ELEMENTOS ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA(4)

CUARTA FASE: DECLIVE

Como hecho bastante frecuente, todos los productos sufren un desgaste que origina un paulatino declive en sus ventas y cuya duración depende del grado de apoyo que la empresa le siga administrando.

En la etapa de Madurez se comentaba la aparición de condiciones duras y draconianas en el mercado, forzando a una especialización y clasificación en las marcas, siendo las más afectadas las débiles, a la vez que exigía un esfuerzo económico e imaginativo al resto, para asegurarse su permanencia en el mercado.

Esta situación, en la etapa de Declive, se acelera y agudiza, provocando la clasificación total de las marcas.

Con un mercado depresivo, el abandono de varias marcas origina una concentración de la producción en pocas industrias, asociadas por unos precios en franca recesión y por unas ganancias marcadas por la depresión, si bien, este fenómeno puede originar un cierto estado de “gracia” para los sobrevivientes, que les reportar un holgada y cómoda situación económica.

La capacidad de producción, mermada en su utilización, pesa en la estructura general del coste, haciéndose cada vez más insostenible, por lo que en esta etapa de la vida del producto conviene llevar un serio y estricto control de coste, para paliar lo más posible su contribución a la aceleración del Declive.

El axioma de marketing de que todo nuevo producto debe tener como origen la satisfacción de una necesidad presente o latente pierde virtualmente en esta fase, ya que el tiempo juega a su favor de la transformación de usos, costumbres y necesidades, lo cual provoca una falta de utilidad del producto, a pesar de las modificaciones introducidas en las anteriores etapas del Ciclo.

A este elemento, desaparición de la necesidad origen del producto, se une la cambiante actitud del consumidor, que, en su aspecto psicológico de exigir evolución, acelera su caída.

Todo ello da pie a una continua labor de investigación de nuevos productos capaces de sustituir, vía precio o calidad, a los existentes, empujándoles conscientemente a su desaparición.

No todo se limita a dejar morir el producto. Otras alternativas que se presenta a las empresas es la puesta en marcha de una nueva estrategia comercial que les permita orientar el producto hacia un remozamiento, con las nuevas características del mercado, suficiente para logar una mayor vida.

En general, en esta etapa se produce una contracción del gasto promoción la que puede precipitar, aún más, el acelerado ritmo de envejecimiento del producto.

No menos importante resulta el cambio en los canales de distribución. Ante la falta del primitivo gancho del producto, sus reticencias por alimentar las ventas se hacen mayores, ayudando a su Declive, a pesar del bajo nivel de precios. Es normal que en el Declive existan ventas de fidelidad, fruto de consumidores amantes del producto, pero, en cualquier caso, nunca resultan rentables. ■

Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro  LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290)

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Con éste articulo terminamos de publicar temas de la serie ELEMENTOS ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA

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Apuntes del autor

Como se ha observado en la exposición y razonamientos de los articulos publicados en nuestro Blog, sobre esta interesante materia en la gestión empresarial, como es la evolución de la vida de un producto, éste requiere unas actuaciones diferentes, por parte de la empresa, según la fase en que encuentre. Será una responsabilidad clara de la gerencia impulsar, en mayor o menor grado, el interés y los esfuerzos de las diferentes áreas funcionales de la empresa a lo largo de su vida.

Asi pués, antes del Lanzamiento, el mayor esfuerzo se deberá dedicar a la Investigación y Desarrollo, conjuntamente con el Plan de Marketing Estratégico, en base a la realización de los correspondientes Estudios de Mercado. En la Introducción el área básica será la Planificación, para desplazarse a Producción en la etapa de Desarrollo. Durante la Madurez volverá a ser Marketing quien dedique un mayor esfuerzo del producto, hasta que en el Declive se acentuén las funciones de Control.

PRD

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