Este artículo tiene como finalidad considerar el Marketing en su contexto histórico, es decir, mostrar como se ha ido desarrollando como parte muy importante en la creación de negocios y también como base para toda planificación de los mismos.
La industria y el comercio, que hoy claramente funcionan a escala internacional, tuvieron un origen muy humilde. Para comprender el Marketing habrá que observar detenidamente los factores que han producido este espectacular cambio en la filosofía de los negocios, desde unas formas muy elementales de entender el comercio hasta las actuales actividades internacionales en toda su complejidad, y en estos últimos años el comercio electrónico a través de Internet.
En este ámbito general histórico observaremos que en tiempos muy recientes, durante los últimos 50 años, se ha reconocido que el consumidor y sus necesidades son una parte esencial, e incluso, el factor más importante en el desarrollo de las políticas comerciales de las empresas, sea cual sea su tamaño.
Vamos a analizar brevemente los elementos principales de que se ocupa el Marketing como función y como filosofía para entender y planificar un negocio.
PERSPECTIVA HISTÓRICA
Los procesos y elementos del intercambio de productos y/o servicios en la industria y el comercio, así como la capacidad de producción, pueden remontarse a los tiempos más antiguos. Existen además ciertos elementos del comercio que son comunes tanto a sociedades internacionales perfectamente organizadas como a las empresas de menor tamaño con un intercambio muy elemental.
Las colectividades o comunidades referidas al ámbito empresarial se componen de individuos y cada uno de ellos desarrolla su propio interés y habilidades. El concepto fundamental de organización reside, por tanto, en que las labores o trabajos se dividen entre los miembros del grupo, según sus intereses y habilidades específicas. Un ejemplo fácil de entender es la tradicional división entre los miembros masculinos y femeninos de una comunidad.
La especialización es un elemento básico de la naturaleza humana, que tiende a especializarse en actividades aprendidas hasta realizarlas de forma excelente. Como es natural, la especialización ha desembocado en la división funcional de la gestión empresarial, tales como Producción, Contabilidad y Marketing. Por lo general consideramos la industria y el comercio como actividades de grupo, uno de cuyos elementos esenciales es la organización.
Lógicamente ésta organización implica ciertos aspectos a tener en cuenta como: la capacidad de dirigir, y quienes la poseen son los que tienen que asumir la responsabilidad de la gestión. Otros elementos de la organización son: comunicación, cooperación y acción. La especialización en la industria puede observarse en la diferencia existente en las funciones de un contable y un ingeniero de producción.
El desarrollo de la capacidad de comunicación y la creciente movilidad de las personas ha hecho necesario que los grupos creen sistemas para el intercambio de los resultados de sus actividades especializadas dentro de la industria y el comercio, cada día más complejos por la globalización de los mercados.
La posición del Marketing dentro de este contexto industrial y comercial puede verse en términos relativamente sencillos por el que la producción de recursos y materias primas se transforman en rendimientos de mayor valor. El cuadro siguiente ilustra la posición del Marketing en cuanto a filosofía funcional en la gestión empresarial.
COMPAÑÍAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
La revolución industrial dio paso al rápido desarrollo de la capacidad de producción basado sobre todo en la explotación de la energía y el diseño de nuevos equipos de producción. El desarrollo de la producción masiva de bienes requería que los medios de producción quedaran en pocas manos.
La competencia no estaba muy desarrollada y los productores daban poca importancia al consumidor y lo tomaban como algo secundario para el negocio: si el consumidor deseaba comprar el producto no le quedaba más remedio que acudir al fabricante y aceptar su precio, condiciones y calidades. Un extracto de “La Riqueza de las Naciones” de Adam Smith ilustra su propia forma de ver la situación que hemos descrito anteriormente:
“El interés del consumidor es sacrificado casi de continuo por el del productor y parece considerarse que la producción y no el consumo, como único objetivo de toda industria y comercio.”
Smith vislumbró el peligro para el desarrollo futuro del comercio y la industria.
Función compras
La búsqueda de proveedores forma parte de la problemática “compras” en la mayoría de las empresas. En los últimos años esta función ha cobrado mayor importancia en las industrias productivas con la introducción de nuevos modelos de producción: “Just in time” “Calidad total” etc.
La función compras constituye a menudo un factor clave para el desarrollo de las empresas, lo que justifica que éstas le dediquen medios financieros y humanos importante. No obstante, las empresas europeas que se encuentran confrontadas en un mercado abierto como es el europeo, se preocupan de optimizar sus recursos no solo en esta función, sino a todas la demás áreas funcionales de la empresa.
La Dirección encargada de las compras debe mejorar constantemente sus prestaciones en el seno de la empresa, y en particular, obtener de sus proveedores:
- Mejores condiciones de precio.
- Condiciones de entrega y mantenimiento óptimas.
- La vigencia de las ofertas, ya que cambiar de proveedor resulta caro.
Este último punto es importante ya que algunas empresas no dudan en reducir el numero de proveedores con el fin de mantener con éstos relaciones de confianza y duraderas.
Sin embargo cuando las empresas buscan proveedores en el exterior, cada día más frecuente por la globalización de los mercados, es lógico que se asuman riesgos desconocidos.
Si queremos evitar búsquedas de proveedores largas y difíciles, el departamento de compras debe:
- Situar las especializaciones industriales nacionales en Europa.
- Evitar elegir países o empresas en situación inseguras.
- Establecer relaciones fiables y de mutua confianza con proveedores estables tratados como verdaderos socios.
