En los últimos años, las empresas
han querido subirse al vagón de la marca. Esta erupción de “branding” (crear y desarrollar marcas) ha dejado como secuela una
serie de marcas retorcidas, resquebrajadas y entremezcladas. Lo que sigue son
nueve problemas típicos que afectan hoy a las marcas, y algunos enfoques
prácticos para solucionarlos.
1. Sé que mi marca
está destruida, pero no sé por qué
Si usted está muy seguro de las
cusas del deterioro, para entender más a su marca le convendría comenzar con un
enfoque casi antropológico. Vuelva a visitar el lugar en donde nació. ¿Qué representaba
la marca originalmente? ¿Cuáles eran sus valores centrales? ¿aún están
presente? ¿Además de ser importantes, están vigentes? El mundo cambia. Usted
necesita asegurarse. Pregúnteles a los consumidores qué piensan de la categoría
de productos en la que usted opera. ¿Qué les brinda su producto o servicio? ¿Qué
le brindan sus competidores? ¿Cuáles son los beneficios tangibles? Y, más
importante todavía, ¿Cuáles son los beneficios emocionales? Piense en esto como
un auditor de marca, y no traiga sus prejuicios personales a la mesa. Escuche y
aprenda.
2. Mi marca cambia de dirección cada vez que lanzo un nuevo producto o
una nueva campaña.
Una solución: piense como Platón. Tal vez usted no vea al gran
filósofo griego como un brillante profesional de Marketing, pero él comprendió
un principio fundamental que está en el corazón de una gran marca: el concepto
de esencia. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta
estaba la idea de ese objeto. En otras palabras, fue el primero en articular la
importancia de la esencia de la marca. La esencia de Nike, por ejemplo, es el auténtico rendimiento atlético. Cuando
todos los integrantes de una organización entienden el significado de estas
palabras, el equipo de trabajo pude desencadenar la innovación en cada rincón,
desde la publicidad hasta el diseño de producto o las promociones, y todo se
conecta con algo mayor y más perdurable.
3. Mi marca es
aburrida
Las compañías inteligentes
reconocen que los grandes productos y servicio no solamente proporcionan
ganancias; pueden brindar experiencias capaces de mejorar, en alguna medida, la
vida de la gente. Esta percepción estaba en el corazón de la representación de
la marca Starbucks. Cuando “exhumamos” el papel que el café había
jugado en la sociedad durante mas de 500 años, descubrimos que en realidad no
era una bebida, sino una experiencia que ha sido parte de nuestra cultura a lo
largo de siglos. El negocio de Starbucks
no derivaba del hecho de servir un excelente café en taza, sino la capacidad de
brindar una gran experiencia alrededor del café.
4. Mi marca está
muerta
A una marca muerta se le puede
devolver la vida y reinventar por completo. Piense en Banana Republic. Comenzó como un minorista de ropa con una idea brillante:
¿no sería divertido comprar ropa estilo
safari, en una tienda temática que simulara palmeras y entregara pedazos de un
jeep? Tal vez, pero sólo por un tiempo. La vida promedio del mejor y más
definido concepto es penosamente breve, y esa versión de Banana Republic, pronto se agotó. Sin embargo, había algo ahí, en
la noción de comercio informal, con potencial para una resurrección. The Gap adquirió Banana Republic, y la reinventó, esta vez como un negocio minorista
–orientado a un segmento de público más alto – que ofrece de todo, desde jerséis
básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Donna Karan. Por supuesto, llegado el momento, deberá reinventarse
nuevamente.
5. Mi marca parece haber
quedado detenida en el pasado.
Les sucede a las mejores marcas.
Es lo que le ocurrió a Nike. Cuando
me uní a la compañía, en 1987, Nike
intentaba superar su estrecha base de clientes –atletas masculinos de alta
competición—y atraer a un publico consumidor más amplio. Hasta ese momento, la
marca es pura competición: su ADN trata abundante testosterona, y su carácter expresaba
que “los enclenques no las necesitan”.
Se interpretaba demasiado al pie de la letra aquello del “auténtico rendimiento atlético”. Nike tenía que ser menos exclusiva y más inclusiva, sin debilitarse
en el segmento masculino joven que la consideraba “su” marca.
Unos meses antes de mi llegada al
consejo directivo, habían lanzado la campaña “Revolution”, que fue un
colosal punto de partida. Su mensaje: Nike
le hablaba tanto a la mujer como al hombre, el viejo como al joven, y a los anónimos
atletas callejeros tanto como a los campeones mundiales. El problema surgió con
la campaña siguiente, que fue un paso en la dirección equivocada. El lema “Hayward
Field” – un cálido tributo visual a las carreas atléticas de la
Universidad de Oregón—constituyó una mirada hacia atrás y también hacia
adentro. Eliminamos el anuncio minutos después de su preestreno ante miles de
representantes de ventas, que se fueron con las manos vacías. Estábamos en
apuros. Lo devolvimos a la agencia de publicidad Wieden&Kennedy con un breve comentario que señalaba lo obvio:
temíamos que dejar de hablar sólo de nosotros, y abrir el punto de acceso a la
marca. No estábamos reflejando los amplios beneficios del deporte y la buena
condición física.
