Una alternativa innovadora al Marketing masivo comenzó a recibir la atención de compañías ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la información. El objetivo de la politica de Marketing--llamada "Marketing One to One" o "Marketing de relaciones"--es brindarle a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes como individuos y, de ese modo, desarrollar una relación comercial duradera con ellos.
Cuota de Mercado vs. Cuota de Cliente
¿Por qué es necesario cambiar una politica basada en la cuota de mercado a una basada en la cuota de cliente? Por un lado, los directores de Marketing tradicional afrontan una ola de problemas. Sus clientes potenciales, por ejemplo, están distribuidos en una amplia variedad de audiencias de los medios, al tiempo que que se está produciendo un decaimiento de la eficacia de la publicidad. Por otra parte, asistimos en los últimos años a una metamorfosis provocada por las nuevas tecnologías. Armadas con esta nueva tecnología, las empresas están en condiciones de competir de un modo absolutamente renovado.
En la década de los 80, la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los productos y servicios. Hoy en día, las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir de un modo absolutamente renovado.
Algunas compañías compiten por la cuota de cliente empleando tecnologias de la información para realizar ofertas individualizadas y establecer relaciones de cooperación one-to-one con los clientes. El verdadero éxito del Marketing de relaciones es consecuencia del crecimiento de esta cuota de cliente. Incrementarla no significa únicamente asegurarse de cada individuo que compra un producto de la compañía esté satisfecho con ese producto, y así continue comprándolo. Tambien debe implicar cómo hacer para que los productos y servicios de la compañía sean más útiñes para los clientes individuales.
Una estrategia de éxito basada en la cuota de cliente requiere que la compañía se dirija a un cliente con alto potencial como un individuo, apunte a sus necesidades e intente persuadir a esta persona a comprar más y más cantidades del producto mientras dure la relación. Las tecnologías de la información hacen posible interactuar con millones de clientes, uno a cada vez, y todos al mismo tiempo.
Los avances tecnológicos sitúan la estrategia basada en cuota de cliente al alcance de casi todas las empresas del mundo, grandes o pequeñas, en un mercado amplio o reducido, con márgenes altos o medios. En realidad, la búsqueda de la cuota de cliente, en lugar de la cuota de mercado, sea quizás la menera más barata y más eficaz de aumentar las ventas totales y, como consecuencia, la cuota de mercado.
Comparemos las posibilidades de dos comerciantes minoristas. Uno vende a todos los consumidores del mercado, así se apodera del 10% del total de operaciones de cada cliente. El otro vende sólo al 10% de los consumidores del mercado, pero utiliza el Marketing de relaciones para retener el 100% de las actividades comerciales de cada cliente. El comerciante que emplea Marketing de relaciones es menos propensoa ser susceptible a los impulsos de ventas y campañas publicitarias de los competidores, menos vulnerable a los altibajos de los ciclos económicos y tendrá menores costes administrativos, publicitarios, de Marketing y de ventas.
La calidad del producto como punto de partida.
Si el objetivo de su politica de Marketing es obtener, a lo largo del tiempo, una porción cada vez mayor de las transacciones comerciales de un cliente determinado, la calidad del producto se convierte en un elemento fundamental del Plan de Marketing. La estrategia basada en cuota de cliente otorga mayor exactitud de la comprensión y valorización de la importancia de la calidad en todas las transacciones.
Es prácticamente imposible obtener resultados de un esfuerzo de Marketinn relacional si la calidad del producto o del servicio no es satisfactoria. Las compañías que aplican el Marketing one-to-one han aprendido que una campaña publicitaria no sirve cuando los clientes consideran que una determinada marca o servicio es de baja calidad; la creación de una base de datos para Marketing de relaciones ayuda a tetectar probleas en el producto o servicio y también contribuye a seguir mejorando la calidad.
Análisis comportamental
Toda empresa que desee mejorar su cuota con un cliente en particular debe saber, en primer lugar, cuánto poterncial comercial es capaz de generar esa persona. El mejor indicio radica en el anális del comportamiento, las preferencias y otra información pertinente acerca de su pasado. Las empresas más innovadoras emplean la interactividad para entablar y mantener el diálogo con los clientes y conocer con mayor profundidad sus necesidades y poder atenderlas.
En la práctica, en lugar de ofrecer descuentos y negocios en masa, los responsables de Marketing deben hacer ofertas explicitas a clientes individuales para intercambiar beneficios especiales por la información necesaria para comenzar y nutrir una relación. Son verdaderamente muy pocos los vendedores minosristas que identifican a sus clientes individualmente.
Actualmente, se pueden usar investigaciones sofisticadas que revelan por qué, en general, los clientes compran un producto, o por qué determinadas clases de clientes tienen mayor tendencia a comprar cierto producto. Pero el eslabón perdido es saber por qué un cliente particular compró por primera vez el producto.
El Marketing one-to-one va más allá de las muestras y las promociones. Para averiguar cuál es la participación de la empresa en un cliente individual, la compañía debe:
- Reconocer a sus clientes de forma individual o hacer que se identifiquen ellos mismos.
- Relacionar las identidades con sus transacciones con la compañía
- Preguntar a losa clientes cuánto comercializan con los competidores.
Conocer en profundidad a cada cliente
Lo más importante para los responsables de Marketing no es cúanto sabe una compañía sobre todos sus clientes, sino cuánto sabe sobre cada uno de sus clientes. Cuanta más información tiene una compañia sobre un determinado cliente, más profunda será la relación que la compañía entable con ese cliente, y menor la posibilidad de que el cliente se aleje. Es importante identificar para qué cliente se justifica realizar los mayores esfuerzos y luego tratarlos tan bien que la relación sobreviva al ataque de promociones ocasionales de los competidores.
Gestión del producto vs. Gestión del cliente.
En pequeñas y grandes compañías de todo el mundo, se ha producido en los últimos años un cambio fundamental a medida que se evalúan las ventajas que ofrece cambiar el rumbo del Marketing de la gestión del producto a la gestión del cliente. Para los profesionales del Marketing que dominan la estrategia one-to-one, las ventajas logradas a través del Marketing de realaciones superan las ventajas de las economías de escala alcanzadas por medio del Marketing en los medios masivos.
Don Peppers y Martha Rogers
Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes, Don Peppers ha sido el creador, junto a su socia Martha Rogers, del concepto "Marketing One-to-One"que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente, con propuestas diferenciadas. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como "uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo". Don Peppers es autor y coautor de "best-sellers" mundiales como The One-to-One Future, Enterprise One-to-One y Managing Customer Relationships.
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LINK RECOMENDADO:
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