Recordemos siempre el proverbio árabe: muchos proveedores = muchos problemas.
COMPAÑÍAS ORIENTADAS A LA VENTA
A principios del pasado siglo XX se desarrolló una actitud científica para resolver los problemas de la gestión empresarial. Con anterioridad los directivos pensaban que la experiencia histórica era suficiente para administrar y ampliar los negocios. Pero fue Taylor, un ingeniero norteamericano muy experimentado al que se le considera padre de la gestión científica, quien empezó a demostrar que la complejidad de los negocios, sobre todo empresas fabriles, precisaban niveles más altos de habilidad y exploración científica para poder utilizar de la forma mas eficaz los recursos disponibles y obtenibles de las empresas.
Un ejemplo muy significativo de empresa orientada a la producción y venta es la del empresario norteamericano Henry Ford que en pocos años desarrolló un sistema de fabricación en serie, con mano de obra especializada, hasta tal punto, que los operarios se sentían parte de la maquinaria.
El automóvil que produjo, el modelo T-Ford, alcanzó fama mundial como medio eficaz y barato de transporte, ampliando el mercado potencial de compradores y/o usuarios de automóviles en su época.
Pero éste método de fabricación y comercialización ofrecía pocas alternativas, por otro lado innecesaria en aquellos tiempos, ya que no existía competencia en el mercado para esta firma, incluso se decía que el consumidor podría adquirir un auto de cualquier color con tal que fuera de color negro.
COMPAÑÍAS ORIENTADAS AL CONSUMIDOR
A partir de 1.930 aproximadamente fue haciéndose perceptible un movimiento gradual que se alejaba del negocio orientado a la producción y venta. La competencia crecía y esta ofrecía a sus clientes mayores alternativas para elegir productos y/o servicios mas amplios, y en cuyo caso los beneficios funcionales eran aproximados.
Las implicaciones prácticas empezaron a evidenciarse cuando se observó que la única finalidad de toda producción era el consumo y que los intereses del fabricante y la producción sólo contaban cuando eran necesarios para fomentar los del consumidor (Adam Smith).
Por fin se llegó a reconocer que el consumidor sólo compra productos y servicios según sus necesidades, y son sus necesidades insatisfechas las que le llevan a comprar.
La propia complejidad de estas necesidades y el aumento de la renta disponible de los consumidores, estimulan al fabricante a producir bienes ajustados a estas necesidades y/o orientaciones del consumo. El cuadro siguiente ilustra la relación entre:
- El estado del mercado y el grado de competencia.
- La actitud de la empresa y la base sobre la que diseña sus planes y objetivos.
- Los beneficios resultantes para el consumidor.
ESTADO DEL MERCADO | ACTITUDES APARENTES DE LA COMPAÑÍA | BENEFICIOS AL CONSUMIDOR |
Poca o ninguna competencia
|
Producción u Orientación al Producto |
Escasa o ninguna opción |
Competencia creciente
|
Orientación a la Producción y Venta |
Opción creciente |
Competencia fuerte
|
Orientación al Consumidor |
Amplia gama de opciones |
DEFINICIÓN DEL MARKETING
Muchos estudiosos del Marketing han escrito sobre el mismo, dando definiciones particulares, que serían muy prolijas enumerarlas aquí. No obstante, todos ellos contenían por lo general el elemento básico de que:
La producción y los servicios se dirigen a un fin: la satisfacción de las necesidades del consumidor. Una definición que para los fines de este Cuaderno nos ofrece una amplia panorámica para el estudio de este apasionante mundo del Marketing, y es la siguiente:
MARKETING es lo que se ocupa de identificar, anticipar y satisfacer de forma beneficiosa las necesidades del consumidor. Es una definición concisa que hemos aceptado todos los marketinianos. Peter F. Drucker, amplía la definición al decir:
“El Marketing no es una función del negocio, sino una visión del conjunto del mismo en cuanto a órgano económico que produce bienes y servicios.”
RESUMEN
- El propio crecimiento del negocio ha traído consigo una mayor complejidad a la hora de fabricar y distribuir productos y como hacerlo llegar al consumidor.
- El aumento de la población, el tiempo de ocio y el dinero con que disfrutarlo han aportado mayores oportunidades a la industria y el comercio, aumentando paralelamente la competencia de los negocios orientados al consumidor.
- La gestión empresarial ha cambiado y es muy diferente a los primeros tiempos de la revolución industrial, cambio que ha llevado a la dirección de una mentalidad orientada a la producción a otra de venta, resultando por último una filosofía de gestión que abarca el concepto de Marketing.
- Por fin nos hemos dado cuenta de las implicaciones del consumo como fin de la producción. La fuerza motriz de las empresas comerciales y de fabricación es saber y comprender las necesidades y deseos del consumidor y que todas las operaciones de la organización deben orientarse a su satisfacción.
- Cuando una empresa basa específicamente sus actividades de gestión en la filosofía del Marketing, podremos observar que en ella funcionan los tres principales atributos de esa empresa:
- Que existe y sigue existiendo un alto grado de orientación hacia la comprensión y satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.
- Que toda planificación corporativa y los objetivos establecidos para ésta, tienden a proporcionar bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades.
- Que todos los componentes de la organización dirigen sus acciones o actividades funcionales a satisfacer las necesidades de sus clientes para la consecución de los objetivos de la empresa.
Pedro Rubio Domínguez+info:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Dpto. Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
Este articulo forma parte de los textos de la serie CUADERNOS DE GESTIÓN que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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