SERIE: "CUADERNOS DE GESTIÓN"

¿Qué son los CUADERNOS DE GESTION?

Por: Pedro Rubio Domínguez

Director del IEGE

A todos nos preocupa,-- porque nos afecta directa o directamente--, el futuro de nuestras empresas, pero sobre todo a la amplia mayoría de las pequeñas y pequeñas empresas que por su dimensión carecen de una gestión adecuada.

Actualmente, el gran problema es la escasa competitividad de las empresas españolas, y eso hace que cada día cunda más el pesimismo de cara al futuro, --en cierta medida justificada --ya que el problema es real.  Pero no deberemos perder la confianza en nuestros empresarios y ejecutivos, porque con toda seguridad sabrán aprovechar todas las oportunidades que se les presente ya que en la mayoría de ellos prevalece una de sus virtudes más importantes: la creatividad.

Saber aprovechar al máximo estas virtudes, son esenciales en los tiempos tan difíciles que corren. Las acciones que se pongan en marcha deben ser claras, eficaces, precisas y concisas. No deberemos permitirnos un fallo en nuestra gestión ya que en ello nos va la vida de la empresa y porque no decirlo, comprometemos nuestro propio patrimonio familiar que son el apalancamiento necesario para dar continuidad a nuestra empresa.

Conscientes de las dificultades que lleva consigo dirigir una empresa, el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL, pone a su disposición su gran experiencia en el análisis, diagnóstico, control y gestión de empresas, no para sustituirle como empresario, eso es imposible, pero sí para ayudarle en el control de gestión de su empresa y aconsejándole través de estos Cuadernos para que usted la dirija convenientemente.

En estos Cuadernos de Gestión que les presentamos vamos a contemplar en primer lugar una visión de la situación actual de las empresas pequeñas y medianas, así como cuales son las tendencias mas importantes que afectaran a estas empresas, para luego analizar, genéricamente, las acciones que deberían ser consideradas para afrontar con éxito ese futuro incierto. Y en segundo lugar, profundizamos en las principales áreas funcionales de la empresa donde nuestros consultores esbozan los aspectos que son vitales para la marcha de la empresa, tales como la planificación estratégica, los recursos humanos, la innovación y los sistemas de información, la gestión de la calidad, el marketing, los temas fiscales, el medio ambiente o las alianzas estratégicas, siempre pensando en el cliente. Todo ellos serán objeto del Cuaderno correspondiente.

No todos los temas desarrollados son de aplicación en todas las empresas, pero una lectura sosegada de cada uno de dichos temas el lector observará que están íntimamente interrelacionados.

Lo importante de estos Cuadernos de Gestión es que cada área funcional de la empresa tiene un tratamiento especifico, hecho a medida de cada empresario o ejecutivo, buscando la simplicidad en su exposición y animando al lector poner en marcha aquellos asuntos a los cuales debe darle prioridad.

 

Cuadernos de Gestión Empresarial

La constante evolución que tiene la empresa como ente dinámico que es, precisa, para ser armoniosa, de un conocimiento y control permanente de la misma.

La falta de recursos, de tiempo o la continua presión a la que está sometido el pequeño y mediano empresario, hacen que la mayoría de ellos no controle su empresa o lo que es peor, no la conozca.

El empresario debe permanentemente tomar decisiones. ¿Cómo serán éstas si no dispone de una información adecuada para hacerlo?, basándose siempre su intuición. ¿Cuántas veces nos hemos equivocado al tomar una decisión por no tener información para decidir?

Esta serie sobre la Gestión Empresarial consta de 10 unidades, divididas en distintos temas, que de forma sucintamente indicativa a continuación explicamos su contenido al lector:

