EL MARKETING: IMPRESCINDIBLE

El marketing es imprescindible para vivir, trabajar, vender o sobresalir en cualquier entorno. Da igual que seas una pequeña empresa, una gran multinacional, un artista en ciernes o una estrella consagrada, un emprendedor o un político. Y cualquiera que ignore esta realidad está comprando un billete para el tren que lleva al fracaso.

A veces la maledicencia tiende a colocar como sinónimos de marketing y mentira o, si quieres, en términos mas suaves, engaño y apariencia. Quienes así opinan consideran que la mercadotecnia consiste en invertarse cuatro palabras, tres anécdotas, dos chascarrillos y una obviedad, preferentemente en inglés, y ya está. Un experto en estas lides vendría a ser un "vendemotos", conceptualmente espabilado, con una facilidad de palabra, pero que en realidad oculta bajo todo ese despliegue sus muchas carencias. Lo importante, vendrían a decir los desconfiados, es el "producto" ( sea este un candidato, una colección de moda o una línea aérea) y todo lo demás es cuento.

Nada más lejos de la realidad. No es verdad que lo importante sean los "productos". Lo importante son las marcas, y si no consigues convertir tu proyecto en una marca, tienes pocas posibilidades de éxito.

Para logralo necesitas entender lo que el marketing puede hacer por tí.

Para explicarme mejor aclaro que cuando hablo de producto me refiero a algo indeterminado, sin personalidad, fácilmente replicable y sin ninguna seña distintiva o valor emocional: un refresco con sabor a cola, por ejemplo. Los lineales de los supermercados están llenos de diferentes productos de sabor a cola, de color de refresco de cola y con unas logomarcas trazadas en sus etiquetas que no nos dicen nada. Nos da igual uno que otro porque en realidad ninguno nos dice nada, y probablemente por eso lo ignoramos.

Hay, en los mismo lineales o en unos próximos, al menos dos refrescos de cola que miramos de otra manera. Las etiquetas de Coca-Cola o Pepsi no nos son indiferentes. Solo con verlas sabemos qué es lo que podemos esperar de esos envases y puede que hasta nos produzcan una emoción. Y del muro interminable de opciones de bebidas refrescantes seguro que la vista de los consumidores se dirigirá hacia estas dos. 

El ejemplo es muy simplón, pero tiene la ventaja de que, con toda seguridad, lo habrás experimentado en primera persona. Pero por no parecer demasiado "gremial" hablemos de marcas de zapatillas deportivas.

Cuando buscas en un almacen atiborrado de deportivas tu vista se orienta hacia aquel estante en el que la marca o marcas con las que sientes identificado. Si lo piensas, todos los "productos" están hechos en los mismos paises ( China y sudeste asiático, preferentemente) y con idénticas materias primas, pero lo que "dicen" esas zapatillas que miras no es lo mismo, sino que depende de la marca que las firma. Y si no la conoces, es probable que no te digan nada.

O pensemos en un cuadro falsificado que es tenido por bueno hasta que se descubre el embuste. Es una pintura tenida por valiosa por la firma que lo avala( la "marca"), pero cuando se descubre que es falsa, el "producto" (el cuadro), que sigue siendo real y existe, deja de tener valor.

Prueba de hasta qué punto es necesario y valioso ser o tener una marca y cómo todas las actividades están condicionadas por la necesidad de diferenciarse de su competencia es que incluso dentro de los falsificadores hay un escalafón, los hay mejores y peores, con más estilo y con menos y, por supuesto, también hay uno al que le dieron la "marca" de ser "el mejor falsificador del mundo" y las pinturas de los grandes maestros copiadas por él pasaron a cotizarse más que las de los demás falsificadores. Se que esto parece un cuento o un juego de palabras, pero busca en internet la historia de Elmyr de Hory, un húngaro que llego a copìar mil grandes obras y cuyas peripecias, que se incian en la Segunda Guerra Mundial, merecerían una pelicula. Antes de fallecer, una galeria de arte de Madrid organizó una exposición con sus mejores trabajos; todos eran falsificaciones, pero ya estaban firmadas por él.

Ahora que salir a correr está tan de moda que nos permitimos calificar a las personas que practican este deporte con el término runner y que corremos--nunca mejor dicho--el riesgo de ser arrollados en cualquier acera, utilicemos el maratón para hablar de marketing y ver la distancia que hay entre un "producto" y una "marca", entre algo que es una acumulación de ingredientes ( en este caso, metros) y otra cosa que es una experiencia de las que se dice hay que probar en la vida. Todos los maratones tienen  exactamente 42.195 metros, que es la que se fijó en los Juegos Olimpicos de Londres en 1908 ( el origen de la prueba es el recuerdo de la hazaña de un soldado griego enviado como mensajero a Atenas para dar cuenta de la victoria frente a los persas en la batalla de Maratón). Hoy hay tantas carreras populares en España y en todo el mundo que ya no hay fines de semana libres en el calendario. Pero no todas las carreras son iguales. 

Los maratones de Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla son igual de largos que los de Londres, Berlin, Boston o Tokio y estos, a su vez, igual que el de Nueva York. Pero incluso si no eres deportista, ni aficionado, si tuvieras que elegir uno como especialmente relevante, te quedarías con este último. Y no hablo solo de la ciudad en la que se corre, sino de la mística que acompaña la prueba, que la hace la "marca" más acreditada entre todas las pruebas mencionadas.

Esta lógica funciona como una escalera en la que Nueva York estaría en los más alto, pero el segundo nivel está por encima de las carrreas nacionales mencionadas, y así en cascada. Y aunque creas que está todo inventado( en esto de las carreras, en cualquier actividad que se te ocurra, o en el negocio que estás manejando), siempre pueden surgir nuevas ideas que te hagan diferenciarte de los demás.

Tú-- como emprendedor o como artista--, tu proyecto-- seas artista o empresario--, tu idea-- como creador u ONG--, en definitiva, aquello que quieras que la gente conozca, prefiera o consuma tiene que tener una "marca", una seña de identidad que lo haya único a irreperible. Si no, caerás en la zona de la indefinición, del ruido de fondo. Por eso es fundamental que entiendas que tienes que mirar con ojos de "marketiniano" tu realidad.

Para logralo, lo primero que tienes que decidir, encontrar o crear es la razón que hace que tú o tu proyecto seáis diferentes de todos los demás competidores. Lo segundo, acreditar que esta diferencia es cierta, comprobable, demostrable y sostenida en el tiempo. Y lo tercero, comunicarla, que es donde comienza los más dificil, porque ya no se trata de que tú te lo creas, sino de que lo perciben los demás de que se lo crean.

Texto extraido del libro TU PUEDES SER NOTICIA

Manual de marketing y comunicación para estudiantes, emprendedores, empresarios y políticos en campaña.

Autor: Carlos Chaguaceda.

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