SERIES CUADERNOS DE GESTIÓN: "LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO" (ÚLTIMOS TEMAS)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. El gráfico representa los momentos en que se lanza un producto al mercado con una producción determinada y un programa de comercialización.

La introducción se caracteriza por unas ventas lentas y unos costes de promoción muy altos debido a que es una etapa en que deberemos de informar a nuestro mercado objetivo sobre el producto, realizando pruebas del mismo y lograr que los detallistas vendan los productos.

En estos primeros momentos nos encontraremos con pocos competidores que aún no han detectado la presencia de nuestro producto en el mercado. La distribución aún es lenta y solo actúa en función de la demanda inicial.

Para esta etapa de introducción utilizaremos las siguientes estrategias:

1.  Estrategia de alta penetración. El nuevo producto se lanza a un precio elevado con el fin de recuperar el beneficio por cada unidad vendida. Es una época de grandes inversiones en promoción para poder persuadir, motivar y convencer al consumidor sobre los beneficios y utilidad de nuestro producto. Podremos marcar un precio alto La promoción facilitará o agilizará la penetración del producto en el mercado. Esta estrategia la aplicaremos si se dan los siguientes supuestos:

• Una gran parte del mercado no conoce aún el producto.
• Algunos clientes se han enterado que el producto existe y están impacientes por comprarlo y lo harán con el precio que hayamos marcado.
• La empresa tendrá que potenciar su marca ante la presencia de una competencia fuerte.

2.  Estrategia de penetración selectiva

Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con una escasa promoción. El propósito de esta estrategia es obtener el mayor margen de beneficio por unidad vendida al mismo tiempo que reducimos  los gastos de promoción. De esta forma podremos obtener mayores ingresos. Esta estrategia la utilizaremos si se dan los siguientes supuestos.

• El tamaño del mercado es limitado
• Casi todo el mundo conoce el producto.
• Los que deseen adquirir el producto tendrán que pagarlo al precio que hemos marcado, es decir, alto.
• Presencia casi imperceptible de otros competidores.

3.  Estrategia de penetración espectacular

Consiste en lanzar el producto a un precio bajo con una gran promoción. Con ello intentaremos una rápida presencia en el mercado y participar activamente en él. Esta estrategia la utilizaremos cuando:

• El mercado es amplio
• El mercado desconoce el producto
• El consumidor es sensible a los precios
• Existe una fuerte competencia

Los costes de producción por unidad fabricada bajan al producir mayores cantidades, 

nos permitirá un precio de venta bajo.  

4.  Estrategia de baja penetración

Lanzaremos el producto a un precio bajo y escasa promoción para estimular la compra rápida. Si mantenemos unos costes de promoción también bajos, aumentará nuestra rentabilidad.

Esta estrategia la aplicaremos cuando se den las siguientes circunstancias:

• El mercado es amplio
• Los consumidores están perfectamente enterados de la existencia del producto
• El mercado es sensible a los precio.
• Existe poca competencia

La etapa de crecimiento es cuando el producto es aceptado por el mercado y se aprecia un aumento progresivo de la cifra de ventas y de los beneficios. Entonces comprobaremos que nuestras estrategias de marketing han dado sus frutos, pero en el horizonte ya empiezan a aparecer nuevos competidores. En esta etapa deberemos mantener nuestra estrategia de crecimiento tal cual estaba previsto, lo que lograremos si hemos aplicado las siguientes medidas:

• Hemos apostado por la calidad o incorporado nuevos valores ( si es la extensión a un producto anterior).
• Hemos estudiado perfectamente nuestro posicionamiento en nuestro mercado objetivo.
• Hemos encontrado nuevos canales de distribución --ampliando los ya existentes --con el fin de tener una mayor presencia de nuestro producto en el mercado.
• Hemos  ampliado (o modificado)  la publicidad con el fin de dar a conocer aún mas el producto  y así incrementar las ventas.
• Hemos rediseñado la política de precios para atraer a compradores sensibles a estos.

Puede ocurrir y de hecho ocurre que si aumentamos los costes en mayores acciones de marketing para mantener o alcanzar una posición predominante en el mercado, también obtendremos menos beneficios.

La etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por nuestra eficaz estrategia de marketing y el prestigio de nuestra marca es bien conocida por los consumidores, además contamos con la fidelidad de nuestros clientes y participamos activamente en el mercado.

El producto se estabiliza y el margen de beneficio disminuye ya que los precios de venta se acercan cada vez mas a los precios de coste. Los beneficios de nuestra empresa decaerán por el empuje de los competidores que juegan la baza de los precios. Es cuando deberemos hacer los máximos esfuerzos para que nuestros mensajes publicitarios se dirijan cada vez mas al consumidor para seguir estimulando la demanda.

En esta etapa observaremos que el mercado está mas segmentado, hemos creado nuevas opciones del producto en cuanto a los nuevos usos y/o valores del mismo, y propugnado que el nuevo uso facilite a su vez un periodo nuevo de crecimiento, es lo que se denomina madurez innovadora. 

Las estrategias en esta etapa son básicamente las mismas que hemos utilizado para posicionar al producto en el mercado, pero observando que posiblemente el mercado que es evolutivo y cambiante, presente ciertas diferencias a lo conocido anteriormente.  

Es entonces cuando deberemos poner en marcha nuevas estrategias referidas a :

Estrategia de mercado.  Estudiando nuevas oportunidades de negocio buscando nuevos nichos en el mercado para localizar nuevos clientes; también investigaremos nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien renovar la marca—manteniendo intrínsecamente el producto—para lograr nuevas ventas. 

Estas nuevas estrategias requieren nuevos estudios sobre los segmentos del mercado objetivo que aún no conozcan el producto.

Estrategia de producto. A esta etapa se le llama “relanzamiento” del producto, y consiste básicamente en “redefinir” las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los usuarios. ( Ejemplo: las campañas de publicidad de los detergentes, las ventajas de su uso son las mismas, pero el nuevo producto innovado tiene una aplicación o composición que mejora los rendimiento o utilidades del anterior, sin perder de vista la atención al consumidor habitual).

Estrategia de marketing: se refiere a modificar ciertos aspectos del producto como son: precio, promoción y distribución, haciendo resurgir el producto nuevamente para que se mantenga en esta etapa de madurez, hasta que finalmente decline hacia la ultima etapa del ciclo.

El declive, es la ultima etapa de la vida del producto. Aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen a los ya obsoletos. Con el tiempo su producto experimentará un periodo de declive en las ventas y esa será la señal inequívoca que ya no es  aceptado pos los consumidores como antaño. Este declive puede ser muy rápido o paulatino.

Es entonces cuando deberá usted utilizar diferentes estrategias para seguir operando, si los competidores que fabricaban productos similares al suyo han desaparecido del mercado, con lo cual tendrá usted menos competencia, al menos hasta que liquide usted sus existencias. Este periodo pues se caracteriza por una reducción de las empresas que operan en el mercado. 

La estrategias mas recomendables en esta etapa de declive en la aceptación del producto y de las ventas son:

Estrategia de continuidad. Es decir seguir en el mercado, con los mismos canales de distribución, política de precios ajustadas a la nueva etapa, acciones promocionales, etc.

Estrategia de concertación. La empresa concentrará todos sus esfuerzos y recursos exclusivamente en los mercados activos y canales mas fuertes, desestimando o retirándose de los imperativos o recesivos.

Estrategia de aprovechamiento. Aprovechando las ventajas de una buena imagen y el prestigio de la marca hasta el último momento, modificando o añadiendo algo nuevo al producto para que su uso siga vigente. Si mantenemos la cartera de clientes que sigan siendo fieles al producto, podremos reducir los gastos de promoción y de publicidad, que de otra manera serian indispensables realizarlos.

Cuando un nuevo producto sale al mercado, en sustitución de otro anterior que ya perdió vigencia o se encuentra obsoleto, los consumidores empiezan a percibirlo, y estos estarán de acuerdo o no con los atributos del nuevo, y adoptarán ciertas actitudes, que usted deberá conocer si lanza al mercado un nuevo producto en sustitución al anterior.

Existen personas que siempre quieren estar a la moda y tal vez el nuevo producto satisfaga sus exigencias. Normalmente siempre van buscando innovaciones.

Otros individuos aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida y siempre compararan o cuestionarán al nuevo producto innovado buscando que el cambio no les perjudique o mermen las expectativas que se esperan del nuevo.