Dos semanas más tarde, Dan Wieden, David Kennedy y cuatro o cinco miembros de su equipo (es decir, más
de la mitad de la agencia) traían la respuesta. Los consumidores ya sabían todo
lo que debían saber sobre cómo mejorar su condición física, pero pocos contaban
con el tiempo necesario para hacerlo. Entonces, ¿para qué restregárselo en las
narices? Lo que necesitaban era un desafío optimista. El eslogan comercial “just
Do it” (“simplemente hazlo”) marcó
un antes y un después para Nike. Estableció una amplia plataforma de comunicación
desde la cual pudimos hablarles a todos. Ya no se trataba únicamente de atletas
de clase mundial; ahora tenia que ver con valores humanos fundamentales, que
compartía incluso el público de un centro comercial. Tampoco era una
declaración de producto, sino el carácter distintivo de una marca. Nike había encontrado
la manera de respetar su pasado mientras dirigía su atención al futuro. “Just
Do it” fue una muy necesaria reexpresión de los valores atemporales de
Nike.
6. Mi marca es
demasiado “estrecha”
Hay cinco cosas inteligentes que
usted puede hacer para desarrollar amplitud de marcas. Primero, ármese de un
acuerdo de “cobranding” (campaña conjunta con otra marca) con un buen
socio, que aporte algo de valor que usted no posee. El acuerdo de Starbucks con United Airlines puso el café en los vuelos internacionales de la aerolínea,
y permitió a ambas compañías alcanzar importantes objetivos de marca.
7. Mi marca es inmadura
En los tiempos en que la burbuja
de Internet estaba a punto de
estallar, yo me encontraba conversando, en un evento, con un grupo de técnicos
destacados de Silicon Valley.
Inundados de opciones de compra de acciones y emocionados con sus proyectos,
estaban interesados en saber cómo se podía crear una marca de la noche a la
mañana. Mi consejo fue: piensen como lo
haría un padre. Desarrollar una gran marca es como lograr que un hijo sea
una gran persona. Deben tener paciencia, les recomendé. Los buenos directores
de marca, como los buenos padres, aportan valores que las ayudan a crecer y
perdurar.
8. Mi marca se ha
convertido en un “commodity”
Si no se toman las medidas
necesarias, aún una marca vigorosa puede convertirse en un mero “commodity”
(producto indiferenciado). Piense en el café antes de Starbucks. En vez de intentar bridarle al consumidor una gran
experiencia, los vendedores se preocupaban por conformar a las cadenas de tiendas.
Recortaban costes y dejaban que sus productos se apilaran en el fondo de los
pasillos, amurallados en hojalatas verde y roja que los convertía en indiferenciados.
Si esto es lo que sucedió con su producto no malgaste dinero en el problema. Si
algo nos enseñó la era “punto com”, es que conocimiento de
marca no es lo mismo que fortaleza de marca. Ni el mejor anuncio puede
reemplazar algo que no existe. Mi consejo es, primero, establecer un punto de
interés alto. Los grandes constructores de marcas no solo reinventan el
producto, se ven a sí mismos como protagonistas de toda una categoría.
9. Mi marca no es
espléndida
Recomiendo que las empresas se
preocupen más por el “karma” de la
marca. Marcas como Nike y Starbucks abrieron el camino porque
tenían una buena marca: eran altamente
visibles, globales y prestigiosas. Y porque se las atendió como era debido.
Esas compañías no son perfectas, pero confío en que ayudarán a escribir un muy
necesario nuevo capítulo sobre gestión de marca. Demostrarán que ser voluminoso
no necesariamente es malo y que las grandes marcas pueden usar sus poderes
únicos, sobrehumanos, para el bien. Entonces, eso sí será espléndido. ■
SCOTT BEDBURY
Considerado uno de los mejores “arquitectos de marcas” del mundo, Scott Bedbury es, sobre todo, conocido
por el espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas y campañas de
renombre universal. Nike (y la campaña
“just do it”) y Starbucks. Presidente de su propia compañía de “branding”, Beddury
es autor del libro de referencia es este ámbito: A News Brand World: 8 Principles
for Achueving Brand Leaddership in the 21st Century (Una nueva marca mundial: 8 principios para
la consecución de la marca)
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