tiene que vender, ya que sus funciones están estrechamente relacionadas con las actividades y fluctuaciones del mercado. Una empresa que no realice una previsión razonada de ventas, y todo lo deje al azar, puede entrar en una espiral peligrosa porque la empresa no llegará a su capacidad de producción necesaria para cubrir las necesidades del mercado. También si produce demasiado, acumulando existencias, es igual de peligroso.
Existen varios métodos para realizar una correcta previsión razonada de ventas. Todos son cualitativos y están respaldados y sostenidos de previsiones cuantitativas. La previsión de ventas es una responsabilidad que hay que realizar muy en serio y es—sin duda—una de las tareas principales del Director Comercial.
Son varios departamentos de la empresa los que se verán afectados por la previsión de ventas. El departamento de producción debe preguntarse si la cifra de ventas a alcanzar es perfectamente realizable en función de la capacidad real y efectiva con los medios disponibles y obtenibles de la empresa.
El departamento financiero, sobre todo, necesitará la información precisa para preparar los presupuestos y las previsiones de ventas y beneficios.
Todos los departamentos de la empresa—sin excepción---se verán afectados en mayor o menor medida de las previsiones de ventas.
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En
la década de los 80 del siglo pasado, la empresa británica Bryant and May
fabricaba su famosa caja grande cerillas, con la marca Swan y gozaba de
un sorprendente 87% den el mercado de cajas grandes. La protección de este negocio se basaba en la
nueva evaluación de la caja.
En la fábrica de Liverpool se instaló una nueva maquinaria de impresión y envase. Tras una larga investigación, que realizó el equipo de Marketing se determinó que había que mantener esta importante marca en el mercado.
Esta empresa contaba entonces con solo el 20% del mercado con la venta de cajas normales. El Director Comercial creyó que la mala calidad del diseño de las cajas era el responsable del tan bajo nivel de participación en el mercado y realizó una previsión para aumentar la demanda a un 30% al 40% y fabricar nuevas cajas con el mismo nombre de la marca.
Para esta previsión que al final aumentó la proporción de cajas normales en el mercado, tuvo en cuenta no olvidar la relación con los mercados tradicionales ni con los consumidores de la marca conocida por las cajas grandes.
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Un
estudio realizado por el IEGE sobre las motivaciones de los vendedores,
indicó que lo más importante era el sentido de participación mediante la
fijación de objetivos de venta y las reuniones regulares con el Director
Comercial para tratar los problemas o situaciones relacionadas con su trabajo.
Las relaciones entre vendedores y su Director se consideraban de la máxima
importancia
Los incentivos económicos son quizás la motivación eficaz, con recompensas directas por esfuerzos extraordinarios que simbolizan el reconocimiento del éxito.
El aumento de sueldo permite a la persona obtener un mejor nivel de vida para él y su familia, aumentando su propia estima y su situación social.
Los objetivos de venta tienen que ser marcados con criterios posibles de alcanzar, pero al mismo tiempo debe representar un reto al vendedor, que tiene que considerar el objetivo como justo. También es importante permitirle participar en la fijación de los objetivos o cuotas de ventas.
Las reuniones regulares entre los miembros del equipo de venta son una motivación constante.
La promoción basada en méritos es otro medio potente de aumentar la motivación. Se pueden promover a los vendedores pasando a jefes de venta, directores de área, etc.
Los concursos de ventas son otro método muy utilizado para motivar a los vendedores, pero a veces pueden causar problemas si no se administra con justicia y equidad.
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El
IEGE utiliza en sus cursos presenciales de ventas un proyector conectado a
un ordenador portátil para proyectar sobre una pantalla los textos o gráficos
preparados para cada caso. La información proyectada en la pantalla es seguida
por los alumnos paso a paso. Estos soportes audio visuales está creciendo en
todas la empresas de formación, que permite pasar la información del ordenador
a cientos de personas instantáneamente.
El Director de Formación del IEGE manifiesta felizmente que el software de IBM se usa para mostrar gráficos animados para representaciones de ventas, reuniones de ventas y conferencias. Así que no hay que volver trabajar como se hacia hace muchos años con transparencias y retroproyectores que ya están desfasados. Los nuevos métodos y equipos audiovisuales son más activos e interesantes y tiene mejor la atención en los alumnos.
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Donald
L. Kirkpatrick
en su libro Evaluación de Acciones Formativas describe de forma
magistral los cuatro niveles que representan una secuencia de avance para
evaluar las acciones formativas. Cada nivel es importante y tiene un impacto en
el nivel siguiente. A medida que vamos implementando los niveles, el proceso se
hace más difícil y lleva más tiempo, pero también proporciona información más
valiosa. Ninguna de los niveles debería pasarse por alto sencillamente para
llegar a aquél que el formador considere como más importante. Estos son los
cuatro niveles:
Nivel 1. Reacción
Nivel 2. Aprendizaje.
