La categoría de una empresa se manifiesta comunicando mensajes sobre quién es la empresa, cual es su actividad y como la lleva a cabo. Una vez decidido, este mensaje ha de ser trasmitido interna y externamente, a través de las relaciones públicas y de otros mecanismos internos.
La empresa crea espectativas, conductas y actitudes. Una fijación cuidadosa y coherente de la categoría de la empresa puede justificar sobreprecios y conferir ventajas competitivas. Lo que es más, también puede ayudar a mejorar el reclutamiento de personal, Si la empresa es de un gran prestigio, ningún candidato poco competente se atrevería a solicitar un puesto de trabajo que viera anunciado. Se descalificaría él mismo al conocer la reputación de la empresa en cuestión. De la misma forma, aquellos proveedores que no estén seguros de poder suministrar productos de calidad, sin defectos, a tiempo y con regularidad se marcarán ellos mismos metas menos rigurosas antes que tener que hacer chapuzas ante las especificaciones de la empresa-cliente.
El uso estratégico del diseño a todos los niveles presupone una definición y una comprensión clara de los objetivos corporativos de la empresa y la audiencia sobre la que necesita hacer hincapié para alcanzar dichos objetivos. El dinero invertido en la investigación del mercado, suponiendo que la investigación se planifique bien y se ejecute con precisión, conforme a una estrategia bien definida, será un dinero bien gastado.
Para terminar, consideramos la Memoria Anual como una herramienta especial de Marketing. Desde hace varios años, la memoria anual que editan las empresas importantes, ha cambiado su función. Antes era, y aún lo sigue siendo, un documento estatutario de todas las empresas cotizadas públicamente, pero en la actualidad es además, un documento de marketing corporativo, que transmite la personalidad de la empresa a la vez que describe sus logros. Informa a los empleados, a los proveedores, a los accionistas y otras fuentes de capital sobre sus productos y/o servicios y sobre sus posibilidades en el mercado que opera.
La empresa que delega la elaboración de su memoria anual en escalones demasiado bajos de la organización está condenada a sufrir las consecuencias; lo cual evidentemente sitúa la responsabilidad de su elaboración al nivel del Consejo de Administración.
Con este articulo trato de demostrar que el diseño y contenido es un tema que debería incumbir exclusivamente a la alta dirección. Aquellas organizaciones en que una excelente comunicación va acompañada del diseño como factor crucial, se considera a éste como una herramienta estratégica integrada en todos los aspectos del negocio. En dichas organizaciones, el diseño y los responsables del mismo gozan de un alto nivel y de los recursos necesarios para trabajar con otros departamentos que quizá no lleguen a apercibirse de que están siendo influenciados por consideraciones de diseño.
Estimado lector espero que usted reflexione sobre el diseño y revise su situación dentro de su propia organización, Si no se encuentra del todo satisfecho con lo que encuentre, creo que el mejor consejo que puedo darle es que vuelva atrás y haga inventario de sus puntos fuertes y débiles.
El próximo paso consistirá en establecer los valores que le gustaría ver asociados con sus negocios. Esta información servirá de base a su estrategia de identidad y de diseño, la cual a su vez contribuiría a intensificar el desarrollo de sus productos, sus servicios, sus entornos y sus comunicaciones. El rumbo que decida seguir, sea revolucionario o evolucionista, mantégalo. No se permita distracciones por planes a corto plazo. Las decisiones que tome hoy pueden determinar sus situación competitiva en el país y fuera de él.
PRD.
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