Si se trata de un producto que se consume en un determinado grupo o colectivo( por ejemplo: deportistas) los componentes del mismo a la hora de avaluar el nuevo producto, adoptarán siempre de forma inmediata lo que la mayoría de su grupo aceptó  Otros por el contrario tardarán mas en decidirse, sobre todo en colectivos de personas mayores, estadium cultural o con ingresos inferiores a la media de su grupo.

Otros consumidores no aceptan de forma inmediata los nuevos productos innovadores, porque son tradicionalistas y el pasado les influye considerablemente a la hora de tomar una decisión. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque ya pasó de moda. Es un segmento del mercado objetivo inmovilista que pocas veces se ve influenciado por la publicidad, por lo que para las empresas estos grupos no les resulta interesante.

No obstante existen en el mercado determinadas marcas que se han renovado y actualmente están realizando campañas de publicidad para atraer a los consumidores que fueron de la marca hace años y otros nuevos que la desconocían. Se suele decir que segundas partes nunca fueron buenas ( lo que no quiere decir que no  existen excepciones, como es lógico)

Ejemplo muy significativo de la recuperación de una Marca.

Floïd recupera al Hombre de Verdad

La marca Floïd, nacida en barberias en 1932, ha vuelto para recuperar al Hombre de Verdad; ese hombre apasionado del fútbol, los coches, las mujeres, el póquer o ir de cañas con los amigos. 

Y le ofrece lo que realmente necesita; una marca de hombres, con productos pensados y desarrollados especialmente para hombres.

La marca Floïd presenta así un posicionamiento único; diferente a los existentes en el mercado, para dar respuesta a este grupo de hombres que no se sienten identificados con las marcas que tienen un enfoque más metrosexual.

Para apoyar el relanzamiento de la gama se ha desarrollado una campaña de comunicación muy impactante que quiere llamar la atención de los hombres y conseguir su identificación con la marca.

Esta campaña, cuya primera ola ya se ha iniciado, se basa en apariciones en la prensa general, deportiva y en revistas masculinas, así como en cuñas de radio en las principales retransmisiones de los partidos de fútbol. También se realizarán samplings masivos para dar a probar el producto a los consumidores.

COMENTARIOS FINALES 

      Pedro Rubio Domínguez

Realizados por el autor de estos artículos publicados en nuestro Blog durante los últimos días:

Estimados lectores:

La empresa, como ente dinámico que es, necesita para ser viable, de un sistema de gestión que pueda superar las múltiples dificultades que en su camino va a encontrarse. 

Difícilmente se puede implicar a una organización en la asunción de una determinada cultura corporativa y mayores niveles de participación cuando el aspecto motivacional falla. En su empresa se debe trabajar con un plan sistemático, basado en su propia experiencia profesional, con acciones programadas y consistentes, que propicien un porvenir prometedor.

El progreso de la empresa, su continuidad y el mantenimiento de una estructura técnica que garantice su desarrollo, y resista la inexorable prueba del tiempo, precisará de un permanente control de todas las coordenadas de su evolución, mejorando los puntos débiles que se puedan evidenciar y potenciando sus puntos fuertes, que consideramos pueden ser muchos. 

Esta armonización, significará fundamentalmente, implicar a todos los elementos que intervienen en la gestión, en la consecución de objetivos, sobre todo los de rentabilidad, verdadero caballo de batalla, al menos durante los dos primeros años de vida en las pequeñas y medianas empresas.

Mediante una eficaz política de costes, ajustada a las necesidades reales de la empresa, será la proyección mas fiable para alcanzar esos objetivos de rentabilidad que le estamos recomendando, a través de este Cuaderno de Gestión que se publican periódicamente en nuestro Blog.

Cualquier otra medida que no vaya encaminada a cumplir con estos preliminares básicos, posiblemente pueda dar resultado, pero posiblemente también no sean los que la empresa precise, y sobre todo lo que espera usted de su proyecto empresarial.

A la hora de estudiar el lanzamiento de su nuevo producto  tenga en cuenta que puede ver peligrar el mismo, por falta de una planificación comercial y financiera acorde con las posibilidades reales de la empresa y de su mercado.

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