1. Temas generales de la Gestión. Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su capacidad de crecer y desarrollarse. Como organización debe competir con otras que realizan idénticos productos o servicios. Una empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena voluntad de sus gestores, tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto disponibles como obtenibles para alcanzar aquellos, tratando por todos los medios de conseguir un óptimo equilibrio entre los mismos.
2. Procesos de Planificación. En este Cuaderno estudiamos los objetivos de la organización empresarial. Usted comprobará como puede alcanzar sus propios objetivos y luego verá, como este proceso de análisis nos muestra de forma objetiva los preliminares básicos de cualquier organización.
3. Relaciones dentro de la Organización. Dentro de toda organización y a lo largo de su vida y/o evolución económica, existirán dos procesos, de distinto signo, que influirán en su “filosofía”
4. La comunicación en la Empresa. Una estructura centralizada limita la eficacia de la gestión de un empresario. La empresa es vulnerable y depende demasiado del personal cualificado o de mayor preparación: ofrece pocas alternativas de promoción y puede causar un efecto negativo en la motivación o interés del personal.
5. La Gestión de los grupos Primarios. El contenido de este Cuaderno trata de la gestión de los conflictos internos de la empresa y como resolverlos de forma positiva.  Define lo que significa “conflicto” dentro del contexto de una organización empresarial.  Muestra los efectos positivos del conflicto y distingue los distintos tipos de conflictos.
6. Relación del Gestor con los miembros de la Organización. En este Cuaderno estudiamos la relación del gestor con los miembros de la organización. Se estudia la gestión del cambio, la naturaleza del mismo y los criterios de actuación que permiten prever y solucionar los problemas derivados del cambio en la organización.  Evalúa las causas de la resistencia a los cambios, describe el efecto de los cambios y el impacto que se produce en el comportamiento de los individuos en la empresa y las reacciones de los mismos a causa de estos cambios.
7. Métodos de Control. En este Cuaderno se analizan las funciones de la Gerencia y los métodos para evaluar su gestión. Se resumen las distintas técnicas para realizar estas evaluaciones y los objetivos que debe alcanzar la Gerencia.
8. Cómo valorar la eficacia de la Gerencia. En este Cuaderno de Gestión se estudia la relación existente entre la Gerencia y sus empleados en cuanto a un objetivo común: el éxito en la gestión empresarial.  Identifica los distintos componentes de la actuación del gerente y describe las cualidades personales y profesionales del mismo.
9. La Gestión de los distintos Departamentos. En este Cuaderno se estudian las funciones básicas del Departamento de Producción de la empresa y define el papel de su Director. También se determinan cuales son los objetivos de producción, diferencia los distintos tipos de producción y los distintos métodos de control  que se pueden aplicar en los procesos productivos.
10. Administración, Información y Gestión. Este Cuaderno de Gestión (último de la Serie publicado por el IEGE) trata de la administración, información y gestión, y el papel que juega el espacio físico y ambiental al que llamamos Oficina. Todo ello demuestra como la buena organización de nuestra oficina contribuye a la eficiencia de la empresa. Identifica el propósito de la oficina y sus componentes.

Cuadernos de Marketing

Para alcanzar su objetivos la empresa debe identificar las necesidades de los consumidores y ofrecer una serie de productos o servicios orientados satisfacer dichas necesidades mas efectiva y eficientemente que sus competidores.

El enfoque del Marketing requiere de una acción coordinada en toda la empresa. Esto significa que las diversas funciones del área de marketing (ventas, publicidad, investigación del mercado, etc.) deben estar coordinadas entre sí y que todas ellas debe integrarse de modo efectivo con el resto de las áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, investigación y desarrollo, compras etc.)

La estructura de la organización debe reflejar la filosofía de marketing. La información sobre las necesidades del cliente debe conocerse en todas las áreas y departamento de la empresa. Desde el departamento comercial hasta el departamento de producción, pasando por investigación y desarrollo, administración, finanzas, compras, etc. Con información sobre las tendencias del mercado, necesidades de los clientes, etc. deben tomarse decisiones de asignación de recursos a los diferentes productos, áreas geográficas, herramientas de marketing, investigación y desarrollo, etc.

Esta serie sobre el Marketing consta de 10 unidades, divididas en distintos temas, que de forma sucintamente indicativa a continuación explicamos su contenido al lector:

1. El Marketing y el Consumidor. Este Cuaderno tiene como finalidad considerar el Marketing en su contexto histórico, es decir, mostrar como se ha ido desarrollando como parte muy importante en la creación de negocios y también como base para toda planificación de los mismos.
2. El Mercado y el Producto. Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento de solucionar el “problema de nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen profesional.
3. El Comprador. El comportamiento de los seres humanos siempre lo motiva algo. Las investigaciones realizadas en este sentido nos demuestran que el comportamiento o conducta de compra lo motiva preferentemente el deseo de satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser muy simple, pero en una sociedad desarrollada, su naturaleza es compleja.
4. Comunicación y Promoción. En este Cuaderno de Marketing se describen las actividades que comprenden los elementos de promoción dentro de la mezcla de mercado y describe los efectos que sobre las actitudes tienen las decisiones de los compradores.
5. Como hacer llegar el Producto al consumidor. Este Cuaderno trata de la naturaleza del proceso de Distribución y define el concepto de “paraje”, una de las variables de la receta del Marketing.
6. Promoción de Ventas y Precios. En este Cuaderno se demuestra que la comunicación personal, es decir las acciones de venta, es un enlace vital entre la empresa y sus clientes y el importante papel del vendedor en la mezcla promocional de la acción del Marketing.
7. Investigación del Mercado. En este Cuaderno de Marketing comentamos las leyes generales de la investigación del mercado y describimos brevemente los objetivos generales de dicha investigación, destacando la contribución que los resultados de la investigación del mercado prestan a la gestión general de la empresa.
8. Dirección de Ventas. Este Cuaderno de Marketing trata de las funciones, deberes y responsabilidades de la Dirección de Ventas. El objetivo es identificar las actividades y responsabilidades más importantes del Director Comercial y describir sus funciones principales.
9. El Marketing en la empresa. Este Cuaderno presenta los elementos de la planificación del Marketing en el contexto de desarrollo de la empresa. Los objetivos son describir brevemente los elementos que entran el desarrollo de estrategias y tácticas del mercado y lo importante que es planificar y controlar las acciones de Marketing para alcanzar los objetivos del mismo.
10. El Marketing Industrial, Internacional y On Line. Este Cuaderno de Marketing (ultimo de la serie) considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios adquiridos.

