Con estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 9, -- EL MARKETING EN LA EMPRESA- que reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a realice al finalizar su lectura los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
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Si
nuestra meta, como responsables del departamento de Marketing de nuestra
empresa es desarrollar nuestro trabajo de forma positiva y dinámica, la clave
de nuestro éxito será planificar correctamente todas y cada una de las acciones
de Marketing.
Los
procesos de planificación, en el cual se incluye la definición propia del
negocio, se le suele denominar “misión del negocio”.
Antes
de fijar los objetivos que pretende alcanzar la empresa, como hemos venido
comentado en temas anteriores, es necesario realizar un estudio del mercado, y
la percepción que éste puede tener de los puntos fuertes de la empresa.
Estos
objetivos estratégicos tendrán que reflejar las posibilidades de nuestros
productos y/o servicios a largo plazo, y será preciso desarrollar los esfuerzos
necesarios para demostrar que somos capaces de satisfacer las demandas del
mercado y, como es obvio, nuestra
capacidad de competir en el mismo.
Estos
trabajos preliminares contemplaran los planes estratégicos de Marketing sobre
los cuales se basarán otras actividades funcionales.
Una
posición de ventaja competitiva sostenida es tan importante, que, si no podemos
mantener dicha ventaja, y no podemos resistir eficazmente a nuestros
competidores, el beneficio será nulo o si lo alcanzamos, no durará mucho
tiempo.
La
planificación del Marketing sirve para identificar y reforzar nuestras ventajas
competitivas y esto, por si solo, es de gran trascendencia para nuestra empresa
y el eje principal de todas sus actividades comerciales.
Nuestra
misión como expertos en Marketing deberá ser siempre realizar un constante
análisis o control permanente de la situación de nuestro mercado objetivo. Si
nuestra empresa es pequeña, esta información la dará como feedback o comentario
el equipo de ventas, que está en la mejor posición ideal para conocer todo lo
que ocurre en nuestro mercado. Pero en empresas grandes o multinacionales la
planificación a largo plazo rara vez se basan en métodos tan informales como el
que hemos mencionado para obtener información del mercado.
Estas
disponen de departamentos especializados o recurren a empresas de investigación
del mercado para obtener análisis diarios para estar en disposición de
planificar la estrategia a medio y largo plazo, incluyendo en esta
investigación los factores del medio ambiente.
Esta
investigación debe incluir los aspectos sociales, políticos, económicos y
tecnológicos para entender la situación real, e incluirán las tendencias de los
mercados con las variables que en cada
caso pueden interesar a la compañía.
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Una
compañía norteamericana, desarrolló la siguiente declaración de su misión,
donde indica claramente el alcance de su negocio en términos de: producto,
mercado y tecnología.
- La misión es servir a la industria y al gobierno con instrumentos de calidad utilizados para el análisis de medidas primarias y control local del flujo fluido y propiedades de los mismos.
- Estos instrumentos abarcan fluviómetros, indicadores electrónicos e instrumentos para medir las propiedades de los fluidos como: densidad, viscosidad y gravedad, utilizados para procesar variables, toma de datos, control y transmisión.
- La misión comprende el control fundamental a través de los instrumentos necesarios que justifiquen económicamente la inversión, pero no incluye otros parámetros de inversión para instalaciones superiores.
- Abarca los mercados de producción de petróleos y gas, transportes de gas, procesado químico y petroquímico, aeroespacial, instrumentos de gobierno de naves marítimas y otros, así como fabricación de equipos auxiliares.
El
informe no dice nada de cómo va cambiando la compañía ni que dirección de
crecimiento busca.
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Muchas
Empresas cuando ven que su negocio se estanca o empiezan a perder dinero,
muestran un total desconocimiento de lo que significa el Marketing y se limitan
a parchear la situación incorporando a una persona que dice saber de marketing
y se imaginan que con su incorporación la empresa saldrá de su precaria
situación de agonía.
Con
frecuencia esta solución fracasa, no por dudar de las cualidades del experto en
Marketing que se ha incorporado a la empresa, sino porque la adopción del
concepto de Marketing requiere una completa reorientación de la estrategia
empresarial, cosa que no sucederá con dar otro nombre a la “función ventas”,
denominándola “Marketing”.
Todos
los componentes de la empresa, desde el Director General hasta el personal de
apoyo, necesita en esos críticos momentos en lo que se encuentra inmersa la
empresa, comprender y aceptar el concepto de Marketing.
En
muchos casos, en empresas obsoletas, fijan más su atención en el producto y en
la venta y con el fin de obtener beneficios lo antes posible y a cualquier
precio, por lo que es o será muy difícil reorientar su estrategia al Marketing.
Las
formas tradicionales de organización pueden no encajar perfectamente a las
nuevas orientaciones del Marketing, porque sus dirigentes creen que son
términos anglosajones que enmarcan frivolidades muy difíciles de poner en práctica.
Los
consultores que tratamos de implementar nuevas estrategias de Marketing para un
desarrollo más efectivo de las acciones empresariales, no vemos obligados a
veces a realizar un gran esfuerzo para desarrollar nuevas formas de
organización que permitan patrones más flexibles de comunicación al tiempo que
se mantienen los roles de autoridad y control en el equipo gestor, cuya
mentalidad dista mucho de la del empresario moderno que si sabe incorporar a la
gestión las nuevas técnicas puestas a su disposición.
