En la mayoría de los casos, se desconocen el valor objetivo y mensurable de un cliente. Muchos confunden la clasificación de los clientes con su valor, considerándolos de acuerdo a la envergadura económica de sus compras a lo largo del tiempo. Éste es un concepto erróneo, debido a que si una empresa sólo valora a sus clientes por lo que va a aportar durante un determinado tiempo, puede caer en la trampa de crear una cultura de servicio orientada a buscar constantemente clientes nuevos más que retener a los actuales.
En realidad, el valor objetivo y mensurable de un cliente es, lo que le costará a la empresa reemplazarlo por otro de las mismas caracteristicas de consumo. Dicho valor es el resultado de sumar lo invertido en tiempo, folletos, publicidad y promociones, entre otros, para conquistar a un nuevo cliente que sea capaz de reemplazar al perdido.
En función de esta perspectiva para determinar el valor de un cliente, las empresa pueden comprender fácilmente el concepto de que siempre es mejor y menos costosos invertir en esfuerzos para mantener a un cliente que, reemplazar o recuperar a uno perdido. El costo de reposición es casi siempre mayor al que se pùede invertir en acciones de retención, debido a que para atraer a un cliente nuevo hay que recomenzar todo un costoso proceso de seducción.
Además, se suma el hecho de que los clientes no tienen un comportamiento de compra en común. A veces sucede que el cliente que abandona a la empresa es del segmento de clientes que más compra, y puede ser que se necesite más de un nuevo cliente para remplazarlo.
En consecuencia, la inversión para atraer a los nuevos reemplazados será mayor que la de se requerería para mantenerlo como cliente de la empresa.
Fernando Gosso.
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