Nivel 3. Conducta
Nivel 4. Resultados.
Recomendamos especialmente a los encargados de la selección y formación del personal de venta en las empresas o a los responsables de la gestión de las ventas, un estudio sosegado y pormenorizado de este libro. Es un recorrido gradual, desde la evaluación de la reacción de los participantes hasta la valoración de la aportación de la formación a los resultados de la organización.
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La previsión de ventas posibles en nuestro mercado objetivo es uno de los procesos que llevan al establecimiento de objetivos del Marketing.
Como es natural, será el Director Comercial el que prevea razonadamente lo que la empresa tiene que vender, ya que sus funciones están estrechamente relacionadas con las actividades y fluctuaciones del mercado. Una empresa que no realice una previsión razonada de ventas, y todo lo deje al azar, puede entrar en una espiral peligrosa porque la empresa no llegará a su capacidad de producción necesaria para cubrir las necesidades del mercado. También si produce demasiado, acumulando existencias, es igual de peligroso.
Existen varios métodos para realizar una correcta previsión razonada de ventas. Todos son cualitativos y están respaldados y sostenidos de previsiones cuantitativas. La previsión de ventas es una responsabilidad que hay que realizar muy en serio y es—sin duda—una de las tareas principales del Director Comercial.
Son varios departamentos de la empresa los que se verán afectados por la previsión de ventas. El departamento de producción debe preguntarse si la cifra de ventas a alcanzar es perfectamente realizable en función de la capacidad real y efectiva con los medios disponibles y obtenibles de la empresa.
El departamento financiero, sobre todo, necesitará la información precisa para preparar los presupuestos y las previsiones de ventas y beneficios.
Todos los departamentos de la empresa—sin excepción---se verán afectados en mayor o menor medida de las previsiones de ventas.
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En la fábrica de Liverpool se instaló una nueva maquinaria de impresión y envase. Tras una larga investigación, que realizó el equipo de Marketing se determinó que había que mantener esta importante marca en el mercado.
Esta empresa contaba entonces con solo el 20% del mercado con la venta de cajas normales. El Director Comercial creyó que la mala calidad del diseño de las cajas era el responsable del tan bajo nivel de participación en el mercado y realizó una previsión para aumentar la demanda a un 30% al 40% y fabricar nuevas cajas con el mismo nombre de la marca.
Para esta previsión que al final aumentó la proporción de cajas normales en el mercado, tuvo en cuenta no olvidar la relación con los mercados tradicionales ni con los consumidores de la marca conocida por las cajas grandes.
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Los incentivos económicos son quizás la motivación eficaz, con recompensas directas por esfuerzos extraordinarios que simbolizan el reconocimiento del éxito.
El aumento de sueldo permite a la persona obtener un mejor nivel de vida para él y su familia, aumentando su propia estima y su situación social.
Los objetivos de venta tienen que ser marcados con criterios posibles de alcanzar, pero al mismo tiempo debe representar un reto al vendedor, que tiene que considerar el objetivo como justo. También es importante permitirle participar en la fijación de los objetivos o cuotas de ventas.
Las reuniones regulares entre los miembros del equipo de venta son una motivación constante.
La promoción basada en méritos es otro medio potente de aumentar la motivación. Se pueden promover a los vendedores pasando a jefes de venta, directores de área, etc.
Los concursos de ventas son otro método muy utilizado para motivar a los vendedores, pero a veces pueden causar problemas si no se administra con justicia y equidad.
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El Director de Formación del IEGE manifiesta felizmente que el software de IBM se usa para mostrar gráficos animados para representaciones de ventas, reuniones de ventas y conferencias. Así que no hay que volver trabajar como se hacia hace muchos años con transparencias y retroproyectores que ya están desfasados. Los nuevos métodos y equipos audiovisuales son más activos e interesantes y tiene mejor la atención en los alumnos.
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Nivel 1. Reacción
Nivel 2. Aprendizaje.
Nivel 3. Conducta
Nivel 4. Resultados.
Recomendamos especialmente a los encargados de la selección y formación del personal de venta en las empresas o a los responsables de la gestión de las ventas, un estudio sosegado y pormenorizado de este libro. Es un recorrido gradual, desde la evaluación de la reacción de los participantes hasta la valoración de la aportación de la formación a los resultados de la organización.
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+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
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+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
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