Estos
patrones de organización, aunque se están cambiando, las acciones de Marketing
son muy difíciles de evaluar y controlar, porque nacieron bajo la sospecha de
la incredulidad.
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El
Director de Marketing es el responsable máximo de la puesta en marcha y el
control de las acciones de Marketing y de la estrategia en esta materia de la
empresa.
Usando
la técnica de segmentación del mercado puede subdividir o segmentar el mercado,
pudiendo colocar en el mismo los productos y/o servicios de la empresa según su
calidad y precio. Cada uno de estos segmentos representan distintas necesidades
y características de los consumidores por lo que el responsable de Marketing
aplicará distintas formas de introducción en los mismos, variando las recetas
del marketing que sean precisas.
Las
especificaciones o características de los productos pueden variar de un
segmento a otro, el nivel de servicio requerido puede ser distinto, como
también la conducta de compra de los clientes individuales o colectivos.
Allí
donde se den las condiciones de diferenciación de nuestros productos y/o
servicios con respecto a la competencia, el responsable de Marketing organizará
y controlará permanentemente el mercado para no perder ni bajar la cuota
obtenida o alcanzada.
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Una
empresa fabricante de escarapelas o rosetones utilizados en los campeonatos
ecuestres de perros y gatos, sacó el mayor partido posible a sus oportunidades
de mercado. El 15% del desarrollo anual
de la empresa lo logró en base a la diversificación del producto.
Cada
una de las actividades las llevó una compañía filial pero independiente. Se
estableció que ésta era la forma más eficaz de organización, particularmente
apropiada para esta industria que tenia la misión de producir artículos de
promoción en forma de escarapelas, de fabricar trofeos y grabarlos y de
fabricar prendas impresas para promoción.
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Cuando
las acciones de la empresa se basan totalmente en la filosofía del Marketing
Estratégico, se suele decir que todas las acciones de la misma se identifican
con el autentico sentido de su negocio.
La
empresa se marcará objetivos de rentabilidad y tratará por todos los medios de
alcanzarlos y esta será sin duda uno de sus objetivos primarios.
Es
por ello que si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing,
el éxito del mismo se juzgará según los beneficios obtenidos de la inversión.
Pero
el Marketing es también una actividad funcional y su contribución como
departamento de la empresa se juzgará, al igual que otro departamento, según
los criterios de resultados.
Pero
para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de
Marketing, el primer requisito es que éstos sean cuantitativos y dentro de un
periodo determinado de tiempo. Estas evaluaciones y controles permanentes
dependerán en cierta forma de cómo van respondiendo las acciones de Marketing,
para de esta forma ejercer el control necesario e implementar las acciones
correctivas que evite a tiempo cualquier desviación sobre el plan previsto y
asegurar que se cubren los objetivos generales del departamento.
Los
objetivos funcionales del Marketing, como los demás departamentos de la empresa
serán evaluados a través del control presupuestario general de la misma.
TRABAJO REALIZADO
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RESULTADOS OBTENIDOS
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▼ ▼
Visitas efectivas
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Ingresos de venta logrados
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Entrevistas
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Ventas posibles
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Cuotas cubiertas
|
Número de pedidos
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Visita a posibles clientes
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Número de nuevos clientes
|
Visitas de prospección
|
Venta a nuevos clientes
|
Las
medidas cuantitativas del trabajo son quizás las más importantes y comprenden
el trabajo del vendedor y los resultados obtenidos.
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El
IEGE recibió el encargo de una empresa del norte de España para que hiciera un estudio de las actitudes de los
clientes hacia la empresa, sus productos y servicios.
La
empresa dedica su actividad a la fabricación y venta de una amplia gama de
motores, tanto de gasolina como diesel, para los sectores marítimos, agrícola,
fabricación, etc., y se encontraban, en el momento del análisis, en una buena
posición en el mercado.
Las
ventas habían crecido marginalmente pese a los efectos de la recesión
económica, que en 2007 ya empezaba a notarse. La investigación a través del
análisis de su participación en el mercado reveló que, aunque las ventas no se
habían estancado, como otras empresas de su sector, no estaban en consonancia
con su situación privilegiada en el mismo.
Como
elemento de esta investigación se estudiaron también las relaciones y actitudes
del equipo de ventas hacia la empresa. Uno de los resultados de la investigación
fue que los vendedores, sobre todo los más veteranos, basaban sus ventas en la
presentación de los rasgos técnicos de los productos. A los clientes les
parecía que no siempre se comprendían bien sus necesidades. Dentro de la
intervención del IEGE, se programaron unos seminarios cortos de tres
días para hacerle ver al equipo de venta para que comprendiese ante todo y
sobre todo las necesidades reales de los clientes.
La
estrategia de información a los clientes cambió de manera sustancial, al
mostrar los productos de forma que el cliente observara, aparte de las
características técnicas y constructivas de los motores, los beneficios que
obtendría, todo explicado y presentado
de forma más sencilla.
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+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
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+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
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