Cuadernos de Gestión Financiera

Existen dos elementos claves que son condición indispensable para que podamos acercarnos a explotar convenientemente nuestra empresa con garantía de éxito. En efecto, sin que el empresario conozca con la suficiente antelación cuales van a ser sus cobros y pagos es imposible llevar a cabo cualquier medida financiera razonable. Evidentemente, ante una situación imprevista de “números rojos”, la capacidad de negociación es escasa. De existir alguna solución, su coste será elevadísimo. De igual manera, la rentabilidad que se puede obtener de disponibles no presupuestados será siempre inferior a la que habría conseguido conociendo anticipadamente esta situación. En resumen, el empresario necesita en su gestión financiera un margen de maniobra temporal que le permita trabajar cómodamente. Y esto solo se consigue con una buena gestión financiera.

Esta serie sobre el Gestión Financiera consta de 7 unidades, divididas en distintos temas, que de forma sucintamente indicativa a continuación explicamos su contenido al lector:

1. El análisis de los Estados Financieros. Se trata de un proceso de reflexión con el fin de evaluar la situación financiera actual y pasada de la empresa, así como los resultados de sus operaciones, con el objetivo básico de determinar, del mejor modo posible, una estimación sobre la situación y los resultados futuros.

2. Análisis de la Estructura Patrimonial. El análisis de la estructura financiera de la empresa consiste en investigar si las relaciones cuantitativas de las masas patrimoniales activas y pasivas del balance presentan o no posición de equilibrio financiero.

3. Análisis de la Liquidez y Solvencia. El grado en que una empresa puede hacer frente a sus obligaciones corrientes es la medida de su liquidez a corto plazo. La liquidez implica, por tanto, la capacidad puntual de convertir los activos el líquidos o de obtener disponible para hacer frente a los vencimientos a corto plazo.

4. El Fondo de Maniobra, el Capital de Trabajo y la Situación de Tesorería. Uno de los conceptos más utilizados y, a la vez, más sencillos de elaborar para evaluar la situación financiera de una empresa es el Fondo de Maniobra (también denominado Working Capital). El Fondo de Maniobra es una magnitud que nos indicará si una empresa dispone de los suficientes recursos para hacer frente a sus deudas más inmediatas. Es decir, nos puede indicar si una empresa es solvente o no.

5. Los Fondos generados por las operaciones. El Cash Flow. La Autofinanciación. Hay pocos conceptos que hayan alcanzado una divulgación tan amplia entre los analistas y directivos financieros como el Cash-Flow. A pesar de ello, con frecuencia se utiliza de forma imprecisa, con interpretaciones diferentes o con un desconocimiento del verdadero alcance de su significado

6. Estado de Origen y Aplicación de Fondos. Cuadro de Financiación. Las operaciones que realizan las empresas producen variaciones en su estructura financiera y económica y el Estado de Origen y Aplicación de Fondos explica como se han producido, mediante comparación de dos balances consecutivos que resumen los cambios experimentados en cada una de las cuentas que forman el activo, el pasivo y el neto patrimonial.

7. Análisis del Resultado de las Operaciones. En este apartado enfocamos el estudio de los componentes operativos de una empresa a través del análisis de la cuenta de resultados. Tres aspectos básicos configuran este estudio: 1. Ordenación adecuada de la cuenta de resultados. 2. Análisis de su estructura.3. Análisis global de su evolución a lo largo del tiempo, o en comparación con unas cifras previstas  (presupuesto), para determinar y cuantificar los factores que han motivado las posibles variaciones.

Otros Cuadernos publicados por el IEGE

1. Técnicas de venta y comunicación comercial. Los diferentes equipos comerciales cuentan con una gran variedad de herramientas de marketing a su servicio cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta. Entre ellas, destaca la comunicación: una «disciplina» que deben dominar todos los vendedores y profesionales de la venta. Por ello, el principal objetivo radica en dialogar con nuestro interlocutor para conocer cuáles son sus necesidades y así poder satisfacerles plenamente con nuestros argumentos de venta.

2. Acciones de Marketing Directo. Este Cuaderno de Gestión determina las acciones de marketing directo a realizar por cada unidad de negocio, mediante el análisis previo de los distintos asuntos a tratar, ya sea una oferta de un nuevo producto o promoción de venta de un conjunto de ellos, la atención de una reclamación, una queja, o cualquier otro motivo por el cual el cliente deba recibir un escrito correcto para armonizar las relaciones entre la empresa y los clientes.

3. Marketing Telefónico. El contenido del Cuaderno trata de dotar al personal de su empresa de las herramientas más adecuadas para la realización de trabajos de prospección y concertación de citas a través del teléfono que son necesarios para recuperar clientes, mantenimiento de la fidelidad de los ya existentes y captación de otros nuevos que pueden no tener referencia de su  empresa o negocio.

4. Lanzamiento de nuevos productos. Cómo y donde realizar un prototipo de su idea. Dónde y en qué países patentar su invento. ¿Cómo conocer el interés del mercado? Las diferentes formas de comercialización. Una herramienta imprescindible paras todos los miles y miles de emprendedores que un día crearon algo y quieren intentar darle la salida adecuada.

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