Muchos han definido el Marketing
como “el arte de encontrar y conservar clientes”. Esta definición se debería ampliar
para decir que: “El Marketing es la ciencia y el arte de encontrar, conservar y
desarrollar a los clientes provechosos” ¿Cómo puede una empresa encontrar,
retener y desarrollar a los clientes provechosos?
Los vendedores del pasado creían
que la habilidad más importante era la destreza para encontrar nuevos clientes.
El personal de venta dedicaba la mayor parte de su tiempo a la caza de
clientes. En lugar de cultivarlos, festejaban la adquisición de cada nuevo
cliente como si ganaran un trofeo y servían a los clientes de antes con menos
entusiasmo.
Retener, tan crítico
como captar
El consenso actual de los vendedores
es el opuesto. Mantener y desarrollar a los clientes es fundamental. La empresa
ha invertido una gran cantidad de dinero para atraer a cada uno de sus clientes
actuales, y los competidores siempre están tratando de arrebatarlos. Un cliente
perdido significa que la empresa pierde la futura ganancia sobre las compras de
ese cliente. Localizara los clientes es un problema solamente si los
consumidores son escasos. Cuando una empresa lanza un producto atractivo, los
consumidores hacen fila.
Hoy en día, la mayoría de los
mercados se caracterizan por una abundancia de proveedores y marcas. Hay una
escasez de consumidores, no de productos. Se ha estimado que los fabricantes de
automóviles de Europa tienen la capacidad de producir 75 millones de vehículos
por año, pero la demanda será solamente de 45 millones. Evidentemente, las
compañías automotrices, así como la mayoría de las otras empresas, deben
competir ferozmente por cada cliente.
Nuevos clientes, en tres etapas.
¿Cómo pueden las empresas generar
una clientela de alta calidad para su fuerza de ventas? La generación de
clientes es un proceso en tres etapas:
definición del mercado objetivo, utilización de las herramientas de
comunicación para captar clientes y
clasificación de los clientes.
1. Definición del
mercado objetivo
Ninguna empresa en sus cabales
trata de vender a todos. Gillette no
intenta vender hojas de afeitar a los preadolescentes. Una vez que ha sido
seleccionado el mercado objetivo, es relativamente fácil identificar los
nombres de los compradores potenciales. La empresa siderúrgica puede decidir
concentrase en la fabricación de acero para la industria automotriz, la
industria de la construcción. A medida que la empresa profundiza en sus conocimientos
sobre el mercado objetivo y sobre sus clientes, --lo que necesitan, lo que compran,
dónde y cuándo compran, cómo compran. —mejora su habilidad para dar con ellos.
2. Atraer clientes a través de las herramientas de comunicación
Una empresa puede utilizar varias
herramientas para reunir los nombres de clientes potenciales. Puede utilizar la
publicidad, el correo, el telemarketing, las exhibiciones en las muestras
industriales, por Internet, etc. En última instancia puede obtener los datos
que la empresa necesita. Por ejemplo, Toyota,
obtuvo los nombres de compradores potenciales para su nuevo automóvil modelo Lexus, que introdujo en los Estados
Unidos a comienzo de los años 80. Una fuente de nombres provino de la
definición de sus competidores. En este caso Lexus pretendía arrebatarle sus
ventas a Mercedes. De modo que procuró obtener los nombres de los propietarios
de Mercedes y utilizar el Marketing directo y el telemarketing para logar que
los propietarios de Mercedes consideren a Lexus como su próxima compra.
Otro criterio fue patrocinar una
exposición de coches antiguos. Los vendedores de Lexus supusieron que las
empresas que asistían a una exposición de coches antiguos tendrían curiosidad
por los coches interesantes. Se hizo publicidad de la exposición y la entrada se
cobró a 15 dólares y esto era una manera de limitar la audiencia. Cada asistente
escribió su dirección en el libro de visitantes y esto se convirtió en una
basen de datos para enviarle correspondencia a los compradores potenciales de
Lexus.
3. Calificar a los clientes
No todos los clientes potenciales
son valiosos. Las empresas establecen directamente una distinción entre
clientes “susceptibles de” y potenciales. Los “susceptibles de” son personas u
organizaciones que podrían tener posiblemente un interés en comprar el producto
o servicio de la empresa, pero pueden no tener los medios o las intenciones reales
de adquirirlos. Muchas personas querrían adquirir un Mercedes, pero la mayoría
no son compradores calificados.
Lo que importa es discernir
cuáles son los mejores candidatos utilizando el correo o el teléfono, Pueden
llamar al candidato y preguntarle si desea literatura sobre el producto o una
visita de ventas. Aun cuando el comprador potencial diga que recibirá una
visita de ventas, la empresa debe asegurarse de cómo puede utilizar su costoso
tiempo en lo que mejor sabe hacer: vender. La generación de clientes necesita
ser establecida como una especialidad dentro del departamento de Marketing,
manejada por comunicadores e investigadores de mercado que trabajen juntos para
localizar a los buenos candidatos de la manera más eficiente.
Atención, Interés, Deseo, Acción
El vendedor, provisto de una
buena nómina de candidatos, ahora puede visitar a los mejores clientes
potenciales. Antes de la era de los medios electrónicos, esto significaba una
cita para visitar al candidato. El personal de ventas preparaba su calendario semanal
de visitas planeadas, incluyendo los medios de transporte y los hoteles en los
que se alojaría. También puede utilizar una propuesta muy estándar como la “AIDA”, llamar la Atención del
candidato, crear su Interés, desarrollar su Deseo, e inducirlo a la Acción.
Cada etapa comprende una serie de
técnicas. La atención del candidato se puede suscitar asegurando que el
producto le rendirá dinero, le ahorrará una gran cantidad de costes, le dará tranquilidad
al comprador o contribuirá a derrotar a los competidores. El vendedor intentará despertar interés contando
historias de otros clientes satisfechos. Para estimular el deseo, dirá que el
peso del producto tiene un importante descuento en la primera compra y que la
oferta sólo es válida para el día de la fecha. Finalmente, para producir la acción,
el vendedor responderá cuidadosamente a cada objeción y ofrecerá una garantía de
reembolso si el cliente firma y no está completamente satisfecho.
Según este método, el vendedor
tiene que tomar la iniciativa y “dirigir
la danza”. En épocas más recientes los vendedores han aprendido a hablar
menos y escuchar más. El libreto del vendedor ingenioso ha caído en desuso y ha
sido reemplazado por el vendedor que sabe cómo plantear buenas preguntas, cómo
escuchar y cómo aprender. ■
PHILIP KOTLER
Philip Kotler es reconocido
mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Los más de 20 libros de
Kotler, que sigue ejerciendo de profesor de la Kellog School of Management, en
la Northwester University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas
ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Algunas de sus
obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z,
son ya consideradas clásicos de esta disciplina.
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